(文 楊紅欽)每一個中國人都應該每天享受中國茶的健康美好生活方式。如果你認可嚴建紅和陸羽國際集團的理念,你也許會問:中國的茶文化到底有多博大精深?中國茶有標準體系嗎?中國茶業產業發展得究竟如何?對第一個問題的回答,會讓很多中國人心生自豪,而對後兩個問題的回答,卻會讓人陷入深思。傳統茶業市場缺少專業標準體系,束縛了中國茶產業和茶文化發展的腳步。湖北是中國茶文化的濫觴地,萬裡茶道從這裡啟程。唐代「茶聖」陸羽便是湖北天門人,從他寫下《茶經》後,茶葉便進入了中國乃至全球人民的生活。
一千多年後,湖北省在中部崛起、長江經濟帶、「一帶一路」等國家倡議的助推下,正面臨著重大發展機遇,而一家沿襲「茶聖」之名的新型茶業集團正在這片土地上高聲疾呼,以過人的魄力為傳統的中國茶行業制定與國際接軌的標準、交易和文化體系,這就是天門人嚴建紅創辦的陸羽國際集團。
放牛娃的進城和回鄉
1973年,嚴建紅出生在湖北天門的一個農村家庭。雖然是農村出身,但嚴建紅坦言,與上一輩人相比,自己的成長經歷是完整而幸運的。1990年,嚴建紅考上了湖南財經學院,四年後進入建設銀行工作。在國家金融體制改革的時代大潮下,嚴建紅恰好遇上了1994年這個建行轉折發展的關鍵年,打開了他的視野和格局。
當時中國金融改革面臨的重大任務,是建立符合市場經濟需要的金融機構和基本框架。在時任建設銀行行長王岐山的領導下,建設銀行將代理財政職能和政策性貸款職能移交了出去,開始按照商業銀行的要求全面改革經營管理體制,並著手建立產權明晰、權責明確、政企分開、管理科學的現代企業制度。身處銀行大刀闊斧改革的重要時期,作為初出茅廬的學徒,嚴建紅有機會全方位了解了大型國有銀行的改革思路,這成為他此後在金融行業順流而行的重要啟蒙。
在金融改革大勢中,保險業的發展也十分迅猛。在建行鍛鍊了兩年的嚴建紅,敏銳地意識到到保險是剛需行業,具有廣闊的前景。1996年,他跳槽來到了當時成立不過十年的平安保險。平安保險是我國第一家股份制保險公司,在平安的九年,讓嚴建紅接觸到了國內一流管理思想和全球商業視野,摸透了市場化保險企業的深層肌理。職業生涯小有建樹後,嚴建紅選擇了回歸校園繼續充電,考入西安交大就讀博士。讀博期間,他前往紐約大學斯頓商學院做訪問學者,持續學習先進的管理思想。
2006年從美國訪學歸來,嚴建紅感到心態和思想都漸趨成熟,於是從平安保險辭職,加入了生命保險,用八年時間做到了資產管理公司的常務副總,管理著3000多億元的資產。年富力強的黃金17年都植根於保險行業,嚴建紅已然把自己塑造成一個具有現代企業家精神的管理者。雖然在保險投資界已有名望,但對嚴建紅來說,比起身居要職、年薪數百萬,自己創業實現更大的人生價值,顯然是更有吸引力的選擇。
嚴建紅意識到,茶和保險一樣,都屬於可選、但又其實是必須的生活需求。自己的家鄉天門,處處流傳著「茶聖」陸羽的故事。中國茶文化雖然擁有兩千多年的深厚底蘊,但茶行業的發展程度卻仍然較為初級。在中國5000多億元規模的茶葉市場中,佔有率最高的茶企所佔份額不到0.5%,不僅沒有普及的茶標準,更遑論像立頓茶那樣在國際市場中發揮重要影響的品牌。行業發展難以升級。嚴建紅在經過深思熟慮後,考慮回鄉把自己的下半輩子奉獻給家鄉、奉獻給茶業。
老品牌 新創業
缺少集約化、規模化生產的中國茶市場,看似龐大,實則存在很大的缺陷。2012年,嚴建紅思考進入茶行業,應該選擇一條怎樣的道路?靠規模生產茶產品去複製一個中國的「立頓」?這種傳統模式早已失去了先發優勢,而且面臨很大的產業鏈整合困難。中國五千年的茶文化積澱,陸羽的基因和行業的需求,需要一個更好的平臺去表達。
在這種背景下,嚴建紅沒有選擇加入數萬茶企大軍去競爭廝殺產品品牌,而是做平臺,做標準和交易制定者。「當一個行業兩頭極度分散時,最有價值的是B2B平臺,因為它能解決信息不對稱問題。」這個定位野心足夠大,也就意味著需要政策和資金等多方支持,不可謂不難。幸運的是,嚴建紅剛好處於一個天時地利人和的交匯點。
