來源：金融界網站
來源：國金證券
行業觀點
RCS是運營商當前的精準供給，5G時代有望重塑商業模式和產業生態。5G網絡建設是長期過程，普通消費者和行業用戶較難看到5G的長期裨益與回報，RCS正好迎合了市場在5G發展初期的觀望心理，是運營商在4G向5G過渡階段的精準供給。2020年4月8日三大運營商聯合發表《5G消息白皮書》，我國RCS行業玩家由各自為營轉向合作創新，國內RCS商業模式逐漸走向確定。我國將以國內運營商為主導，生態圈共享利益的方式推進。
供給端-運營商最有動力和能力去打造RCS基礎設施；需求側-行業消息需求升級迫切。供給端：從雲-管-端的信息服務架構來看，RCS業務已經具備管（運營商網絡）和端（終端手機），缺失的是消息服務平臺（雲）這一環。入局的三類玩家中，從動機來看，各方入局RCS出於商業目的，將推動RCS最終是各方共贏的結果；從能力來看，運營商＞作業系統廠商＞終端廠商，運營商最有實力成為主導者。需求側：5G消息提供個人消息和行業消息兩大業務，預期個人消息顛覆微信持謹慎態度，行業消息確有替代APP和小程序之勢。個人消息相較於微信有安全認證等優勢，但產品交互性不如微信突出，短期之內難以完全改變用戶使用習慣。而行業消息確實具備APP和小程序的功能，還兼備無需安裝、只需對接運營商API接口等優勢。適逢APP行業飽和，小程序將起之時，RCS 行業消息未來存在替代APP和小程序的機會。
運營商連接-生態-服務三步走，近景有望將傳統簡訊市場400億空間提升到千億規模；遠景融合雲、大數據、AI等新型ICT技術，市場空間可達3000億。結合日本運營商先行經驗和微信小程序發展路徑，我們認為運營商的首要目標是做大連接，將移動用戶向RCS用戶轉化，鋪設好流量基底；第二步做大生態，引導商戶入駐；第三步做好服務，集成支付、身份驗證、數據分析等功能。對於RCS業務未來預期，近景是對傳統簡訊業務的一次提質提價的升級，遠景是成為消息服務平臺、未來的超級APP。我們認為，運營商RCS業務大概率可以實現近景目標，將傳統簡訊400億市場規模提升到千億市場規模。遠景目標的實現需要AI、雲計算、大數據等生態圈技術提供商的價值共創，長期看RCS業務有望達到3000億市場規模。
投資建議
行業策略：我們認為，RCS業務是運營商在4G向5G過渡期的精準供給。運營商動力與能力匹配，作為行業主導者推動業務成功的概率最大。未來運營商連接-生態-服務三步走，近景有望將傳統簡訊市場400億空間提升到千億規模；遠景融合雲、大數據、AI等新型ICT技術，運營商RCS業務實現消息平臺轉型，市場空間可達3000億。推薦重點關注RCS生態服務商投資機會。
重點關注公司：夢網集團、中嘉博創、開普雲、拓爾思、菊風（未上市）。
風險提示
運營商互聯互通進程慢；手機終端滲透率低；產品力不足需求側接受度低；利益共享機制不完善。
一、RCS在技術上是升級，在商業模式和產業生態上是革新
「所有的新技術，其短期影響力都會被高估，而長期影響力都會被低估。」 -Bill Gates 。
RCS協議從2008年提出，經過10餘年的革新與試錯，5G時代有望重塑產業生態。RCS在技術上是對二十年未變之簡訊的一次升級，但在商業模式和產業生態上是革新。當前，流量紅利走向尾聲，運營商全面轉向網際網路化運營，迫切需要新的網際網路化的業務抓手；同時移動網際網路市場格局已定，一潭死水需要一條「鯰魚」攪活生態。RCS是4/5G過渡期的精準供給，對其長期想像空間可以更樂觀一些。
1.1行業背景：4G/5G長期並存，RCS是運營商當前的精準供給
5G建設周期長，未來4G/5G將長期共存。中國3G 2009年商用，到2014年滲透率峰值達到37.7％。4G用戶滲透率在2014年達到7.6％， 2017年70％，2018年達到75％。而5G網絡建設將是一個長期過程，中國工程院院士鄔賀銓認為5G將來覆蓋到像4G這樣的規模，也需要七八年時間。根據中國信息通信研究院預測，2025年5G用戶將達到 8.16億戶，移動用戶滲透率將達到48％左右，預計2030年5G用戶規模將達到15億戶，滲透率在85％左右。
RCS是運營商在4G/5G過渡階段的精準供給。普通消費者和行業用戶較難看到5G的長期裨益與回報，C端消費者習慣了低資費不限量套餐，買單意願不高；B端行業用戶在沒有看到投資回報之前不願為5G進行新的投入。而RCS業務可以適用於4G和5G終端，未來5G的體驗感和應用更豐富。RCS正好迎合了市場在5G發展初期的觀望心理，是運營商在4G向5G過渡階段的精準供給。
1.2技術進程：RCS被納入5G終端必選功能
