編者按：本文來自微信公眾號「新芒daybreak」（ID:new-daybreak），作者：翟文婷，36氪經授權發布。
"如果淘寶在直播帶貨的戰場失手，意味著將退後淪為電商貨架，快手和抖音則成為「貨找人」直面用戶的平臺。這是阿里絕對不能接受的。"
快手小店一度無法添加淘寶的商品。
此事發生在2019年12月23日，如果不是商家主動爆出，用戶輕易感知不到。官方對外解釋，快手在進行產品升級。拼多多、有贊、京東、魔筷卻可以正常接入。
這有點反常，雙方本來關係緊密。一個月前，天貓和快手還在聯手打造「雙11老鐵狂歡夜」， 快手拿出最頂級戰略資源，連續11天首頁開屏都是雙十一的預熱廣告，歷史上這是第一次。
淘寶外鏈被封的時間點也很微妙。當時外界盛傳快手新一輪融資即將Close，關鍵時刻兩個平臺關係卻遇冷。
剛剛過去的3月27日，淘寶被快手從「小黑屋」放出來。同樣悄無聲息。
一位接近快手的知情人士向「新芒daybreak」道出幕後實情。
去年，快手帶貨頁面跳轉到淘寶，瞬間浮現邀請主播「一鍵入駐」的提示語。淘寶或明或暗地挖角快手主播。用戶買東西經常跳到淘寶，很可能就不回來了。平臺間爭奪用戶時長，現在要爭奪主播資源。
快手一怒之下，決定暫停淘寶外鏈。這是個警告。
過去三個月，快手確實也在修改產品，目的是在快手小店內就可以完成交易，不需要跳轉淘寶。
但快手沒有供應鏈的積累和優勢，短時間內不可能完全封掉淘寶。反之，淘寶也需要快手的導流作用。
上述知情人稱，阿里用一紙廣告投放的年度框架協議結束了這場暗中較量，據說價格不菲，姿態友好。「誠意十足，算是給了一筆過路費。」
淘寶最大的敵人應該是拼多多。這種正面戰場，也是全面對抗。論電商平臺模式，淘寶的根基無疑最深。但如果戰火不是在阿里擅長的優勢地帶呢？
直播帶貨的風潮，讓戰局變得更微妙和複雜。快手抖音這兩個短視頻巨頭，名下共計有7億DAU，底子厚、來勢猛，正在向阿里的核心業務滲透。
AT爭霸的中國網際網路行情已經基本鎖定。騰訊的核心能力是流量，位於產業上遊，自帶溢出效應，可以放水養魚；阿里則不然，它所長的交易端處於產業下遊，是變現的最理想所在，天然渴求流量，不自覺地就要劃線圈地，擴大勢力範圍。
與快手這樣的上遊公司過招，在淘寶17年歷史上並不是唯一一次，也絕不是最後一次。與淘寶正式掰過手腕的公司，除了騰訊百度，還有美麗說、蘑菇街。這個名單還可以再拉長。
快手和抖音是迄今為止，淘寶遇到最強勁也是最麻煩的對手。
01 電商新玩家：抖音和快手的崛起泰合資本管理合伙人胡文欽對直播帶貨的邏輯這樣解釋：消費購物本來就有awareness（認知）——consideration（深思熟慮）——purchase（下單）這樣的決策路徑。「很多品類天生需要做轉化，也就是consideration，不是東西放在那裡用戶就會購買。比如高值、非標、需要示範培養的品類，天生需要被種草。在這個層面，小紅書是大家的鼻祖。」
他認為，過去電商切走的是整個社會報表裡的「渠道費用」，現在內容和直播平臺切的是廣告費用。移動網際網路時代，媒體和渠道的邊界變模糊了。比如直播帶貨。
阿里巴巴參謀長曾鳴的觀點更直接：下一個十年的產業趨勢是，大量品牌直接運用紅人、員工或主播導購。原產地直接面向終端用戶，通過運用圖文、短視頻、直播等手段發布內容，促成購買，從而反向推動柔性供應鏈。
數據驅動紅人產業鏈服務商火星文化 CEO李浩在廣州與一對做服裝直播的夫婦打過交道，一年拿下100萬粉絲，在快手的成交額是7000多萬元。短視頻種草，紅人直播帶貨，一套用戶運營體系運轉流暢。
