誰讓「李子柒」與「阿木爺爺」們成為YouTube網紅？

文 | 符瓊尹

編輯 | 江宇琦

「毒舌電影在油管也更新啦？」

近日，有讀者向毒眸發來一張截圖，圖中顯示「毒舌電影頻道」在YouTube已經有了846位訂閱者，最新一則視頻發布於一天前，並保持著不低的更新頻率。不過在向相關業務的同事諮詢後毒眸得知，公司目前暫未開闢海外運營業務，該帳號的視頻均為盜版搬運，公司法務已經開始著手處理此事。

但也是經過了這一番折騰，毒眸發現，原來中文的電影解說、拉片視頻，在YouTube上早就已經成為了一種熱門品類，不少國內視頻平臺上的電影解說類大號，如「宇哥說電影」、「小片片說大片」等都在YouTube有帳號，且有不錯的粉絲數和關注度。

與毒舌電影內容被違法搬運不同的是，這些帳號基本上都委託了專門的運營機構在幫忙運作。不少創作者都告訴毒眸，他們「出海」的初衷和毒舌電影的「遭遇」類似，「辛苦原創的視頻被人搬運到YouTube上，我們還沒收入，憑什麼？」於是，創作者們紛紛委託專業人員，開始布局海外業務。

進一步了解後毒眸獲悉，這幾年在YouTube走紅的李子柒、阿木爺爺等中國風博主，也多由海外代運營機構在運營。代運營機構通常會與內容創作者籤署協議，對漲粉量、內容規劃做出保證，並幫助創作者進行內容分發、字幕製作、版權確認，甚至還會對後臺數據進行分析，給創作者內容反饋。

李子柒的海外代運營方為葡萄子傳媒

從被迫「出海」到主動布局，YouTube正成為很多中國網紅和KOL向外拓展的主陣地，而「搬運視頻」也正變成一門更專業、更正規，且更普遍的生意。

始於「盜版內容」的「出海」

盜版搬運，是很多中國視頻創作者和YouTube緣分的開始。

作為目前全球最大的視頻分享、發布平臺之一，YouTube能夠吸引到大量優質內容的關鍵，便是其獨一檔的分成模式。

2007年，YouTube正式開啟「合作夥伴項目」，宣布將與上傳視頻的人分享廣告收入——包括視頻的前貼片、後貼片廣告，圖文廣告的展示、形成品牌後的廣告營銷收入。由於這一階段該項目只允許頭部的頻道加入，因此盜版並沒有成為一個相對普遍的現象。

轉折點在2012年。這一年，「合作夥伴項目」放開了準入門檻，允許任何創作者自由加入。計劃放開後，僅數月時間，合作夥伴數量就從3萬人增至數百萬人。據相關數據顯示，2012年，YouTube的CPM（每千次廣告瀏覽量的成本）達9.35美元。按照這一成本計算，一個播放量破50萬的視頻就能收穫人民幣約2.9萬元了。

許多人因此看到了商機，將目光投向了海外華人及海外留學生，開始將國內一些原創的劇集、綜藝、UGC內容搬運至YouTube。據當時的貼吧討論，《甄嬛傳》的相關視頻在2012年的YouTube至少獲得了千萬級別的點擊量，按2012年的CPM計算，視頻搬運者的收益或高達數十萬元。

面對切身利益受損，不堪其擾的衛視成了第一波「出海內容創作者」。2011 年，上海東方衛視在 YouTube 上註冊了帳號「SMG上海電視臺官方頻道」，是四大衛視中的首位。2012年，江蘇衛視也加入其中，開始在YouTube上更新衛視節目內容。

而相比於有強大內容、法務團隊做後盾的衛視，在面對盜版搬運內容時，國內很多UGC視頻創作者同樣深受其擾卻往往不知所措。小五科技CEO Dan告訴毒眸，彼時國內很多創作者困擾的問題無非有二：不知道該怎麼解決一些法務難題、維護自身權利，或者有想要進軍YouTube的想法卻不知道該怎麼運營。