RCS是由GSMA（全球移動通信聯盟）負責規劃的、構建在IMS網絡之上，具有統一業務集定義的技術標準，是基於手機電話號碼簿實現語音、消息、狀態呈現等多媒體業務的總稱。其技術進程可分為兩個階段，1）2008-2015年，立足於與OTT通訊的競爭，端管進化不同步、產品力不強等問題，最終以失敗告終；2）2016-2020年，打造消息服務平臺，運營商去管道化，未來空間值得想像。
早期向OTT通訊看齊，產品力不敵網際網路公司。2007年RCS最早由一小部分GSMA成員提出，目的是為了實現運營商之間消息互聯互通。2008年2月，GSMA正式發布RCS1.0標準，陸續到2012年標準更新到RCS5.0版本，已可支持語音、群組聊天、大文本、圖片、視頻、位置等功能。2012-2015年，RCS由於移動端和運營商進化不協同，產品力不敵OTT，OTT廠商不斷蠶食運營商的語音、簡訊收入。
運營商去管道化，打造RCS服務平臺。時至2016年，GSMA重啟對RCS技術協議的更新，並推出RCS Universal Profile（簡稱UP），UP1.0增強技術的交互性，實現群組聊天、文件傳輸、視頻與位置共享等功能。2017年GSMA在RCS7.0中支持Chatbot，在UP2.0中引入MaaP功能，RCS服務平臺初現雛形。2018年，GSMA繼續優化RCS平臺功能，支持EAP AKA作為對配置請求的身份驗證。2019年全球進入5G時代，GSMA在RCS中添加對5G NR的支持，RCS被納入到5G終端必選功能。
1.3商業動向：運營商賦能5G新消息，打響5G應用第一槍
RCS行業發展離不開三大主導者：1）作業系統廠商，在作業系統層面整合RCS，提供對終端原生支持；2）終端廠商，在終端嵌入RCS接口；3）運營商牽頭生態圈建設，商業模式探索與落地。根據主導者入局情況，可將RCS行業發展分為三個階段：
2012-2015年：運營商主導，GSMA統一Joyn品牌業務。前期RCS商用過程中，存在終端開發速度慢、業務互通難以實現等問題。為保證RCS的全球互通性以及用戶統一感知性，GSMA於2012年提出「Joyn」的品牌和認證機制，所有獲得「Joyn」品牌使用權的終端或運營商具備互通的能力。在這期間，運營商加入「Joyn」品牌，基於RCS服務公司Jibe Mobile，開展了RCS業務。截止2015年底，全球有35個國家的48家運營商商用了RCS，包括AT&；T、Sprint、沃達豐、KPN等。
2016-2019年：移動終端和作業系統廠商超前布局，運營商仍在互聯互通。由於運營商互聯互通進程慢、RCS服務產品力弱等問題，RCS最後淪為政企發布消息的工具。操作廠商谷歌開始自行布局RCS領域，2015年收購RCS服務公司Jibe Mobile，與安卓手機廠商合作實現Android Message的互聯互通。2019年穀歌更是基於自己的Google Fi虛擬運營商網絡，越過傳統運營商，為英國、法國用戶獨立提供RCS Chat服務。國內廠商華為與夢網集團推出華為服務號，魅族與小源科技推出簡訊公眾號，早於運營商開啟RCS服務平臺業務，但是各品牌終端之間無法互通互聯，信息孤島弊端依然存在。
2020年之後：國內運營商掌握主導權，統一推進RCS生態圈構建。RCS的覆蓋量和裝機量一直處於較低的量級，在To B和To C端都較難形成影響力。2020年4月8日，三大運營商攜手華為、小米、Vivo、OPPO、中興等11家終端廠商聯合發表《5G消息白皮書》。我國RCS行業玩家由各自為營轉向統籌合作，國內RCS商業模式逐漸走向確定。但國外戰局不甚明朗，作業系統、通信運營商、手機廠商的三角關係之中，國外最核心的運營商對於 RCS 並不熱心，業務發展節奏緩慢。因而谷歌集合雲-管-端資源，掌握推動RCS業務發展的主動權。未來國外運營商跟進RCS業務，可分享到谷歌積累用戶群體，但勢必也需要將利潤分給谷歌。反觀國內產業鏈，缺失作業系統一環，運營商與手機終端廠商關係更緊密，三大運營商推動RCS業務發展意願也更為明確。因此我國將以國內運營商為主導，生態圈共享利益的方式推進。
二、供給端-RCS基礎設施誰來打造？
2.1主導者：運營商、終端廠商、作業系統廠商競合交錯
從雲-管-端的信息服務架構來看，RCS業務已經具備管（運營商網絡）和端（終端手機），缺失的是消息服務平臺（雲）這一環。消息平臺即RCS的基礎設施，構建消息平臺意味著把路鋪好，之後行業客戶才會將應用遷移上來。未來誰能夠協調各方共同打造消息服務平臺（雲），誰就掌握價值量最大的一環。有希望站上價值高地的三類玩家有：1）運營商——具備管道能力；2）終端廠商——掌握終端接口；3）作業系統廠商——終端系統層面的絕對領導者。目前供給端布局的主要玩家有運營商、作業系統玩家微軟、谷歌和移動端玩家華為、三星等。