最重要的是，快手是2017年才啟動的直播業務，目前為止都不是人人擁有直播權限。這樣的用戶體量和速度，此前的蘑菇街形態完全不能同日而語。
從用戶體量看，快手短視頻日活3億，直播為1.5億，是毫無爭議的最大直播平臺。在怎麼定義快手這個問題上，李浩給出的關鍵詞是，半熟人社區，「快手紅人通過多樣內容和用戶發生互動強關聯。」
所以快手是最有機會搭建生態閉環的產品。現實語境下，這個生態閉環最有可能是直播帶貨。
2019年，快手直播帶貨的GMV在500億左右。李浩預估，2020年快手帶貨的GMV在2000-3000億之間。
與快手的變現路徑不同，抖音更具殺傷力的武器是廣告，是偏向品牌快速成長和擴散影響力的陣地。但最近兩個月抖音直播帶貨的數據也在驚人地增長。尤其重金拿下與羅永浩的合作，顯示出抖音殺進電商的決心。
抖音紅人祝曉晗的粉絲有3000多萬，2019年首場直播帶貨中，一個食品品牌的產品就在清單之列。該品牌負責人反饋，當時在線人數3萬多人，單場成交不到1000單。而淘寶帶貨第一女郎薇婭平均在線人數40萬人，最差也有二三十萬人。「感覺當時抖音對電商帶貨沒有做好準備，效果並不理想。」
事情在今年發生轉變。
一個40萬粉絲的抖音帳號，單月單品能產出3000-6000單。雖然不是爆發態勢，但這個數字相當於淘寶一個腰部網紅的帶貨水平。也就是說，相比淘寶穩定的格局，抖音的流量紅利仍然存在。
2019年Q3，抖音單月直播收入破10億元，最近兩個月這個數字已經超過30億。李浩預測，今年抖音直播收入很有可能觸及500億。
抖音有兩種帶貨方式，一種短視頻掛櫥窗連結，另一種直播帶貨。最近抖音的平臺規則在調整，比如嚴打短視頻掛連結、好物分享這種硬廣，沒有通過星圖下單，多半會出現掉車現象。3月31日，快手實施廣告新政，同樣指向短視頻中的硬廣和促銷信息。
兩個最大的短視頻平臺目的一致：淨化內容生態。他們希望用戶刷到的是優質、值得分享的內容，而不是滿屏種草。
同時這也是對商業化的集中管控措施。除信息流廣告外，兩個平臺的電商發力點都鎖定直播帶貨。
疫情加速了抖音和快手的動作，小紅書、B站也在高調介入。直播帶貨成為全民運動。
想像下，未來隨便一個線下門店都有人對著鏡頭推銷商品，不必懂電商，後臺一鍵搞定，這已經是標配。最大的區別是在哪個平臺直播。
如果抖音和快手成為首選，淘寶的用戶將在上遊被截流，結果是淪為貨架。這是阿里絕對不能接受的。
02 淘寶直播策略大調關於淘寶直播的最新消息是，負責人由趙圓圓變為玄德。
奧美出身的趙圓圓，四年前從聞仲手裡接過權棒，捧出李佳琦和薇婭兩個超級IP。在他任內，淘寶直播的單場GMV從幾億元被拉到兩百億，這是日常峰值，不是雙十一大促。2018年，淘寶直播GMV為1000億左右，2019年在2500-2800億區間。李浩給出的數字是，2020年很有可能接近5000億。
趙圓圓主政下的淘寶直播，成績炫目，未來可期。為什麼在戰火四起的關鍵時刻，阿里換帥？
一位接近淘寶的創業者告訴「新芒daybreak」，「阿里高層一定是看到直播生態結構的問題。才決定換人。趙圓圓出身廣告公司，擅長營銷，能打造現象級產品和主播。但對於腰部網紅、品牌來說，幾乎沒有什麼好處。淘寶一定是長尾流量公司，不是只要頭部流量。」
