社交電商風起雲湧，多少企業帶著資本闖局依舊鎩羽而歸，暫時成功的「洋蔥模式」是否能成為一個跨境社交電商發展的範本？
「為什麼取名叫『洋蔥』，聽上去會讓人流淚，我們就是想通過賣產品把客戶感動到流淚。」廣州洋蔥時尚集團有限公司董事、CMO潘建嶽在一次公開分享會上對跨境電商「洋蔥」的名字進行了如是介紹。
廣州洋蔥時尚集團有限公司（以下簡稱洋蔥集團）是由廣州市兩棵樹網絡科技有限公司更名而來，成立於2009年，註冊資本1.935億元（實繳不詳），其旗下產業眾多，最為人熟知的就是洋蔥ONION品牌跨境電商，洋蔥OMALL是其國內跨境電商平臺。作為在海關總署官網可查詢到的被「蓋戳認證」的綜合性跨境電商平臺，洋蔥OMALL如何在短短幾年內發展到涵蓋56個國家和地區、近萬個品牌？一切還要從一家倒賣海外商品的公司說起。
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一邊「倒賣」一邊社交
洋蔥集團董事、CMO潘建嶽說，洋蔥用了幾年時間做供應鏈，「很苦」，但是如今所得皆來自供應鏈時代的積累。
成立初期，洋蔥做的是「倒賣」生意，潘建嶽坦言，洋蔥及時抓住了跨境電商發展的風口。2015年，已經有完善供應鏈基礎和海外品牌銷售經驗的洋蔥，建設海外倉並推出了首款購物App，開始涉足跨境電商，至2017年其銷售已經覆蓋12個國家和地區的商品，與300多個品牌達成穩定供應關係。隨著跨境電商大風颳起，2018年，洋蔥跨境電商平臺新增產品品牌超過3000個，與全球36個國家和地區的供應商達成合作，2019年，其平臺擁有超過50萬個SKU，品牌合作超5000家。
在傳統的供應鏈交易時代，有產品、有倉庫、有平臺、有服務，即可完成一項B2B生意：B端發起需求，洋蔥負責找貨、買貨、送貨。因為有著牢固的供應量基礎，洋蔥可以做到72小時全球貨品通關，通過自己的運輸線路完成與線下實體、代購、電商平臺等中型B端的交易。另外，洋蔥還提供「一件代發」業務，前提是客戶打通自有支付渠道和銷售平臺，在國家政策限定範圍內合理合法經營。
潘建嶽喜歡把洋蔥跨境電商平臺比喻成一輛車，渠道通路是司機，用戶是乘客。洋蔥集團發展的前幾年，主要是積累「司機」經驗，讓他們不僅具備賣貨能力，還兼具「種草」實力，成為內容輸出者。「藉助社交渠道請自己的『司機』賣貨，有了用戶、有了貨、有了渠道，我們的『司機』開著洋蔥這個『貨車』在路上到處尋找乘客，就形成了社交屬性。經過這幾年的發展，有了用戶，我們開始搭建自己的社交平臺。」
就這樣，洋蔥這輛車穩穩行駛幾年後，為了能提供更快更好更高效的跨境電商服務，同時也為了離貨「更近」，洋蔥在很短的時間內實現了其發展模式的升級——社交電商。
實際上，在洋蔥早期發展的幾年間，已經積累了規模可觀的用戶粉絲群體，只是當年消費者的社交屬性還未被徹底挖掘出來。如今洋蔥將社交與跨境電商相結合後，據其官方資料顯示，2019年洋蔥跨境電商平臺OMALL有超過超過50萬優質推廣會員，覆蓋2.5億消費人群。目前，洋蔥OMALL的用戶主要集中在廣東、廣西、四川、湖南、湖北等地，潘建嶽介紹，之後洋蔥將把市場延伸至華北地區繼續拓展其市場份額。
潘建嶽舉了一個「洋抹布」的例子。洋蔥OMALL平臺上有一款來自義大利的抹布銷量很高，但是中國家居生活用品產業也十分發達，非常多優質低價生活用品，這種情況下消費者如何還能關注到這款「洋抹布」？「是用戶們的分享、『種草』、推廣讓很多消費者願意去嘗試這款產品進而產生復購。」