運營商互聯互通，共創生態圈。2020年4月8日，中國三大運營商聯合發布5G消息白皮書，號召產業合作夥伴攜手為用戶全面推出5G消息服務。日本三大電信運營商2018年5月推出了基於RCS + Message服務，RCS服務+Message預裝在最新的Android手機上，已有的iOS和Android設備可通過下載APP來獲取服務，到2019年底日本RCS用戶數達到1300萬。
強勢作業系統廠商搶先入局，產業鏈布局完善。谷歌從2015年收購通信服務雲廠商Jibe Mobile，為運營商提供後端RCS，所有RCS計劃的推出都取決於運營商節奏，每一家運營商都需要升級他們的簡訊基礎設施。運營商RCS業務推進節奏緩慢，2019年穀歌戰略布局將運營商RCS的掌控權轉到自身手中。谷歌收購的Jibe Mobile可提供MaaP平臺和Hub 系統，聯合安卓手機配置RCS功能，基於自身虛擬運營商網絡Google Fi，從而達到越過運營商提供RCS Chat服務的目的。微軟利用在PC作業系統的優勢完善RCS周邊功能，在windows 10系統中預裝Your Phone應用支持RCS通訊，可以實現PC端和移動端RCS消息互通。蘋果系統暫時不支持RCS功能，來保持iMessage的優勢，同時iOS14推出無需下載安裝的快應用模式，鞏固To B端優勢。
手機廠商布局系統生態，聯合第三方平臺打造服務號。手機廠商由只賣硬體到構建生態系統轉型，華為聯合夢網集團打造服務號；小源科技與國內40多家主流安卓手機品牌廠商合作，基於智慧簡訊，為行業客戶提供B2C流量入口解決方案。
判斷未來RCS行業前景，第一步需要分析主要玩家如何從競爭走向合作。從動機來看，各方入局RCS出於商業目的，推動RCS最終是各方共贏的結果；從能力來看，運營商＞作業系統廠商＞終端廠商，運營商最有實力成為主導者。
2.2動力：各方看好RCS商業前景紛紛入局
（一）運營商營收和資本開支承壓，RCS未來潛在空間大
運營商營收和資本開支承壓，亟需增值服務創收。2014-2019年三大運營商營收合計複合增速為2.5％，電信業人口紅利消失，三大運營商早已進入到存量市場競爭階段。2019年起，三大運營商進入5G建設周期，2020年移動、聯通、電信預計投入1000億元、453億元、350億元到5G的建設當中。營收增速緩慢，資本開支上行，運營商亟需增值服務創收。
運營商簡訊業務增量不增收，To B端簡訊穩步增長。根據工信部數據，2019年全國移動簡訊業務量比上年增長37.5％，增速較上年提高23.5個百分點；移動簡訊業務收入完成392億元，與上年持平，運營商簡訊業務增量不增收。其中點對點發送簡訊量從2010年開始直線下滑，to B端簡訊逆市增長，企業端的簡訊市場還有待挖掘空間。
RCS顛覆傳統簡訊商業模式，可提升簡訊價值。2008年RCS推出時，運營商移動簡訊業務量還在持續增長，將簡訊換成流量並不會讓運營商營收增加，所以運營商也沒有動力去推動RCS業務發展。2011年微信出現後，運營商點對點簡訊業務量開始下滑，三大運營商推出的沃友、易信、和飛信等RCS業務已無法與微信競爭。而出於簡訊驗證和營銷目的，運營商企業簡訊量穩步增長，To B端市場還有挖掘空間。2017年RCS中也引入了Chatbot和MaaP功能，To B端業務有了技術支撐，未來RCS會顛覆傳統簡訊的形態與商業模式，數倍提升簡訊價值量。
（二）作業系統廠商入局，為掌握APP分發入口
我國在架APP數量下滑，網民使用APP數量趨於飽和。根據工信部數據，我國APP在架數量從2018年的449萬款，下降到2019年的367萬款，同比下滑18.26％。我國網際網路每月人均使用APP數量從2019年的23.6個，增長到25.4個，增速下滑為7.6％。APP覆蓋各行各業，已經是趨於飽和的狀態，小程序成為網際網路玩家必爭之地。
小程序重洗流量，重構商業模式。微信小程序數量從2017年的58萬多，增長至2019超過300萬，複合增長率達到127.4％，覆蓋越來越多的公共服務和生活服務場景。小程序人均使用個數從2018年的30+，增長至2019年的60+，增長率達到100％。在流量基礎上，小程序重構了網際網路零售商業模式，小程序GMV從2018年的6000億+，增長到2019年的12000億+。2018年，百度智能小程序、支付寶小程序、今日頭條小程序等產品相繼發布，無論競爭力如何，這一市場不再是藍海一片。
蘋果和谷歌發起對小程序的反制，iMessage和RCS Chat更迎合B端需求。網際網路市場APP已經接近飽和，2018年，百度智能小程序、支付寶小程序、今日頭條小程序等產品相繼發布，這些APP在安卓和iOS生態中新建超級APP平臺，未來可能吞噬APP Store &； Google Play APP分發市場空間。蘋果將在iOS14中推出快應用，谷歌在RSC Chat中基於MaaP技術推出To B端應用，發起對小程序的反制。
（三）國內手機廠商由賣硬體向構建生態轉型