一位在天貓開設近20家食品旗艦店和專營店的負責人，幾乎跟淘寶TOP20的主播都有過合作。他用頭部、肩部、腰部和足部來區分淘寶主播的等級，形容不同等級的差別是「子彈頭和水平線」。頭部超級猛，肩部以下的水平不忍直視。
2019年9月，他們第一次跟李佳琦合作，6萬支食品1分鐘內被售空。完全被效果震撼。此後，他們也請薇婭帶過貨，單場完成500萬元左右的銷售額是平均水平。如果請他給出什麼建議，那就是跟超級頭部主播合作一定要備貨充足。
除了提升銷量，跟超級頭部合作的最大訴求是沉澱粉絲，將之留存為店鋪的復購用戶。所以直播中往往會被設置「關注有禮」的活動，引導粉絲關注店鋪。
肩部級別以下的主播帶貨水平完全不在一個層級。比如，跟薇婭合作單場保底是100萬銷售額，但類似「小喬」這樣的主播單場單品的銷售額也就10萬，差距有十幾倍。
如果要跟肩部以下腰部以上的主播合作，他們會通過大紫達人、螢火蟲這樣的直播插件，考察場觀數、同時在線人數、單小時UV等數據。還要弄清楚目標人群，直播前後的帶貨量差別，甚至間隔一天後的銷售數量。綜合上述維度的結果再決定是否合作，如果數據不盡人意，沒有坑位費，而是純佣金提成。
腰部以上的主播他們還願意花費心思篩選，對腰部以下的主播，幾乎沒什麼興趣。
之所以還會考慮腰部以上主播，因為超級頭部主播也不是萬無一失。產品被排在什麼時間段，主播對產品的講解，甚至他們一個表情和動作都會影響銷量。至於利潤，「就別有太多想法了，別虧錢就行。」
此外，跟超級頭部主播合作的退貨率蠻高，有一定的用戶是衝動消費下單。上述食品品牌負責人表示，平均退貨率在16%-18%之間。
阿里掌握的數據無疑最全面。這些現實他們都能看得到。兩三個超級主播吸走大部分資源，腰部以下無人問津，結果是可能大批MCN機構和主播出走，轉場抖音快手等價值窪地。
2020開年，淘寶直播的策略大變。
阿里小二跟少數商家透露，他們今年最重要的KPI就是主播開播數。疫情期間，抖音和快手的直播開播率明顯高出一個量級。
之前淘寶對直播的進入設置了很高的門檻，被認證機構旗下的主播才能開播，現在不然，平臺註冊通過就可以。去年淘寶的政策是，給予新帳號三個月扶持期。但上述食品品牌負責人卻說，「我們經過驗證，並不存在。」
李浩說，2019年底，淘寶直播的店鋪和達人直播數每天超過10萬，目前這個數量在15萬-20萬之間。日活也從去年12月底的1200萬躍升至2月份的2000萬。
他認為，淘寶的核心策略就是要把淘寶直播形成一個獨立的新流量的入口。一句話，自成生態。因此，淘寶直播的DAU、（店鋪）主播開播數、GMV成為他們核心關注的指標。
但對於一個淘寶新店來說，沒有粉絲積澱，起步存在一定的困難。頭幾個月是寂寞期甚至尷尬期。
當粉絲數達到1萬人，直播同時在線人數會在二三十人。用業內術語說，「你不會覺得太尷尬。」粉絲數達到兩三萬，系統匹配一定的流量，會有100人左右觀看你的直播。此外，主播水平、選品，優惠力度、標籤這些因素都會決定流量多少。
那位找李佳琦和薇婭帶貨的品牌負責人說，「核心就是，你的粉絲越多越好。」
03 平臺之間的長期博弈，相愛相殺如果說淘寶直播有什麼軟肋，聘書創始人穆小斌的觀點是，主播帶貨能力強，不擅長製作內容。早期淘寶直播的主播大部分由娛樂主播轉型而來。
第一批拿到淘寶認證的一位MCN機構合伙人告訴「新芒daybreak」，淘寶直播最大的問題是，種草時間只有10分種，即時成交是多少就是多少，過後只有回放。但抖音和快手是短視頻+直播，如果直播過程中沒有立刻捕捉到用戶，可以通過短視頻彌補，畢竟後者的留存時間更長。