在此背景下，一些有海外視頻運營經驗的人，開始以工作室模式，幫助創作者在YouTube上做規劃。很快，最先吃螃蟹的一批創作者們發現，這樣既能多一筆廣告收入，又能保證自己的內容不會再被盜版搬運，可謂一舉多得。隨即該模式得到越來越多從業者的認可，「正規軍」也正式登上舞臺。

2015年，母公司在馬來西亞的葡萄子傳媒正式註冊葡萄子（北京）文化傳媒有限公司，成為國內第一家做創作者出海運營的公司。到今年年初，葡萄子傳媒在國內已經籤約近600個出海頻道，其中包括「李子柒」、「一條」、「敖廠長」等頭部IP。

同一時間裡，YouTube也通過發布內容識別系統系統、拉高創作者們獲取收入的門檻（需要滿足兩個條件才可在視頻中添加廣告：有1000個粉絲，以及視頻被觀看的總時長達到4000小時）等方式來打擊盜版，讓不少以搬運內容為主的帳號失去了盈利的機會。

天時地利的共同作用下，第一批在YouTube上走紅的中國網紅出現了。

2017年2月，「辦公室小野」的第四支視頻「飲水機煮火鍋」在YouTube上走紅，此後這個視頻場景發生在辦公室，以「創意烹飪美食」，比如針織方便麵、掛燙機蒸包子、電鑽棉花糖等腦洞大開的操作為核心的博主，迅速成為YouTube上的熱門話題。YouTube官方曾對辦公室小野認證，她是當年華人創作的內容裡粉絲漲速最快的一個。

辦公室小野目前已有931萬粉絲

作為「出海」的優秀代表，《中國日報》發布了小野的專訪之外，BBC、《紐約時報》、《Discovery》等海外媒體及節目也在關注她。2017年9月，她還作為唯一獲邀的中國內地YouTuber，應邀參加在香港舉辦的YouTube FANFEST。

雖然辦公室小野沒有籤約海外代運營機構，YouTube頻道由其公司洋蔥視頻全權負責，但在最初的兩年依舊是通過加入了彼時Dan所在的海外的MCN機構，為其頻道的成長保駕護航。

辦公室小野的成功讓更多人看到了運營海外視頻平臺帳號的想像空間，於是紛紛加入其中。Dan便在2018年加入了小五科技，如今行業內主流的幾家代運營公司，也差不多在同一時期陸續成立。

在UGC內容出海初期，美食內容是最重要的品類，但隨著入局者的增多，品類也慢慢豐富了起來。從小五科技籤約的作者來看，如今已經涵蓋包括美食、遊戲、三農、手作、傳統文化等多種種類。尤其是在李子柒火了之後，很多傳統文化結合美食來呈現的華人博主也開始走紅，比如做傳統木工呈現的「阿木爺爺」。

阿木爺爺的油管頻道

多數時候，在「出海」這件事上，代運營機構還是更主動的一方，他們會主動去聯繫一些他們認為有潛力的作者，主動溝通，打消顧慮。如今在YouTube的粉絲數達126萬、今年多次登上熱搜，還被人民日報、新華網、央視新聞等多家媒體報導的阿木爺爺，便是小五科技主動聯繫來的。

阿木爺爺的運營者阿成告訴毒眸，在最初籤訂的協議中，並沒有太多的細節，核心內容只是授權小五科技對阿木爺爺進行海外運營。而對於雙方需要遵守的一些準則、以及不同階段的漲粉數等等，都是後期在運營過程中聊的。小五科技還會幫助阿木爺爺對後臺數據及運營狀況進行一個詳細的分析，「如何調整內容時長，標題等等，這些很小的細節他們都不會放過，給了我們很多幫助。」

「早年這個行業還沒有正規化的時候，一些代理商會利用信息差來隱瞞部分收入，在內容上也只做純粹搬運，不做內容向的分析，也不給出建議。」被問到創作者們普遍的顧慮時，Dan說道。但隨著入局者增多，行業的專業化程度也在變高，收入數據方面也越加透明，這給了很多觀望者更多的信心。