主流手機廠商基於終端規模優勢，推出簡訊公眾號、智慧簡訊或服務號等。2014-2019年期間，華為、OPPO、VIVO等主流手機廠商，與第三方的簡訊服務平臺合作，推出基於手機廠商標準的簡訊公眾號、智慧簡訊或服務號等，構建手機的生態，但各個廠商標準不一。三大運營商共同制定基於RCS的5G新消息標準，構建統一的技術標準和平臺後，手機廠商紛紛加入運營商的生態圈，實現互聯互通。
2.3 能力：運營商>；作業系統廠商>；終端廠商
運營商、作業系統廠商、終端廠商都基於簡訊推出類似於OTT或快應用的業務，其中能力分布來看，運營商＞作業系統廠商＞終端廠商。運營商優勢有：①無需推廣，天然用戶資源；②RCS統一標準，全球互聯互通；③安全認證。
（一）無需推廣，天然用戶資源
三大運營商擁有最大用戶群，作業系統和手機廠商市場份額分散。我國運營商三足鼎立，移動、聯通、電信擁有16億天然用戶資源。作業系統中，蘋果的市場份額在下降，2019Q1-2020Q1蘋果在國內出貨量份額約在10％。蘋果為了鞏固iMessage的地位，暫時沒有加入運營商RCS標準的跡象。Google Play沒能進入中國市場，Google基於Android系統推出的RCS Chat服務進入中國市場的可能性不大。而手機終端廠商的市場份額比較分散，各個廠商自行推出的基於簡訊的To B業務標準不統一，在運營商宣布制定統一RCS標準時，手機廠商也加入了運營商的陣營中。而且5G 新消息直接構建在簡訊平臺上，無需下載APP，直接觸達用戶。
目前情況來看，運營商目前已可覆蓋除蘋果外其他手機終端，推進情況要看運營商與各終端廠商的協調進度，這部分是可以直接基於簡訊進入窗口升級，另蘋果用戶可通過下載APP的方式享受RCS服務。但三大運營商之間也同樣是有競爭的，各自利益訴求不一定相同，仍需關注運營商後續合作進展。
（二）RCS統一標準，全球互聯互通
RCS基於IMS網絡，全球運營商互聯互通。電信運營商簡訊電話業務與數據承載業務，原來在兩張相對獨立的網絡分別提供語音和數據業務。到了4G-LTE時代，通過IMS技術，電話業務和數據業務可以共享承載網絡（基於IP技術）。兩業務接入上共享了同一張IP承載網，網際網路應用跑在Internet上，電話和語音業務跑在IMS專網上。全球運營商IMS網絡是互聯互通的，同時IMS網絡的路由優化與可靠性的保證是遠優於Internet的。RCS就是GSMA基於IMS網絡推出的統一標準，能夠實現全球互聯互通。
（三）安全認證無可比擬的優勢
手機號即為用戶名，安全認證優勢無可比擬。5G RCS無需添加好友、無需關注企業服務，即可相互通訊。手機號作為用戶ID，實名制可保障資訊安全。蘋果iMessage 採用的是 "Apple Identity Service" 來判斷對方的身份，來決定是使用常規 SMS 還是蘋果專屬的 iMessage，其本質上是以蘋果為核心。而谷歌力推的 RCS Chat 則是一個 " 聯邦模型 "，除了谷歌與一眾手機廠商之外，還有全球數十家通信運營商。
三、需求端-5G消息市場需求在哪裡？
5G消息分個人消息和行業消息兩大類。5G消息支持豐富的媒體格式，包括文本、圖片和音視頻等。5G 消息業務分為兩大類，一類是個人用戶與個人用戶之間交互的消息；另一類是行業客戶與個人用戶之間的交互的消息。個人用戶和個人用戶之間的消息還分為點對點消息、群發消息和群聊消息。
5G消息未來是「超級APP」，融合OTT和APP的功能。個人消息對標微信、WhatsApp等即時消息APP；行業消息功能對標微信小程序、谷歌Business Chat和各類行業APP。探索5G消息的市場需求，我們需要弄清楚：個人消息業務如何分流微信、WhatsApp等即時消息APP？行業用戶在已有小程序、公眾號或者APP的基礎上，還有沒有必要參與5G消息？
3.1 個人消息：分流即時消息APP
（一）個人消息的富媒體性，可支持點對點和群發、群聊
基本功能：個人用戶之間傳送的消息可支持多種媒體格式，包括文本、圖片、音頻、視頻、表情、位置和聯繫人等。
點對點消息：一個用戶向另一個用戶發送的消息，除支持基本功能之外，還支持消息與簡訊之間的相互轉化。
群發消息：一個用戶一次輸入或選擇多個聯繫人，向該聯繫人列表群發消息。
群與群聊：用戶可以選擇多個具備5G消息能力的聯繫人來創建群，群創建成功後，所有已經加入群的用戶可在群中進行消息交互。
（二）對比即時消息APP，5G消息的優勢
5G消息與現在的即時消息APP優勢有：①5G消息實對簡訊能力的全面升級，以手機號作為用戶ID，無需安裝APP，無需添加好友；②支持消息轉簡訊功能，在接收方不支持5G消息時，5G消息可轉為簡訊下發給接收方；③無需關注企業號碼，就可以實現消息的收發。
3.2 行業消息：替代APP和小程序
