2021年,播客會是一門好生意嗎?

2020-12-24 澎湃新聞

原創 寧缺 松果財經 收錄於話題#大文娛9#產業觀察10

沒有傳播優勢的播客真的是一門好生意嗎？

文|寧缺

媒體吹風、平臺搶人、音頻平臺跑馬圈地，播客這陣風來勢洶洶。

就像當初追捧微信公眾號、鼓吹短視頻創業一樣，如今播客也吸引了很多內容生產者入局。

但是，沒有傳播優勢的播客真的是一門好生意嗎？

播客在國內如何？

十五年前，"播客"的概念就已經被提出。在普遍的認知中，播客是將言之有物、自帶風格的討論持續記錄下來，以音頻形式通過網際網路傳播。

事實上，播客元年早在2014年左右就出現了。但是相比於國外播客來說，當時國內播客行業存在不少缺陷，整個生態都不完善。

在內容創作層面：國內播客以UGC為主，大部分主播從聽眾轉化而來，其中有不少都是內容創作者。個人播客重在滿足表達欲。

根據《2020中文播客聽眾與消費調研》，在所有用戶經常收聽的節目類型中有81.4%的被訪者收聽"主播間多人聊天/清談類播客"，77.6%的收聽"嘉賓作客專訪/訪談類"。時長超過1小時，調性與形式與國外播客的大勢內容有所出入。

國外是以PGC為主的生產模式，公司、媒體、機構等團隊化作業更多出於企業效益和形象考慮。國外播客在內容上以科普類視頻為主，科普類視頻時長在10分鐘左右，乾貨類內容巨多。

發展程度上講：國外播客成熟度高，對於國外比較成熟的媒體來說，播客現在是他們必備的渠道。在規模上，國外比較精良的播客團隊規模基本上在10人左右，《衛報》的Today in Focus有 10 名員工，The Daily大約有 15 名全職製作播客的員工，《經濟學人》的播客則有 8 名員工。

而國內的播客還處於發展早期，沒有跑通一個良好的商業模式。對於大多數國內內容生產者而言，播客的價值並沒有被認可，團隊基本上只有幾個人，而且多是不專業的兼職人員。與播客成熟度較高的歐美無法相提並論。

為什麼播客沒有風靡?

1、社交網絡本身就帶有反音頻的基因。音頻內容是線性邏輯的，不適合跳躍觀看，這導致了音頻內容難以被大規模的二次轉發，不會產生病毒式傳播的效果。在傳播路徑上，很多熱門播客內容仍有賴於公眾號、微博和社群等二次傳播。在追求爆款的時代，播客天然不具備爆款基因。

2、 在早期的網際網路內流量搶奪戰中，長音頻市場受到視頻行業擠壓。音頻市場的受眾面小。艾媒數據《2020在線音頻研究報告》顯示，2019年在線音頻用戶數量為4.9億，相較於2018年增加了14.0%，預計到2020年用戶數量可以達到5.4億。

可即便如此，與2019年即達到6.27億用戶規模的短視頻相比仍然相去甚遠。播客作為在線音頻下的分支，自然不佔據多大的優勢。

3、國內播客行業人才少，內在邏輯沒有被掌握。播客市場的人才極其缺乏，甚至可以說，國內並沒有系統的播客人才，最糟糕的是大多數內容平臺也認為自己並不需要專門的播客人才。而想要做出一款成功的播客節目，需要自己的內容邏輯。而大多數國內的公司都希望以小投入，獲得大回報。

錄製與剪輯雖然簡單，但這並不意味著音頻表達是一件簡單的事。那麼，為什麼現在各大公司又出來跑馬圈地了？

為什麼現在各大公司

又出來跑馬圈地了？

一方面是受到了國外好的標杆案例在刺激。根據《華爾街日報》的報導，今年5月Spotify花費1億多美元購買了喬·羅根（Joe Rogan）的節目The Joe Rogan Experience，作為其獨家播客節目，這可能是播客行業有史以來最大的一筆版權交易。

除此之外，Spotify還花費了超過4億美元連續收購了三家播客相關公司Gimlet Media、Parcast和Anchor。也讓中國巨頭看到了播客的廣闊市場。

另一方面是國外播客的商業模式逐步得到驗證。自去年Spotify把播客轉為重點戰略之後，一季度其訂閱用戶數量與各項收入實現了高增長。

這讓國內很多音樂流媒體平臺眼紅，儘管在線音頻平臺已經獲得盈利，但是它們也深受版權成本困擾，為了維持壟斷地位，需要不斷支付唱片公司的費用。但有了像"Netflix原創劇集"一樣的"Spotify原創播客"之後，音樂流媒體將不需要向第三方連續不斷支付費用。

