知乎B站無所謂左右
2020-06-30 10:37 知乎 B站
來源：懂懂筆記（ID：dongdong_note） 文：懂懂本尊
「小而美與發展壯大無法共存。」這是B站董事長陳睿在B站11周年活動上談及「破圈」話題時給出的解釋。
新用戶的加入、內容的多元化讓眾多用戶感嘆B站「沒內味了」。作為董事長陳睿自然聽到了這些聲音，但他無法停步，所以也只能給出這樣的的解釋。
同樣被網友評論「變味兒」的，還有問答社區知乎。此前因為面向新手媽媽們推出營銷話題引發「知媽乎」熱議，也讓知乎的「破圈」成為行業內的焦點。
想長大的網際網路社區不僅是B站、知乎，觸達新用戶幾乎成為近期所有網際網路社區都在致力做的事情。這其中，B站、知乎、豆瓣自然成為圈子裡最特殊的三個存在。B站的ACG、知乎的高質量問答、豆瓣的文青，三者都貼著非常顯眼的標籤，同時對於如何擴展邊界也都有著自己的考量。
在破圈行動中，B站是最激進的，爭議最多收穫也最為明顯；代表著高質量知識分享的知乎，表現得更為糾結掙扎；阿北的豆瓣依然佛系，似乎對於破圈從不在意。也難怪，這段時間會有那麼多文章和評論在探討B站、知乎「向左向右」的話題，但是，這兩家的破圈行動有什麼差異嗎？
嚴肅的知乎、娛樂的B站
說到B站、知乎、豆瓣三家的相似，是因為三者都擁有非常個性化的用戶群體，以及獨特的社區文化。不過從資本和公司體量上來看，前兩者與豆瓣已經不在一個級別。
小布爾喬亞的豆瓣顯然沒有太多「資本」欲望的推動，在業務上也沒有太多嘗試，似乎成了資本的絕緣體（其上一輪融資還要追溯到2011年）。而估值、IPO可行性等衡量獨角獸的重要指標，似乎也與豆瓣沒有太多的關係。
至於B站和知乎則都在快速成長，無論是業務還是資本的積累。B站已經成功上市，如今市值超過百億美元。知乎在去年8月份獲得了快手和百度約4.34億美元F輪投資，雖然沒有公布最新估值，但參考上一輪融資2.7億美元以及22.5億美元的估值，F輪過後知乎的估值大概率奔著40億美元而去。
現在圈地自萌的豆瓣可能是盈利的，而不斷尋求發展壯大的B站和知乎，卻依然都未跨過盈利線。其中已經上市的B站，成立十一年虧損十一年，同時伴隨著其融資規模與市值的不斷增加，虧損也在不斷擴大。知乎大概率也是如此，或許這就是陳睿所說的「小而美與發展壯大無法共存。」
B站、知乎這樣的網際網路社區，未來想要發展壯大到資本想像中的結果，離不開這三大要素：成功的商業化、良好的社區氛圍，以及保證頭部用戶「有利可圖」。
知乎和B站一樣，未來都需要不斷給自己尋找更多可能，尤其是在商業化方面。但是B站和知乎在這方面遭遇的挑戰和阻力，也都讓管理層感到頭痛。
「高格調」的知乎在接受了多輪融資、逐漸走向大眾化和更多垂直細分市場時，正在全力思考商業化的問題。即便知乎管理層全面掌控著商業化的速度和程度，但背後的投資人以及那些頭部大V卻不願意等。投資人希望知乎獲得更高的估值（讓前期投資獲得回報），而頭部大V們看到其他平臺創作者們恰飯恰得那麼開心，自然也希望如此。
網際網路平臺商業化的三駕馬車——廣告、電商以及會員，是知乎的發力方向。廣告是其中門檻最低也最普遍的選擇，但是碰壁也最嚴重。
知乎在尋找更多細分用戶的進程中，瀑布流擔起了「經營」的重任，如今瀑布流中那些類似提問的廣告的密度，幾乎達到了兩三屏一個。雖然這些偽裝成提問的廣告影響到了用戶體驗，但相對直白的方式用戶還尚能理解。不過，僅僅這一種營收方式已經無法滿足知乎的營收要求。