（一）行業消息架構：RCS + Chatbot + MaaP
2017年，GSMA在UP2.0規範中引入MaaP，提出面向A2P（Application to person）行業消息的RCS富媒體消息，為企業和個人用戶提供消息交互平臺。主要實現方式為，運營商在網絡上架設MaaP平臺和Chatbot聊天機器人，平臺面向企業開放API接口提供服務。
（二）對比APP、小程序，MaaP的典型優勢
功能定位：基於MaaP的5G消息可替代APP。MaaP將簡訊升級為RCS消息，並將RCS的高級消息傳送功能與標準接口整合於Chatbot（聊天機器人）和Plug in（插件）中，能夠以無應用程式模式，使用戶在消息窗口內就可進行搜索、交互、支付等一站式業務體驗。小程序的出現是對APP的補充，小程序和APP可以相互跳轉。而MaaP平臺則是另起爐灶，相當於一個Chatbot Store， Chatbot即利用人工智慧新技術，隨時響應用戶並提供發送、接收、解析、處理等消息服務，是一種集成程度更高、可代替App的全新人機互動服務模式。
生態開放：給予To B端客戶更大的自主性。微信小程序需要得到騰訊的允許，而MaaP平臺給予企業的自主性更高。以廣告營銷為例，很多營銷策略被騰訊禁止，MaaP平臺則更加開放，第三方MaaP平臺菊風甚至開放了原始碼，讓企業可以自主控制5G消息。
用戶群體：5G消息面向所有運營商用戶。微信小程序面向的是月活躍人數10億的微信用戶，各類APP受眾為APP用戶，企業需要接入多個APP的API接口。而MaaP平臺的用戶是全球運營商用戶，統一標準的接口，無需找很多APP開放，企業只需對接運營商的API就可以實現消息的傳遞。MaaP通過手機帳號作為登錄帳戶，還具有實名認證的作用。
（三）行業消息應用場景展望
MaaP實現企業與用戶之間的交互，眾多場景可應用。MaaP主要為行業企業和個人之間的交互應用而設計，用戶可以通過搜索、接收簡訊、掃一掃等方式，獲得企業消息入口。用戶進入企業消息界面，可以通過發送指令、點擊指令（菜單/按鈕），完成服務。運營商賦予MaaP的安全可靠性以及用戶群體廣等特點，使得政府、金融、網際網路等行業可以率先在MaaP上開展行業應用。
RCS助力政府部門疫情防控。RCS在政務部門應用較早，在疫情防控期間發揮重要作用。如南京建鄴區防控指揮辦通過結合運營商網格定位能力構建了防控智能指揮平臺，與小源科技合作智慧簡訊搭起與民眾連接的關鍵通道。返程民眾達到交通口岸或者地域範圍，會自動觸發簡訊發送，民眾收到簡訊後需要點擊簡訊下方「返寧登記」、「健康申報」菜單完成健康申報的填寫。南京建鄴區防控指揮辦根據當下需求，為民眾匹配相關聯的服務內容，使得政企的服務能力更加高效精準。
RCS簡化交通領域業務流程。RCS使得車票預訂更智能化，我們訂火車票一般在12306或其他第三方APP檢索，然後選擇出行的行程支付、出票。5G消息升級後，我們只需在簡訊窗口，輸入我們需要的車票信息，即可在簡訊窗口完成支付訂票的操作。違章繳費的流程更為簡化，當我們收到違章繳費的簡訊提示後，需要跳轉到交管12123APP或第三方程序上，進行一系列操作完成繳費。而5G新消息升級後，在提示違章消息處，即可完成違章繳費。
銀行運用RCS進行開卡和業務查詢。招商銀行與夢網集團合作富信，推送圖文形式的富媒體簡訊，直接觸達用戶。升級到5G新消息後，以中信銀行為案例，新增品牌Logo，可與用戶交互，進行帳單、個人信用、餘額查詢等功能。
RCS助力旅遊品牌塑造。RCS基於移動通信技術和手機信息埠的服務模式，還能助於旅遊品牌放大旅遊項目優勢傳播。而針對性的會員選擇發送和高效觸達特性，則決定了富信在幫助旅遊相關企業實現目標用戶廣泛精準、使命必達的推廣需求上，相比其他觸發渠道無可比擬的客群服務優勢。
個人消息顛覆微信持謹慎態度，行業消息確有替代APP和小程序之勢。從個人消息和行業消息應用場景來分析，個人消息相較於微信有安全認證等優勢，但產品交互性不如微信突出，短期之內難以改變用戶使用習慣。而行業消息確實具備APP和小程序的功能，還兼備無需安裝、只需對接運營商API接口等優勢。適逢APP行業已經飽和、小程序將起之時，RCS 行業消息未來存在替代APP和小程序的機會。
四、日本先行經驗以及國內市場前景
4.1 日本RCS發展先行經驗
基於全球運營商RCS發展策略有兩大模式，日本運營商模式與中國更契合。第一種日本運營商採取聯合發布的方式，NTT DoCoMo、KDDI和軟銀於2018年5月聯合推出了RCS服務+message。三家運營商採用統一的技術標準、統一的業務品牌和統一的客戶界面UI/UX。第二種歐美運營商則是聯合企業客戶自行發展RCS服務。日本運營商的策略與我國的實際情況更為類似，可參考日本RCS發展先行經驗。
