有了男性美妝博主,男性不再是美妝世界的邊緣人

█ 在自媒體時代，拍攝美妝教程內容分享在社交美圖上成為了不少普通消費者表達自我的方式。在過去五年間，一個極其有意思的現象是男性在美妝自媒體產業上的影響力異軍突起，實現了爆炸性的突破。

熟知歐美美妝圈的人一定繞不開這幾個名字：James Charles、Wayne Goss、Manny Gutierrez、Jeffree Star 等，作為 Instagram 和 YouTube 平臺上的頂級美妝博主，他們風格各異，卻不乏大膽的主題創作，或犀利或真實，在一眾女性美妝博主中格外出挑。

2015 年後，廣告商對於男性美妝博主的態度也慢慢改觀，開始將預算投放於男性博主。James Charlies 在 2016 年成為了美國美妝品牌 CoverGirl 有史以來首位男性代言人；Manny Gutierrez 成為美寶蓮的形象大使；2017 年 Lewys Ball 成為 Rimmel 第一位男性代言人；而那位在社交媒體上發起 #MakeupIsGenderless（化妝無性別）運動的 Beauty Boy Jake-Jamie Ward 則成為了歐萊雅英國的廣告面孔。而在中國市場，也有宋威龍出任 Burberry 彩妝代言人，易烊千璽官宣為阿瑪尼彩妝代言人，及 Charlotte Tilbury 任命任嘉倫為品牌代言人的例子，全部證明了男性在美妝這個賽道的影響力和爆發力。

阿瑪尼彩妝代言人易烊千璽

Burberry 彩妝代言人宋威龍

Charlotte Tilbury 品牌代言人任嘉倫

根據歐睿國際數據，2016 至 2019 年間，中國男性美容市場的零售額平均年增長為 13.5%，2019 年增至 158.9 億元，2020 年有望達到 170 億元。而根據阿里巴巴旗下的大數據物流平臺菜鳥網發布的數據顯示，今年 「雙十一」 期間，男性進口彩妝商品備貨同比大幅增長超 3000%。

諮詢機構 Daxue Consulting 的分析顯示，天貓上男性美妝產品的年增速達到 89%，男性美容美妝產品的高端品類，則依然有著較高的突破可能。為了滿足這種越發多元的需求，男性美妝博主除了要營造戲劇感跟反差效果，在我們採訪的後起之秀中，也看到了更為多元的規則改變者。

美國美妝品牌 CoverGirl 有史以來首位男性代言人 James Charlies

Manny Gutierrez 成為美寶蓮的形象大使

Beauty Boy Jake-Jamie Ward

不光在 YouTube 和 Instagram，中國的社交平臺如小紅書、微博、抖音、Bilibili（B 站）也湧現出非常多的男性美妝博主，並藉助個人特色和平臺扶持迅速躥紅。

2019 年開始做美妝博主的@何聖傑Simon 是以為 「美式街頭生活方式」 風格的美妝博主，他在微博和 Bilibili 上分享自己的美妝經驗獲得了不少人氣和廣告商的青睞，包括 Biotherm 碧歐泉、Kiehl’s 科顏氏、Lancme 蘭蔻、修麗可。「自己早前喜歡看 YouTube，很喜歡 Jeffree Star 和 Carli Bybel 等美妝博主，每次看完這些大神的美妝視頻就覺得很奇妙。於是就想自己開始拍攝屬於自己的美妝視頻，然後分享出來，」 他說道。

2016 年起，@Benny董子初開始在 B 站更新美妝視頻，毒舌、犀利、模糊美妝性別屬性的標籤，讓他成為 B 站最早走紅的時尚博主之一，甚至被譽為 B 站帶貨第一的美妝博主。

今年是男性美妝博主表現格外突出的一年。「口紅一哥」 李佳琦 的 「雙 11」 直播間銷售額達 6.96 億元；彩妝師 @仙姆SamChak，憑藉著自己過硬的專業能力，在抖音上吸粉 1447.3 萬；美妝博主@駱王宇一年的時間收穫粉絲 660 萬，同時還創造了抖音單條短視頻帶貨 1300 萬的記錄，均躋身抖音美妝博主頭部位置；從李佳琦的小助理變身籤約美妝博主的付鵬，很快躍升為小紅書頭部博主及新晉帶貨主播，單場直播銷售額突破 2000 萬元，創下小紅書單場帶貨直播記錄。