因此，潘建嶽認為，所謂「爆款」不是單純靠賣出來的，而是靠「種草」種出來的。2019年洋蔥平臺已經擁有50萬店主做分銷，每個店主分別影響自己的「朋友圈」，那最終登錄洋蔥跨境電商平臺進行購物的消費人群規模非常可觀。
根據麥肯錫數據研究，2012年我國中產階層在全社會佔比20%，預估到2022年將佔到56%，而洋蔥認為，中產階級是整個社會消費的風向標，抓住中產階級的消費喜好，就能贏得市場。同時，數據表明，2012年時一線二線城市消費分別佔40%、43%，至2022年這個數字有望分別變為16%、45%，三線和四線城市佔比將相應提高。潘建嶽認為，三四線城市是洋蔥以及其他電商平臺應該重點抓住的市場。「我們積累了大量優質客戶，他們普遍熱愛生活，喜歡新鮮事物，注重生活品質。」潘建嶽如此形容洋蔥OMALL的用戶。
2018年6月，洋蔥OMALL上線首月業績超過100萬元，2019年平均月銷售額在1.5億元左右，根據此前潘建嶽在公開場合的預估，洋蔥OMALL2019年全年銷售額為20億元。
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「跨境」比「電商」重要
洋蔥腳踏跨境電商和社交電商兩條大船，提及發展要義，洋蔥集團董事長兼總經理李淙說，「行業壁壘在於跨境。」
在李淙看來，目前市面上的很多跨境電商公司只專注電商，但實際上電商行業壁壘遠低於跨境電商，所以做好跨境才能擁有這個行業的核心競爭力，而跨境比拼的則是綜合進口貿易能力，「供應鏈、進口清關、合法稅收、配送物流等各個環節的高度整合，都要基於成本和效率的需求，避開爆款集中化的業態，令消費者更方便地享受到優質商品，這才是跨境電商的未來趨勢。」李淙在一次採訪中如此說道。
據李淙介紹，自決定搭建海外通路起，洋蔥集團僅用一個多月時間便完成了海外供應鏈的部署——這一切得益於此前洋蔥多年的海外商品「倒賣」資源積累。很多隻通過跨境電商進入中國的海外品牌，只願意與信任的幾家甚至一家電商合作，洋蔥集團擁有大量這樣的「信任客戶」。
洋蔥一方面深知整合海外品牌打造海外供應鏈的重要性，一方面不忘在國內搭建平臺渠道，將傳統電商與海外倉進行完美結合。在電商行業集中爆發的近幾年，不少企業經過無盡的「燒錢」後趨於落寞，李淙說，洋蔥在深入市場之前，花了很長時間進行調研與思考，厚積薄發才能擁有一個健康的經營狀態。
據李淙介紹，目前洋蔥的海外倉直接與上遊品牌方對接，採取平臺自營而非商家入駐的模式，「優點是在採購貨品時能提高議價能力，商品品質與貨品來源均可控，缺點就是需要在供應鏈建設上投入大量資金。」
2017年3月，洋蔥集團宣布完成過億元B輪融資，緊接著2018年初，洋蔥集團宣布已於2017年第三季度完成2億元C輪融資。
與資本同行，洋蔥於2018年啟動海外電商平臺COSYFANS，把OMALL模式複製到海外，同時還在印度投資建設了LAYUVA。兩個海外電商平臺與國內的洋蔥OMALL都主打社交跨境電商，潘建嶽把三個平臺的發展稱之為「在全世界人口最密集的地方做社交電商」。
有著供應鏈基礎的洋蔥在物流方面主要依靠海外倉。保證整個電商鏈條正常運轉的前提是要有暢通的銷路，為了緩解海外倉帶來的貨品壓力，洋蔥不僅大力部署線上銷售渠道，還有意推進線下實體店的建設。