（一）日本運營商運營模式
三大運營商統一互聯互通。日本是全球第一個所有主要運營商聯合提供RCS服務的國家，日本三大運營商 KDDI，NTT DOCOMO和SoftBank於2018年5月聯合發布RCS，三大運營商做到完全互聯互通，每個運營商有自己的後端平臺。
統一RCS軟體供應商為用戶帶來統一體驗。Synchronoss Technologies和WIT Software統一提供支撐各運營商平臺的RCS軟體，因此能夠保證一致性及較好的交互性。一致的交叉網絡可以讓企業客戶通過RCS抵達所有消費者，而不是只是某個手機網絡的一個子集。
軟體安裝模式。日本運營商將+ Message應用程式（具有標準化的用戶界面）預加載到他們發布的安卓設備上。老安卓手機用戶可以在Google Play下載RCS客戶端，蘋果手機用戶則可以在Apple Store下載RCS客戶端，Statcounter的數據顯示，蘋果手機佔日本使用的行動裝置的64％。
（二）基於A2P簡訊（Application to Person）簡訊的RBM（RCSBusiness Message）商業模式
運營商開展基於A2P的RBM業務，需要同時關注C端和B端需求。從商務模式上看，基於富媒體A2P的RBM（RCS Business message，即RCS商業消息）是運營商較為期待的收入來源。GSMA官方數據預測，到2021年，A2P總收入規模將達到740億美元。2019年5月，KDDI首先推出完整的RCS商業消息系統（RBM），緊接著NTT DOCOMO 於10月發布，Softbank於 11月發布。RBM旨在支持聊天機器人，該聊天機器人可以為消費者提供自動回復以及其他「會話商務」功能，適用於Android和iPhone的+ Message應用程式現在支持GSMA的UP 2.0，使其與聊天機器人和其他RBM功能兼容。運營商在連結C端和B端時，需要構建良好的生態，服務於C端和B端客戶。
C端——以消費者為中心，提升用戶體驗。日本運營商始終以用戶體驗為核心，KDDI對RCS數據流量進行零費率處理，消費者不會因為使用該服務而產生任何費用。Softbank A2P業務戰略經理Eiko Tanaka說，「在日本，垃圾郵件在SMS和電子郵件中非常普遍，我們希望RCS能夠解決這種垃圾郵件，不允許從公司發布廣告」。因此運營商以P2A為中心，該方法鼓勵消費者主動接觸品牌和企業，而不是反過來。日本運營商建立了Chatbot目錄，該目錄可以從用戶的聯繫人列表中訪問，從而消費者可以輕鬆了解和發起與企業的對話。品牌還可以將+Message連結放在網頁中，或使消費者可以通過掃描二維碼打開消息對話框。
消費者高度信任和體驗感良好，用戶點擊率和轉換率高。KDDI發現，消費者打開了他們收到的RCS商業消息的85％以上，而來自RCS消息的點擊率比SMS /電子郵件高40％以上。這些數字反映了消費者對RCS的高度信任，因為它基於SIM / MSISDN並且安全。對於某些RCS廣告系列，KDDI的轉換率超過95％。Mobile Squared調查發現，收件人打開的RBM郵件超過75％，3％的付費率，而直接郵件的點擊率為3％，付費率為1.5％。
日本RCS用戶直線上升，到2023年預計突破4200萬。自2018年5月，日本三大運營商+Message業務上線，2018年6月日本RCS用戶已達200萬，到2019年11月已突破1300萬。據Mobile Squared預測，到2020年日本RCS用戶數將增長到1750萬，2023年增長至4200萬。
B端——運營商一站式服務，2023年日本市場規模2.6億美元。RBM在日本是一站式服務，運營商採取統一的規範意味著平臺商和營銷商可以使用統一的API來連接手機終端。希望使用RCS與消費者交互的企業可以使用統一的商業協議和技術架構，來與所有的三大運營商合作。未來日本運營商還計劃將+Message與其他國家或電信公司的RCS服務進行互聯互通，從而使得品牌廠商能夠使用該渠道與外國遊客以及本國國民互動。運營商還在考慮將支付和身份驗證功能集成到RCS中，以及將服務引入更多設備和移動虛擬網絡運營商。Mobile Squared預計，日本企業與客戶之間交換的RCS消息數量將迅速增長，到2021年將達到7.5億，到2023年將達到87億，其中絕大部分為P2A消息，預測到2023年來自品牌支出的RCS收入將達到2.6億美元。
4.2 中國運營商連接-生態-服務三步走
根據日本的先行經驗，我國發展RCS行業可借鑑的有以下幾點：1）三大運營商統一規範，採用統一軟體商；2）以用戶為中心，鼓勵用戶主動接觸品牌；3）為B端企業提供一站式服務，構建良好生態環境。