在卡思數據發布的《2019 美妝短視頻 KOL 營銷報告》中，重點分析了抖音、快手、B 站三個平臺美妝 KOL 發展生態以及商業變現情況：三個平臺的美妝博主中，18 - 24 歲佔比最多，男性美妝博主佔比均超過 2 成，他們憑藉著專業技能背景、獨特個人定位和創意內容輸出，贏得越來越多粉絲和廣告主喜愛。

美妝博主何聖傑 Simon

美妝博主駱王宇

為什麼近些年來越來越多的男性美妝博主受到消費者的喜愛？這難以離開審美的進步和資本的推動。

「一是異性相吸，男性在女性主導的消費市場有天然的優勢，」《Vogue 服飾與美容》美容總監 Valerie Zhang 認為。這並不難理解。當下影視劇和綜藝節目小鮮肉當道，容貌秀氣、妝容精緻的男生更受年輕女性觀眾歡迎，而年輕女性是美妝市場中最大的客戶群體，更能接受新變化和新觀念，諸多美妝品牌都在啟用年輕男性代言人。

二是稀缺性，Valerie 說道，「因為他們佔的比例小，所以一旦有整體素質比較高的男性美妝博主出來的時候就會顯得特別的打眼，也更容易受到品牌和消費者的追捧。」 而美妝博主 @芥末Jim 說，「女性美妝博主在市場上會比較多，競爭就更激烈，想要脫穎而出是需要更大的能力去經營，要持續創新，挖掘出與眾不同的（輸出）點，男性美妝博主基數小，更容易展現自己的個人魅力。」

Valerie 補充道：「男性似乎本來就不是美妝這個利益集體裡的核心，所以當他們來說一些話的時候，通常會讓讀者覺得更加真實易信服，所以市面上的男性美妝博主大多走的都是真實、理性、坦誠、吐槽、毒舌等路線。」

在男性博主開始冒出頭時，我們的確可以從 James Charles、Jeffree Star、李佳琦、董子初身上看見戲劇性和反差感是他們最吸引人的地方，他們的火熱程度也幫助了美妝市場在都市年輕女性和 LGBTQ+ 群體中的開拓，這重新構建了美妝世界的秩序，只是對於很多異性戀男性來說，化妝的刻板印象依然存在。

異性戀男性似乎本來就不是美妝這個利益集體裡的核心，不過這正在改變。美國歌星 Pharrell Williams 一直與時尚產業有著親密聯繫，近日他宣布推出一款主張全性別的護膚系列 Humanrace，這個系列是 Pharrell 在諮詢其皮膚科醫生長達 20 年之後研發出來的，系列包括三款純素且可持續性產品，他說道：「Humanrace 護膚品不分種族或性別。我們是為人類創造的，我們生來就是一樣的皮膚。」

雖然 「一個直男喜歡化妝品總是被人說三道四，」 但從事某公司化妝品研發工作的李澤林（化名）從青春期開始便對護膚和化妝品產生了興趣，他的家裡堆滿了瓶瓶罐罐。「我第一次接觸到化妝品是高中時從超市貨架上拿下來的曼秀雷敦 BB 霜，我那個時候滿臉痘，毛孔又很粗大，很想遮住些什麼，」 他說道。

像李澤林這樣的注重儀表的男性在中國越來越多，但刻板印象如何解除，進而讓男性掏腰包是一個難題，品牌想盡了辦法，理容和美容產品的比較化妝品顯得容易些。十年前，李澤林們只能選擇超市貨架上的 BB 霜和潤膚露，而現在針對於男性的產品越來越多。包括歐萊雅、OLAY、POLA、SK-II、資生堂、雅詩蘭黛、碧歐泉、科顏氏等品牌紛紛開發男士護膚品線，滿足男性的社交需求：畢竟化妝不僅是愛美那麼簡單，還能體現出一種對他人的尊重。

Pharrell Williams 推出一款主張全性別的護膚系列 Humanrace

日前，2020 年 1 月正式上線的國內男士個護品牌理然完成 A+ 輪融資，投資方為 「直男味」 十足的虎撲投資，棕櫚資本擔任財務顧問。此前，理然已經獲得 4 輪融資，總金額近億元。理然品牌產品涵蓋潔面系列、面膜系列、彩妝護理和水乳系列，產品單價均在 100 元以內，與維他檸檬茶、瑞典燕麥奶 OATLY、日本安全套品牌岡本等合作推出聯名產品，賺足了噱頭。投資方和消費者都清楚當下的男性愈發注重自己的儀容儀表，痘印、暗沉、黑眼圈、體味和髮際線同樣困擾著他們。