2013年,嚴建紅正式開始籌備創業。他回到老家天門,與市政府、各位專家交流創業意向。天門市原本有一個30年歷史的陸羽研究會,還有大量熱心陸羽研究的專家和市民,茶的情懷韻味和文化價值深刻地浸入了這座小城。在市政府的支持下,嚴建紅將天門陸羽研究會下屬的小企業改制成了市場化現代企業,成立了陸羽國際集團。2014年10月,嚴建紅正式辭去生命保險的高管職位,全身心投入到陸羽的傳承發展事業上來。
這麼多年,中國茶業的發展都沒有本質升級,陸羽為什麼有信心作出改變?嚴建紅認為自己和集團處於一個「天時地利人和」的當口。在陸羽之前,茶行業的傳統散裝交易狀態已經持續了幾十年,行業沒有進化,是因為不遇「天時」。茶葉銷售的主力軍是進城的茶農,而市場上大部分茶產品屬於政商禮節茶,沒有像立頓一樣做到老百姓中間去,這導致茶行業變得不透明。「標準化、透明化才是文化產業發展的根基,不透明就沒法做到文化自信。」嚴建紅說。近年來,通過關係賣茶的現象得到了遏制。茶生產出來是農業產品,賣出去是健康食品和文化產品,廣義上是一個健康和文化產業的範疇。反腐讓茶產業面向了消費者的真實需求,消費者需要健康美好的茶生活方式,這便是前二十年茶業不曾遇到的「天時」。
「地利」因素則更加直接地吸引著嚴建紅。陸羽是湖北的文化符號,也是受到全球茶業尊重的茶研究鼻祖。陸羽符號的巨大價值,讓同為天門人的嚴建紅很快找到了切入口,也順利得到了省政府批覆茶交易所的政策優惠。至於「人和」,嚴建紅認為,「需求就是人和」。中國茶消費有著巨大需求,消費者、廠商、經銷商都有建立一個有公信力平臺的需要。電商平臺消費效率的大大提升,國家的「網際網路+」政策,都為茶業產銷增加了助力。嚴建紅說:「感激時代給了機會,給行業8000萬從業者帶來了巨大變化。」
陸羽國際集團成立五年多來,已經在天門興建了中國茶文化和茶標準的坐標——陸羽茶經樓;在武漢成立了中國首個省級茶交易平臺——陸羽茶交所;在上海成立了中國首家第三方茶標準中心----陸羽茶業標準評級中心;在全國核心城市建成了「陸羽會」茶文化中心;在武漢和天門擬打造陸羽國際茶文化產業園……伴隨著諸多「第一」,嚴建紅的戰略眼光、國際視野、企業家精神,都在這個過程中逐漸打磨成型。
天門陸羽像與茶經樓博物館
以標準引領的雙輪驅動
「陸羽會」和「茶交所」是陸羽國際集團不可分割的兩個輪子,構成文化和交易的「雙輪驅動」。茶交所是陸羽國際集團發展的前驅輪子。過去全國各地的茶城只是線下交易,沒有第三方倉儲機構,也沒有資金安全的農貿與商鋪市場。通過借鑑斯裡蘭卡等國的茶業管理經驗,陸羽國際集團組建打造了中國首家省級茶業交易所,推動了中國茶交易模式的創新。
陸羽會屬於茶產品推廣和文化體驗板塊,陸羽會以天門的茶經樓為中心,在全國各地打造陸羽標準中華好茶推廣和文化交流線上線下平臺。陸羽會計劃落戶全國核心城市,借鑑茶版COSTCO模式,提供消費者「真、好、惠」的陸羽標準中華好茶一站式體驗和消費平臺。
通過兩個輪子的配合,經過五年的發展,陸羽國際集團已經成為中國唯一的省級茶葉交易平臺。並在此基礎上,組建了茶交所綜合電商和陸羽嚴選消費電商平臺。下一步,集團規劃建設5000個區域會員直採中心,培養5000到10000名「陸小羽」進行創新創業。「陸小羽」們將有計劃地被培養為專業的陸羽標準中華好茶的標準、文化推廣大使,在陸羽標準、交易、文化平臺支持下,線上線下傳播中國茶文化。
為培養和招募陸小羽,陸羽國際集團建立了陸羽學院開放式平臺,投資發起了湖南電視臺茶頻道、中國茶業商學院,由陸羽標準評級中心統一運營陸子茶道培訓。以傳播陸羽標準、傳承非遺陸羽茶文化為特色,陸子茶道區別於市面上一般強調操作的茶藝培訓,在陸羽聖地湖北天門和浙江湖州為總基地、全國設分授課點半公益性地傳播陸羽茶文化。在未來的陸羽國際茶文化產業園裡,陸羽標準評級中心、陸羽學院、中國茶青年眾創中心,將是最重要的中國茶傳承和創新的基礎設施。
嚴建紅把茶葉市場交易分為四個時代:農貿市場時代、商品市場時代、電商百貨時代、交易所時代。嚴建紅說,交易所是真正的市場經濟,需要符合資質的投資人、企業和消費者進入。「陸羽茶交所的模式對茶行業具有重大基礎設施和意義,中國茶行業三十年期待的復興,我們希望陸小羽和陸羽的生態合作夥伴一起,以標準、交易、文化為凝聚,能夠五至十年能迎來中國茶產業的偉大復興,讓中國人信任中國茶,讓世界愛上中國茶。」茶產業要重新構建整體現代化商業基礎設施,要有現代化經營管理人才加入,需要擁抱新的商業模式,更需要奉獻和發心。