不過要說行業已經走向成熟，目前還為時尚早。

雖然從2020年開始，小五科技籤約的部分創作者已經開始接一些Youtube上的廣告內容投放了，但大多數創作者在YouTube上的收入模式還相對單一：主要是以廣告收入為主，其餘途徑如粉絲打賞、品牌或廣告合作、電商、直播以及版權收益，都還在探索階段。

阿成就向毒眸提到了收入路徑單一的問題：「在YouTube主要還是靠視頻的播放量來獲取收益，國內除了視頻播放量，還有廣告、我們自己產品的銷售，還有一些直播帶貨。」如何讓目前單一的收入模式變得更加多元化，是目前各位入局者耕耘的重點——而想要走到這一步，「破圈」就成了關鍵。

出海易，破圈難

從2015年「正規軍」入行開始算起，中國網紅大批部分「出徵」YouTube已經過了五年時間了。這五年裡，多少「出海」博主真正做到了「破圈」？在Dan看來，這個數字可能並不樂觀，而在破圈了的博主裡，真正現象級的內容創作者可能也只有兩個，那便是辦公室小野和李子柒。

但此類內容是可遇不可求，想要成功去複製是相當困難的。

辦公室小野早早就開始了布局海外市場，短短7個月內其YouTube頻道就已達到77萬位訂閱者，總播放量7741萬，Facebook吸粉350萬，一躍成為大中華區Facebook用戶量排名第4的博主；李子柒的油管粉絲數已破千萬，是首個達到這一量級的中國自媒體人。去年12月，她的支持者稱她在YouTube上輸出中國文化，這一觀點也得到了若干官方媒體的蓋章。

李子柒在YouTube

為什麼真正實現破圈的華人博主數量如此有限？

這與受眾息息相關。截至2019年底，YouTube月活用戶已超20億，但據相關媒體統計，YouTube真正的海外華人用戶數只有1億左右，有中國國內生活背景、懂現在中國流行文化的人則更少。因此其實像拉片解說這樣依仗語言的視頻內容雖然正越來越火、廣受留學生好評，真正的天花板並不高，即使有字幕，外國觀眾也不一定看得懂其更深層次的表達，傳播效果會大打折扣。

而李子柒等人能成為少有的破圈者，選用了美食這門全世界共通的語言是一個重要原因。新榜曾報導了李子柒背後的代運營機構葡萄子的理念——美食無國界，美食類的視頻通常無需過多的字幕翻譯，通過鏡頭即可呈現食物最真實的模樣。同時，工作人員會更加針對性得做精細化運營，比如將簡介的文案翻譯成多種語言，確保海外不同語言、不同地區的受眾對內容有直觀的了解。

創作者在內容裡體現的態度也很重要。李子柒在視頻裡構築了一個世外桃源般的生活，辦公室小野則是一種在日常生活裡找樂子的態度。「在海外最受歡迎的內容，其實可以歸結為兩點，一個是只有中國才有的，像李子柒做的；另一個是全世界都在做，但這個創作者可以做得比別人好。」葡萄子內容出海業務總監茱莉曾對新榜總結道。

辦公室小野在YouTube

所以儘管現在越來越多品類都在出海，可是真正火的、有機會成為現象級的，還是李子柒、辦公室小野，這類以美食作為切口，或者有明顯文化標籤的創作者。因此現階段，破圈成了很多代運營機構最大的痛點，在Dan看來，多數創作者的受眾仍然是海外華人，誰能率先爭取海外1億華人之外的用戶，誰就更有機會突圍。

這一過程中，小五科技的優勢是與官方的緊密合作。它是目前內地唯一一家進入YouTube供應商名錄的MCN，也因此也有了更多與官方交流的機會，能拿到更多的計劃和資源傾斜。「2018年我們開始跟這個事情，我們的運營，內容作者和YouTube官方的策略師每隔1—2個月去開會。」 Dan表示。