隨著需求的增多，男性們也需要通過社交媒體上的美妝博主 「種草」，進入直播間購買心儀的美妝產品。即便如此，男性美妝產品與男性博主美妝博主卻無法真正產生聯繫。

今年一月上線，男性個人護理品牌理然則選擇找男性旅行博主、校園博主、男士品牌主理人、攝影師、漫畫家等男性受眾比較多的 KOL 進行宣傳品牌，還另闢蹊徑地在直播帶貨上選擇了羅永浩。根據艾瑞的數據顯示，李佳琦在淘寶直播、抖音、小紅書的女性粉絲佔比均高達 80%。相比李佳琦，羅永浩更加能夠影響男性消費者的購買決策。

「對於許多堅持傳統觀念的男性來說，男性依舊需要堅持 『陽剛之力』，或存在用化妝和護膚定義性別取向的刻板印象，他們想要變得更好，但不想讓別人認為自己化了妝，」 李澤林補充道。美容產品相對容易打破壁壘，但化妝品要難得多。

李佳琦

Fiveism x Three

李棟旭代言 BOY DE CHANEL

不被察覺地讓外表變地更加美觀成了當下男性化妝市場的一個痛點。

日本化妝品巨頭 Pola Orbis 的子公司 Acro 在 2018 年推出了新品牌 「Fiveism x Three」，銷售包括粉底、遮瑕膏、指甲油等產品，Chanel 則在 2018 年 10 月推出首個男性彩妝系列 Boy de Chanel，包含了粉底液、眉筆、無色唇膏，是當下男士基礎化妝需求度最高的 3 款產品。該系列在市場的 「試水」，Chanel 就選擇了在男士化妝風潮最勁的韓國進行，並邀請了韓國藝人李棟旭作為代言人。

根據 Chanel 官方說法，這是一個 「打破常規，重寫規則」 的產品線。品牌發言人表示: 男性可以自由地使用化妝品來改善他們的外表，而不是質疑他們的男子氣概。通過這些使用後不被人察覺的產品，男性可以感到自信和堅定，對他們自己和自己的外表充滿信心。現代男性化妝品行業似乎專注於自我完善和自我解放的核心理念。

而 Chanel 也對男女粉絲均衡、或男粉絲更多的博主進行投放，這些博主都有一個共性，便是主張化妝無性別。「當時決定開始做美妝博主是自發的，因為我發現男性美妝博主還是相對比較少，基本上還是以女性美妝博主為主。其實人的天性都是愛美的，當然男性也不會例外，初衷就是想讓更多男性了解美妝知識，變得更好更精緻，」 2019 年底的時候開始做美妝博主的 @芥末Jim 告訴 Vogue Businessin China，「美妝博主是在傳授一些美妝方法和知識，但透過表面看深一點，你也會發現博主在傳達著自己的審美和喜好，每個博主都有自己的風格和個性，這些東西在潛移默化地影響到他人。」

不過 @何聖傑Simon 認為：「男性美妝博主的市場還是在發展，願意喜歡和接觸美妝的男性還是少數的、小眾的。」 男性美妝博主也只針對於願意嘗試和喜歡美妝的人群，並沒有強迫男性必須要化妝護膚，關注自己的外表。

目前這一類男性美妝博主越來越多，他們會製作遮蓋瑕疵、修剪毛髮、穿衣打扮、健身保健甚至建立自信的內容，涵蓋了護膚、彩妝和時尚領域，粉絲比例也有了變化。@芥末Jim 透露稱，他的粉絲的性別比例相對均衡，而 @何聖傑Simon 粉絲的男女比例更是達到了 8:2。

在品牌和不少美妝博主的宣傳之下，男性對於化妝品的認知也有了很大的進步。@何聖傑Simon 補充道：「至少我們的存在，讓大家知道了男性美妝博主這個角色的存在，也逐漸讓（男性消費者）了解和熟悉了這個領域及市場。當今社會做自己的人最美麗，審美不需要通過我們美妝博主來改變，我們或許只是一個小小的敲門磚，但在審美觀上，你喜歡什麼，就去做什麼，才是最重要的。」