所以，我們看到了知乎更多的商業化嘗試，包括品牌提問就是其在問答形式上衍生出的一種廣告性形式。但是這種標明了利益相關的形式，顯然不是用戶所需要的。現在在知乎搜索品牌提問，第一個問題下面最高贊的回答，就來自一位用戶的批評內容。
廣告經營之外，作為中文網際網路領域高質量問答社區的代表，知識付費曾一直被視為是知乎商業化的必要選擇。當然，在知識付費風口火熱的時期，知乎也先後推出過諸如值乎、知乎live、鹽選會員和知乎大學等功能，但在整個社區功能越來越複雜的同時，知識付費並沒能成為知乎的付費主力，也沒能被證明是一個成功的風口。
反觀B站的優勢和劣勢，由於平臺的屬性對於ACG屬性的廣告主具有天然吸引力，因此容易受到遊戲及相關類別的金主青睞。但是ACG類目之外更為大眾化的廣告主，對於B站相對低齡化的用戶群體很難關注，因此想要吸引大眾類型企業的廣告投放，內容及相關UP主方面勢必要增加維度和豐富度。
但是泛娛樂內容的打造並非一蹴而就，ACG範疇之外的廣大年輕用戶不易迅速聚集，同時廣告主的局限也導致非ACG領域的UP主在恰飯上遭遇阻力。對於破圈過程中的B站而言，這是一個平臺與內容創作者都要共同面對的難題。
小眾社區的「通病」是什麼
過去幾年，儘管「B站沒內味了」，「知乎藥丸」的聲音頻頻出現，但其更多是代表著老用戶的意見。
對B站而言，內容的多元化擠壓了ACG內容空間，加上大量新用戶的湧入也不可避免帶來了更多低質量內容，這些因素損害了其整體氛圍，所以才會招致老用戶的不滿。好在偏娛樂化的B站對於新內容的接納程度更高，在多元化的過程中社區氛圍的整體把控還相對容易過關。
但是更加嚴謹、專業性更高的知乎，顯然無法像B站那樣大刀破斧。
在這方面，頭條系的悟空問答就曾給知乎帶來了一個警示。
2017年6月悟空問答上線，並大肆挖角知乎大V，甚至曾出現過知乎大V「集體出走」的情況。但悟空問答並沒有隨著大V們的加入而成功壯大，這裡面很重要的原因就是兩者不同的用戶結構。
頭部大V確實能夠提供大量高質量內容，但面對問答平臺每天成千上萬的提問，如果全都靠大V們回答，恐怕要把他們壓迫成小罐茶廣告裡的千手炒茶大師了。所以，普通用戶在內容構成上也會起到非常重要的作用，但頭條系的用戶流量雖然龐大，質量上卻比知乎遜色不少，這也直接拉低了大量回答內容的質量。
因此，雖然挖來了大量頭部大V，但僅憑這些大V依然難以改變悟空平臺的社區質量和氛圍。或許這也是某種意義上的劣幣驅逐良幣。
儘管是競爭對手，但悟空問答的發展狀況也給正在快速擴張的知乎起到了警示作用——擴張與壯大時必須保證社區氛圍和內容質量。可以看到，雖然目前知乎的平臺內容依然保持著相對的高質量，但「故事匯」和其他低質內容的出現，已經在一定程度上起到了負面作用。
另一方面，則是大V們的利益。
前不久西瓜視頻和B站的挖角事件成為輿論熱議話題。就像懂懂筆記此前在《手撕UP主、試水直播帶貨，小破站在路上》一文中寫到的那樣，一切都是利益在驅動。西瓜視頻願意給錢，同時西瓜視頻的用戶組成對於那些非ACG類UP主而言也更容易恰飯，所以跳槽不足為奇。
在頭部用戶獲利方面，知乎大V們恰飯的難度似乎遠遠超過微博、B站等平臺的同行們。
2010年成立時的知乎，使用的是邀請制會員形式，彼時的知乎將專業性作為唯一考量標準。而在知乎最初的經營氛圍下，那些大V都是高學歷、高收入的代表，對於他們而言知乎只是一個分享見解並收穫精神滿足的地方，不需要任何額外收入。