中國茶業 陸羽標準
嚴建紅把自己定位為一個理想主義者。「理想不是空想,理想要照進現實。」對於這位在金融業打拼了近20年、轉行投身茶行業5年的成熟創業者來說,放在第一位的永遠是使命。陸羽國際集團的使命是「弘揚陸羽茶文化、振興中國茶產業」,讓消費者不再困惑茶「真不真、好不好、貴不貴」,一杯好茶、一間茶室,無論生活多忙碌,每一個中國人每天都應該享受中國茶的健康美好生活方式。
嚴建紅曾在許多場合強調,要完成陸羽國際集團茶文化傳播使命,必須先完成「標準」和「交易」。「中國茶需要先寫好正楷字,才能揮灑行書草書」。標準是陸羽國際集團的第一核心競爭力。早在2015年,陸羽成立了由國家有關權威部門共同組建的、全國首個第三方消費者標準評級平臺----「中國茶葉標準評級中心」(現正式明確為陸羽標準評級中心),計劃對全國6億茶消費者開放被稱為「茶消費者豆瓣」的陸標評分,對專業茶生產貿易和收藏投資者推出陸羽綜指、陸羽行業指數等。目前,陸羽已經對中國50個最重要茶產區、1200種茶做了5年基礎研究和20000個標準樣審評,對200個核心茶企做了供應鏈深度研究。經過評級後,陸交所籤約的200個茶企佔全國茶產量20%,產區服務佔了中國茶供應的70%,初步形成了中國核心產區和龍頭茶企的供應鏈體系。
陸羽茶交所的經營定位是:國際一流的茶產業綜合服務商。陸羽茶交所也是一個電子化的茶葉交易和直採市場。標準制定、價格形成機制十分重要,有意向的茶企要先經過陸標中心內審、專家外審、大眾陪審後,方可進入交易所。現在通過陸交所發出交易信息,是與經銷商、投資者、消費者直接達成交易,打破了冗長的「茶企-經銷商-茶城-經銷商-消費者」五級分銷體系,價格也實現了透明化,去中間化。
陸羽的核心價值在於標準和文化。「標準和文化是陸羽的基因,也是我作為創始人的基因」,嚴建紅說。陸羽專注為消費者建立起專業、易理解、可信任的標準化體系和文化推廣體系。中國茶是世界茶文化的祖宗,但一直沒有建立起消費者信任的標準化體系。因此,形成茶業專有的文化語言體系,以便其像法國紅酒、義大利香水一樣能用標準術語描述產品,也是嚴建紅正在全力研究的工作。
陸羽標準評級中心——標準構建信任
嚴建紅十分看重茶文化的價值傳播。他說自己只是陸羽國際集團的商業帶頭人,而茶經樓博物館館長、陸羽標準評級中心、陸羽學院這樣的角色,分別由具有使命感的陸羽標準和文化傳承帶頭人來承擔,「把茶文化和茶的美好生活方式以布道的形式傳播出去」。一個企業最難的,是把企業家個人的理想變成團隊的理想。在嚴建紅看來,他已經用五年時間基本完成了這任務,而在團隊建設上更長遠的布局,是讓越來越多優秀的行業和跨界人才加入到陸羽的事業,成為陸羽事業的合伙人,將茶這一健康美好生活方式,帶給每一個需要的人。
陸羽國際集團第一個五年,以茶交易為驅動,成長非常快:「三年茶交易量突破100億」。新的五年,陸羽國際集團制定了茶交所-陸羽會複合新零售戰略,對標茶的COSTCO,擬線下發展5000個茶的會員中心,線上發展10萬以上綜合電商店長,打造國際一流的茶文化產業集團,推動中國茶創新平臺早日上市,嚴建紅早已在心中盤算好了時間表。
在嚴建紅看來,在茶行業創業是個無比正確的選擇:「茶文化是老祖宗留給我們的禮物,在完成現代化交易體系和傳統茶文化體系構想這方面,它有先天結合的優勢。」嚴建紅用「標靶說」來比喻投資與創業的區別:投資時面對的是移動標靶,看見好項目、好公司就去投資;而創業是固定標靶,天天都往一個靶子上射飛鏢,早晚都在琢磨這一個「茶」字,而且帶動所有員工都瞄準這一個靶子射擊。「日日行,哪怕千萬裡」,中國茶的傳承創新之路,只要秉承了中國茶的使命和價值,就一定能夠越走越寬廣。
陸羽國際集團的企業文化中,有一句響亮的口號----中國茶業、陸羽標準。這八個字,既道出了陸羽國際集團作為國內茶產業綜合服務商的自信,更代表嚴建紅帶領陸羽走向全球的雄心。(本文系嚴建紅董事長接受北京湖北商會訪談稿節選)
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