國內起步階段，試點省份先行。據白皮書介紹，5G消息計劃於2020年6月份正式商用。中國移動拔得頭籌，在浙江省和廣東省試點先行。5月15日，浙江移動在其「新基建 新生態 新未來——5G+行動推進大會」上，全國首發5G消息業務。浙江移動已率先在政府、電力、銀行、教育、5G融媒、個人娛樂等六大行業啟動試點，並提供了包括國網電力、泰隆銀行、愛奇藝、去哪兒、咪咕愛看等12個應用。廣東移動已推動粵享5G服務號、人民智雲等首批5G消息服務號成功開通，5G消息行業服務號即將面向千行百業開放。
連接-生態-服務三階段變現。運營商在RCS的再次蓄力，需要實現從管道商到平臺商的突破。以微信的商業化變現為例，先是做好C端用戶體驗，積累了11.65億的月活用戶；然後發展B端企業開發小程序，2019年已開發300萬+小程序；2020年小程序重點目標助力商家打造商業閉環，增加直播組件、搜索頁運營、推送消息等等服務於商業化。我們認為運營商的首要目標也是做大連接，將移動用戶向RCS用戶轉化，鋪設好流量基底；第二步做大生態，引導商戶入駐；第三步做好服務，集成支付、身份驗證、數據分析等功能。
（一）做大連接：新增5G手機，轉化存量終端
運營商移動用戶見頂，加快4G用戶向5G轉化。根據三大運營商2020年一季報數據，目前移動、電信、聯通的移動用戶數量分別為9.46億、3.37億、3.11億，合計15.94億。其中移動、電信、聯通4G用戶分別為7.52億、2.81億（Q1未公布，沿用年報數據）、2.55億，合計12.88億。截止3月底，5G套餐用戶數增長迅速，超過了5000萬戶。其中中國移動5G套餐用戶數3172.3萬，中國電信1661萬，聯通暫未公布5G用戶數。2019年底，運營商移動用戶總數為16.04億，2020年Q1數據下滑。運營商移動用戶見頂，加快移動用戶從4G向5G轉化。
新增5G消息手機終端，轉化存量4G/5G手機。運營商RCS用戶拓展主要有兩種方式：增量市場中5G手機自帶RCS原生簡訊入口，存量的4G/5G手機通過下載APP和手機終端廠商作業系統層面升級。華為和中興通訊預計在2020年6月將支持5G消息商用，小米手機後續將在所有5G機型支持5G消息，三星正基於運營商最新規範開發5G消息業務，計劃今年內對5G手機全面支持，OPPO和Vivo也將升級5G消息。據信通院數據，2020年4月，國內市場5G手機出貨量1638.2萬部，佔同期手機出貨量的39.3％；1-4月，國內市場5G手機累計出貨量3044.1萬部，佔比為33.6％。根據三大運營商5G終端銷售計劃，移動2020年目標銷售5G終端1億臺，電信預計2020年中國5G手機終端銷量將達1.7億部。我們初步估計，2020年我國5G手機出貨量可達1.5-2億臺。
（二）做大生態：遷移傳統簡訊業務B端客戶
依託解決方案提供商和營業廳，完成原簡訊客戶向RCS遷移。微信小程序的興起得益於它的開發者生態。微信小程序於2017年上線，據微信公開課Pro，2017年微信小程序上線58萬個，匯聚開發者100萬，第三方平臺2300個。到2018年7月，微信小程序已突破120萬個+，開發者150萬+，第三方平臺超過5000個。2019年微信不再公布小程序和開發者的數量，根據阿拉丁的數據，2018年微信小程序230萬+，2019年微信小程序300萬+，第三方平臺數量已經達到8200個。
微信開放的生態與開發者、第三方平臺共贏，才得以搭建了各行各業的小程序。運營商的優勢在於擁有一大批傳統的簡訊服務商，簡訊服務商長期對接企業，積累了企業資源，運營商要完成的步驟是將原簡訊企業客戶向RCS上遷移。另外運營商還有省級公司，市-縣級營業廳，各分公司在對接企業和用戶時可實現充分下沉。
（三）做好服務：技術服務商優化服務能力
結合AI、大數據、雲計算等技術，提升RCS業務服務水平。微信小程序已經完成連接和生態兩個步驟，2020微信公開課上宣布2020年小程序的目標是「助力商家打造自己的商業閉環」。微信還基於AI團隊的基礎研究，後續將推出三個開放平臺，分別為：騰訊小微硬體開放平臺、微信對話開放平臺、NLP基礎技術平臺。微信希望以騰訊小微為主體建造一個內容生態，當前已有數百款硬體設備接入了騰訊小微。微信對話開放平臺開放了技能商店和Chatbot，可為開發者提供定製化的智能問答能力。而NLP基礎技術平臺則是開放了20餘項NLP基礎能力，幫助開發者在自然語言處理場景中使用AI的研究成果。RCS業務發展一定也要用到AI、大數據、雲計算等技術，運營商集結技術提供商開發優質服務，提升C端和B端用戶體驗，才能創造最大的價值。
4.3 市場空間：前期傳統簡訊業務升級，後期服務分成