但隨著知乎的不斷發展，2013年其放棄邀請制，開放用戶註冊。大量新用戶的到來將知乎整個社區的活躍度拉高了數個級別，同時也湧現出了很多新時代的大V。但與曾經邀約制時代的那些高學歷、高收入大V不同，這些新加入知乎的通過不斷回答問題積累起數十萬甚至上百萬粉絲的大V們，卻不可避免的有了恰飯需求。
這個現象並不奇怪，微博、B站等網際網路社區也均是如此。對於破圈進程中的B站UP主來說，一方面平臺的分利並不豐厚，激勵政策和分帳（平臺直接獎勵）相比主要競爭對手的水平都偏低；另一方面，小眾的、相對低齡的用戶群體，以及相應的社區氛圍與彈幕文化對於UP恰飯也不是很寬容。
尤其對於一些UP主承接的商業廣告內容，B站用戶有著「相當嚴苛」的標準及態度。典型的例子就是去年10月份，知名UP主敖廠長在接了遊戲作品《大聖歸來》的廣告之後，被粉絲和用戶Diss到發表正式致歉聲明。
至於知乎「答主」們活躍的問答模式，天生就註定了用戶對相關內容以及「答主」水準的高要求，理性、專業、客觀是知乎用戶的重要訴求。可以一旦大V們接了推廣（合作），特別是回答中的軟推廣，在客觀方面就很難有所保證。這也是一直以來。知乎用戶對於回答中插入軟性廣告的形式接受程度不高的原因之一。
一個典型的例子就是2016年百度的「魏則西」事件。事發之初，知乎幾乎是網際網路社區平臺中對百度批評最嚴厲的地方，同時高質量的用戶群體所帶來的更為深層和嚴肅的評論分析，也得到了更多網友的認可。但後續百度開始平息輿情，部分知乎大V或許是接到了百度的「飯」（甚至聊天截圖都被爆出），下場開始進行各種洗地。此舉招致當時大量知乎網友的不滿，最後在輿論下知乎永久封禁了若干名平臺大V。
隨著各個社區的多元化發展進程，對於知乎的大V們而言，如今在知乎花很長時間寫下一個很用心的回答，已經變成收益極低的選擇。過去一年多來，我們看到很多知乎大V開始轉投B站等社區，他們在獲得更高的流量的同時，也希望自己的恰飯能變得更加容易。
面對種種挑戰，目前知乎和B站也在不斷嘗試各種突破。
例如在視頻化的大趨勢下，知乎很早就開啟視頻內容的相關布局；為了幫助大V們獲得更好的商業化變現渠道，知乎從去年開始進行了MCN的公開招募。而B站在ACG之外，也在成立類似知識區這樣的新內容板塊，包括引入半佛仙人、羅翔說刑法等專業領域UP主；同時在直播帶貨方面，B站也在收集有帶貨意向、有淘寶店鋪的UP主信息……
但未來如何在大規模商業化和社區內容質量之間做好平衡，仍是其諸多挑戰中的核心難點。
【結束語】
2020年進程過半，B站和知乎仍走在破圈的路上。儘管很多人擔心兩者在破圈的過程中迷失自己，但B站仍舊是國內二次元文化的重要陣地，知乎依然是中文網際網路領域質量最高的問答社區。不過，當一個社區不斷擴大，它不可避免的要越來越接近網際網路商業的真實本質。這不僅是B站、知乎自身的問題，也是所有小眾網際網路社區發展過程中必然面對的問題。
在多元化、商業化的進程中，平臺DNA和社區的文化氛圍永遠是被不斷挑戰的，如何在這個過程中把握好平衡是一門藝術。一旦失去平衡，知乎難免會被用戶調侃——從「認真，你就贏了」變為「人在XX、剛下飛機」、「分享你剛編的故事」；而B站也將面對更多用戶的吐槽——「人數過萬，智商減半」、「魚塘變大、槓精開掛」。
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