阿木爺爺在油管的走紅，也離不開與YouTube官方的溝通。阿木爺爺最早的定位是鄉土美食頻道，後來在阿木爺爺運營者和YouTube官方運營策略師、西瓜視頻運營方共同商議過後才決定，日後專注做以個人IP為主的傳統木工形象。

類似的精細化運作，也是很多運營機構發力的重要方向。葡萄子傳媒的資深海外運營趙炳楠曾對新榜介紹，她平均每天重點運營的帳號數量在20個左右。包括記錄每天頻道管理情況，包括上傳視頻個數、頻道維護、合作方溝通等。

除了常規的下載、上傳工作，此類海外運營在一天裡還要負責頻道的精細化運營比如修改標題簡介、加入關鍵詞等，以及粉絲互動、版權維護、合作方溝通等數項工作。

雖然並非每個創作者都能成為現象級的頭部，但YouTube穩定的收益和逐年走高的用戶使用率，使得海外市場也的確給了內容創業者更多的選擇和經濟收入支持，因此幫助更多的中小型內容創作者出海變現，提升內容創業的可持續性發展，也成為了小五科技等類似機構的重點工作方向。

不過相比於很多MCN機構在運營國內視頻平臺上的得心應手，受到數據樣本等的限制，這些海外運營機構想要跨過的坎還有很多，因此這塊戰場或許不會那麼快塵埃落定。

但需要注意的是，看到海外市場流量潛力的，不只有專攻YouTube和中長視頻的機構，同樣也存在專攻TikTok的短視頻運營機構。據毒眸了解，近年來伴隨著TikTok在海外的走紅，很多廣告主也將目光偏向了這一領域。在有TikTok海外代運營業務的MCN吃鯨看來，現如今做種草帶貨，TikTok的網紅性價比其實高於YouTube和Facebook。

一方面，TikTok作為從2019年才大規模佔領市場的平臺，網紅價格相對便宜；另一方面，TikTok也有較大的轉化率。「我們百萬粉絲的TikTok帳號播放量經常過億，一條短視頻能帶來了幾千美金的GMV。」吃鯨的市場負責人子豪告訴毒眸。

考慮到很多廣告主在海外投入的資源會相對有限，雖然並非真正意義上的零和遊戲，但一方關注度的增長勢必會給另一方的變現空間帶來衝擊。雖說很多創作者可以同時兼顧兩個平臺，將內容做處理後向不同渠道輸出，但在子豪看來，這兩個平臺的內容創作邏輯是完全不一樣的。

這在兩點有上較為明顯的表現：在YouTube的推薦機制裡，對博主們的推薦還是基於內容品類，海外用戶還是可以刷到華人博主；但是在TikTok的推薦機制裡，「亞洲臉孔要是想在歐美白人那得到推薦還是挺難的。博主不露臉的視頻，也許都比不同國籍、種族的博主推薦量要大。」子豪告訴毒眸。

此外，跟國內創作者可以在YouTube和國內流媒體平臺上傳相似的視頻內容相比，TikTok的推薦機制對於在抖音上或其他平臺上有過的內容，會不予推薦。這就讓一些多平臺運作的創作者，不得不在TikTok和其他平臺間，做出一定的取捨。

子豪還對毒眸透露，TikTok目前在歐洲的算法大改，對本地化的內容創作和運營有了更高的需求，因此TikTok的代運營更側重於為品牌提供「TikTok原創代運營」。目前吃鯨MCN已經籤約許多外籍主播，正在培訓孵化成海外KOL 在TikTok、YouTube、Ins等社交媒體打造網紅IP。

因為TikTok目前能為品牌帶來大量曝光，同時能轉化成一定的訂單量，很多跨境電商還是願意向這裡傾斜的。Dan也能感受到這種衝擊，不過他表示暫時不會做TikTok，因為TikTok的短視頻從製作到傳播上，都與YouTube這樣的中長視頻不同，他和團隊還是想先專注於自己擅長的事情。

這場中國網紅出海戰，未來還充滿變數。