根據騰訊小程序發展經驗，2017-2019年小程序的數量從58萬+增長到300萬+，2020年開始幫助企業用戶完成他們的商業閉環，由數量向服務質量轉型。以此類比，運營商RCS業務初期也是做大連接與生態，再做好服務。我們認為，對於RCS業務未來預期，近景是對傳統簡訊業務的一次提質提價的升級，以簡訊發送量*價*點擊率來衡量市場規模；遠景是消息服務平臺，未來的超級APP，以B端企業數*ARPU值來預測市場規模。
近景實現的條件為：1）5G消息滲透率的提升，主要由後續5G手機出廠即安裝RCS入口，和存量4G/5G手機用戶下載APP或手機廠商系統升級，預計2020年可實現10％的滲透率，到2025年滲透率達到80％。2）5G消息價格的提升，傳統簡訊單價從2015年的0.058元下降到2019年的0.038元，2020年前4個月簡訊發送量增速在30％以上，簡訊收入幾乎未增長，傳統簡訊單價還會繼續下降。日本預計2023年發送RCS消息量87億，市場規模2.6億美元，單價約為0.21元/條。我國為推廣5G消息，預計定價不會太高，再加上規模效應，假定我國5G消息0.1元/條。
遠景實現的條件為：1）B端政企客戶入駐，主要將運營商傳統簡訊的客戶轉為5G消息客戶，中國移動政企客戶就有718萬家。微信小程序的數量3年做到300萬+，我們預計三大運營商推廣的速度不會慢於騰訊，預計3年後到2022年三大運營商可以做到400萬客戶。2）B端服務ARPU值提升，發展初期B端客戶的ARPU值為1.5萬，到2025年ARPU可提升到4萬。
我們認為，運營商RCS業務大概率可以實現近景目標，將傳統簡訊400億市場規模提升到千億市場規模。遠景目標的實現需要雲、大數據、AI等新型ICT技術的融合，若能實現遠景目標，未來運營商RCS業務市場規模至少可達到3000億。
五、生態圈布局玩家及投資建議
5.1 生態圈布局玩家
構建產業生態，實現多方共贏。RCS是運營商網際網路化的一次嘗試，網際網路巨頭的生態圈基本都通過併購或參股構建。相較於網際網路公司，運營商生態圈的關係較為鬆散，少有直接參股或投資的子公司，需要建立合理的利益共享機制，構建產業生態實現多方共贏。從品牌主出發，需要解決方案提供商制定RCS解決方案，通過銷售渠道連接運營商消息即服務平臺。運營商消息平臺將消息傳達至用戶，中間RCS基礎通信SDK供應商，需要對終端進行改造，實現終端與平臺的連接。運營商需要開放生態，與每一環節的參與者建立利益共享機制，共同做大RCS市場。
未來RCS產業中，生態服務商存在洗牌的機會。原有簡訊生態中，主要由三大運營商、工信部、信通院、終端廠商等構成，RCS推動運營商生態圈的外延，衍生了技術、內容、運營等方面的生態服務商。目前生態服務商中比較清晰的參與者有：
Hub（集中-輸出系統）：主要連接運營商和MaaP平臺，進行信息的集中與輸出。將不同運營商提供的業務統一向上聚合到MaaP平臺，同時連接不同的企業端MaaP平臺，統一不同的協議。國內廠商有中興通訊、華為等。
MaaP平臺：連接企業和運營商RCS業務的消息即服務平臺，運營商側MaaP可由運營商自建或由第三方平臺開發者提供，企業側的MaaP平臺可自建或由第三方平臺開發。目前國內主要第三方平臺開發商有菊風、小源科技，另原有的智能簡訊廠商向MaaP平臺轉型的有夢網集團、神州泰嶽、銀之傑等等。
NLP提供商：RCS行業為NLP技術提供了落地場景，Chatbot依賴NLP提供智能化服務，幫助理解和處理用戶需求，優秀的NLP技術提供商包括科大訊飛、拓爾思、開普雲等。
RCSSDK提供商：SDK提供商為終端廠商提供高質量的RCS SDK（軟體開發工具包），以促進RCS終端的推廣，中國移動、神州泰嶽、佳都科技等廠商均有布局。
5.2 投資建議
RCS是運營商4G/5G過渡階段的精準供給，近景有望將傳統簡訊市場400億空間提升到千億規模；遠景融合雲、大數據、AI等新型ICT技術，運營商RCS業務實現消息平臺轉型，市場規模至少可達到3000億。建議關注相關受益標的。
重點關注生態服務商：夢網集團、中嘉博創、開普雲、拓爾思、菊風。
六、風險提示
運營商互聯互通進程慢：結合國內外RCS嘗試的經驗，運營商互聯互通打破信息孤島是RCS業務成功的關鍵。但往往由於運營商各自利益不同，合作的進程停滯，導致RCS業務進展不順利。
手機終端滲透率低：運營商著手推動RCS的發展，需要終端廠商的合作，將RCS列為5G終端的必備功能。各手機廠商陸續推出原生RCS功能的5G新機型，新機型出貨量不達預期，導致RCS在手機終端滲透率低。
產品力不足需求側接受度低：運營商對於生態圈的管控較為鬆散，少有投資或控股產業鏈公司，需要依靠生態圈的技術提供商來共同推動RCS業務的成熟。技術提供商解決方案的能力，很大程序上決定了RCS產品力，產品力不足會導致用戶體驗感低。
利益共享機制不完善：運營商不僅要制定對C端和B端用戶的收費模式，還要與生態圈合作夥伴建立合理的利益共享機制，定價的偏頗會打消用戶和合作夥伴的積極性。
附錄