而通過優質的播客內容，在線音樂流媒體還能向聽眾收費，安插廣告。這使得播客成為了國內外流媒體的新寵兒。

除此之外，還有播客自身的優點：

相比於視頻的泛娛樂屬性來說，播客具有獨特的魅力。根據《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調研》數據顯示：中文播客核心聽眾用戶畫像年齡在22-35歲之間，主要生活在北上廣深杭等一線城市或新一線城市的高學歷單身人士，這部分人群的消費能力也不容小覷。

其次，報告顯示，收聽播客最廣泛的場景是乘坐公共運輸 (53.9%)，休息/無事閒暇 (51.8%) 以及做家務 ( 48.8%)。換句話說，播客可以使用戶的注意力被靈活地使用，陪伴屬性更強。

長音頻競爭日益激烈，電臺在今年得到了大發展。今年1月，荔枝在納斯達克掛牌上市，成為中國音頻行業的第一股。蜻蜓和喜馬拉雅也持續收割用戶，而播客是打造音頻內容差異化的最佳能手。

播客突增原因在於在變現上有了著落。今年雙十一，有67檔體量不一的播客都接到了淘寶邀約。天貓、三頓半、MINI汽車等品牌主也早早瞄準入局營銷，除此之外，國內頭部播客也在試水廣告貼片、口播、付費訂閱等變現形式。

而播客現有的用戶體量也不斷增長，隨著"耳朵經濟"的不斷發展，潛在受眾更是廣闊。

播客的未來如何？

在視頻行業競爭白熱化的階段，播客市場充滿未知的魅力。在內容越來越同質化的當下，播客也被內容平臺寄予厚望。

行業網站ListenNotes數據顯示，在今年11月初中國已有近1.5萬檔播客節目，而在2020年4月底，這一數字還只有1萬檔出頭。半年內新增了5000檔播客節目。而小宇宙APP上超過1000人訂閱的播客節目中，有97個是今年新誕生的。

而在國外，根據愛迪生研究數據顯示，播客行業的廣告銷售收入已經到達了10億美元的水平，流媒體巨頭Spotify在去年就宣布了從音樂到音頻優先的戰略轉向。

在早期階段的播客，大家執著的都不是變現，玩家入局，渠道卡位的意義更大。因此如何在充分利用現有資源的基礎上，完成卡位，是大多數玩家的首要任務。

那麼，隨著播客進一步的發展，誰會成為中國的"Spotify"呢？

播客自身是一個"小而美"的市場。在需求端，播客成為了一線城市音頻消費人群的日常內容消費產品。

除了荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓等長音頻三巨頭之外，騰訊音樂和網易雲兩大在線音樂平臺也在長音頻領域圈地跑馬。今年4騰訊音樂發布了一款名為"酷我暢聽"的獨立長音頻平臺，進一步加強在長音頻市場的布局。而知乎、得到、看理想等知識付費平臺也都在爭奪用戶的耳朵。

從2019年中國在線音頻用戶每日使用時長分布情況來看，大部分用戶使用時長都在2小時內。巨頭們都在爭先恐後的搶奪內容端的資源，對於播客的爭奪戰即將打響，巨頭的駛入也意味著播客將擁有更加明確和可行的商業化前景與實現路徑。

除此之外，專業服務類垂直領域公司也可以考慮播客這一變現渠道，播客的調性比較適合嚴肅，天然的反社交基因適合沉澱一些深度內容，群體受眾也是高學歷人士，特別適合一些垂直類企業，比如說律所、VC、諮詢公司、市場調查公司或者一些商學院。

在內容迅速指向變現的環境下，很多企業希望通過播客實現盈利。但是在中國，播客的"小眾"標籤依然較為突出。中國播客行業依然處於起步階段。對於企業來說，要放平心態，加深認知，在播客賽道上努力耕耘，才能迎來收穫的那一日。

本文來源：松果財經，如需轉載松果財經原創文章，請點擊公眾號菜單聯繫我們！

原標題：《【產業觀察】2021年，播客會是一門好生意嗎？》

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