但淘寶的基因又決定，不可能孵化出一個內容平臺。阿里曾執著於構建社交網絡，但都不太成功。
問題來了，沒有內容就沒有用戶黏性，上遊的流量始終要被快手、抖音這樣的內容社區所掌控。對於抖音和快手而言，手握流量，勢必要最大限度在自己生態內完成交易閉環，否則就賺個通道費，其餘拱手讓給淘寶。
這種博弈關係早已存在，且是長期狀態。這讓淘寶很沒有安全感。
此前不論是封百度搜索還是微信連結，阿里態度果決。美麗說和蘑菇街兩個導購網站叫板淘寶的結局也更慘澹。被迫自建交易，合併又上市，如今蘑菇街市值僅1億美金。
但面對快手和抖音，阿里似乎姿態有所放軟。
淘寶現在的基本策略是，幫助MCN機構和商家做內容營銷。比如李佳琦，淘寶直播的內容被剪成短視頻發到抖音，一晚上就吸粉100萬，迅速出圈，形成病毒式營銷。此外，整合MCN機構和服務商，撬動產業，做消費者沉澱。
更高層級的動作是資本聯盟。比如阿里先後戰略投資小紅書、B站、趣頭條等內容公司。甚至戰略投資了薇婭的MCN機構千尋。
字節跳動和快手，在他們很早期的時候，阿里就有過投資機會。
前阿里資本董事總經理張鴻平曾回憶，宿華是他的同系學弟，快手早期時倆人曾一起回清華食堂吃飯，相談甚歡。他與謝鷹（原阿里戰投部資深總監）花了很大力量爭取這個項目，在百度騰訊之前，阿里給了口頭offer，但因為內部原因，幾次都沒投成。最終被騰訊捷足先登。
宿華也沒有斬斷與阿里的聯繫。在宣布拿到騰訊投資4天後，他就成為湖畔大學第三期學員。
至於字節跳動，現在阿里戰略投資人提及都憤懣不已。今日頭條早期的時候，阿里集團就注意到這個項目，一位阿里戰略投資人說，「大家可能覺得價格有點貴，但我心比較大，放點錢沒問題。」但因為杭州和北京團隊分工協調的問題，就沒有下文。
不過被稱作「阿里系」資本的雲鋒基金在2018年10月，成為字節跳動的投資人。當時財新報導，一位今日頭條的投資人認為，張一鳴對電商顯示出興趣，與阿里一戰只是時間問題。
現在的形勢是，抖音在直播帶貨板塊還沒有樹立假想敵。畢竟這個產品和其母公司最大的收入來源是廣告，且抖音的第一大廣告主是淘寶。紅人短視頻和直播帶貨，絕大部分依然要連結到淘寶。雙方背後的資本關係也有一定的緩和作用。
快手與淘寶的關係則要更微妙。一位接近快手的創業者評價：雙方亦師亦友，既是夥伴也是對手。長期看，在微信直播崛起之前，快手可能是淘寶直播最有競爭力的對手。
表面的現狀是，雙方互相需要。
淘寶是快手很重要的廣告金主。2020年淘寶投放的年度廣告框架體量比2019年增幅更大。2019年，拼多多是快手的第一大廣告主。淘寶的動作讓2020年誰是快手的投放之王成為懸疑。
快手則缺乏完善的供應鏈、履約等電商體系，短時間內追平淘寶、拼多多幾無可能性。所以也需要淘寶。
他們也在提防彼此，暗中加速彌補自身短板。
淘寶正積極構建獨立的直播生態，對薇婭、李佳琦等頭部主播有獨家要求。淘寶一旦在直播帶貨的戰場失手，意味著將退後成為電商貨架，「貨找人」的模式上，抖音、快手將成為用戶直接面對的平臺。
快手則在加強電商基礎設施建設，比如提升快手小店體驗，交易閉環獨立完成，不用外跳。另外拓展品牌和供應鏈合作，打通商家號和小店的體驗。這樣的基礎設施建設，抖音勢必也會跟上。
一位電商投資人的觀點是，直播帶貨核心還在於供應鏈，離不開支付、履約和物流這套東西。抖音和快手如果只是停留在單品階段，體量不夠大。如果真的想跟阿里對著幹，做出一套基礎設施來，那就是另外一個故事。