關於線上、線下兩個渠道，李淙認為其職能分別是創造更優消費場景和展示產品。洋蔥的線上渠道也就是新零售模式的跨境電商平臺，以個人店主為單位，旨在創造更優消費場景，提升用戶交互，增加買賣雙方信任感。線上買賣雙方達成交易後，商品由洋蔥的海外倉直郵到消費者，不經由渠道之手。而其線下渠道則「穩中求進」，目前仍處於發展初期，主要用於展示商品。李淙曾在採訪中表明不看好傳統廣告獲取流量的方式，「因為留存率低、轉化率低、流量成本過高。」
洋蔥集團官方資料顯示，目前洋蔥擁有5個海外倉，另外在香港有1個發貨倉，所有海外商品來華均在香港倉進行中轉進而發往全國各地。有過跨境電商網購經驗的消費者都知道，海外倉發貨的劣勢是物流時間，洋蔥產品從海外倉運往消費者手中大約需要7天到10天的時間過長，與傳統電商的次日達、兩三日達相比，時間屬實過長，但是在同類海外倉模式的跨境電商中，這個物流效率不算低了。
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「一態三業」
據公開資料顯示，洋蔥的跨境電商目前主營美妝產品、母嬰用品、輕奢商品和保健產品。由於主打海外一二線品牌產品，洋蔥目前全球客單價可達680元，而同樣主營跨境電商的eBay、亞馬遜等，客單價僅為15美元左右，國內很多電商平臺的客單價大多也只在幾十元左右。
洋蔥最早銷售的海外品牌並非國際一線大牌，而是在海外已經有相當規模市場但並未正式進入中國為中國消費者熟知的二線品牌。在洋蔥積累了用戶流量與不少內容輸出者之後，其社交電商屬性越來越顯著。
洋蔥的用戶社交圈不僅能為其帶來流量，更重要的是為洋蔥提供了有效的「反饋渠道」。潘建嶽介紹，洋蔥每天能收到來自用戶的過萬條反饋，當下消費者喜歡什麼、想買什麼，洋蔥很快就能了解到。同時，如果一款商品出現問題，通過強大的社交圈子也能很快將訊息反饋到洋蔥，市場的逆反會倒逼著供應鏈不斷優化商品線，「這是社交給我們帶來的好處。」
2017年、2018年兩年間洋蔥市場裂變較為迅速，根據其官方資料顯示，2018年洋蔥GMV已經超過50億，2019年更是有望超過100億。記者在收集整理洋蔥集團發展歷程相關資料時發現，洋蔥的業績裂變主要來自早期積累的供應鏈資源——起步就是300個品牌商，以及嗅到社交紅利後迅速搭建的社交圈，以推廣店主覆蓋消費者。
洋蔥將它的店主推廣模式稱為「零售+批發」，其實就類似於傳統的拼團模式，例如一件商品單價200元，拼團價格只需150元，但是需要15個人起團，而發起者也就是店主，可以獲得一定收益。
社交電商風起雲湧，多少企業帶著資本闖局依舊鎩羽而歸，潘建嶽覺得「洋蔥模式」或許能成為一個範本，一個跨境社交電商成功的範本。「我們做很多嚴選，實行邀請制，在有限的流量中保證優質品牌能夠成功。」這也是潘建嶽所介紹的洋蔥集團正在步入的「品牌製造時代」。
洋蔥OMALL店主向記者詳細講解了商品從進入平臺到完成銷售的步驟。首先洋蔥會為商品舉辦「特賣」活動，通過活動將商品推廣至二三線甚至更多城市，低價的同時打響品牌戰；其次，利用已有的社交模式進行超級量販；第三，質造出口，平臺助力拓展海外銷售模式。面對具有強大供應能力的生產方，洋蔥還會考慮買斷商品做自己的品牌。另外，洋蔥目前海外板塊還在試圖涉足海外醫療、海外教育、海外旅遊等領域。
社交電商的核心是口碑，洋蔥深知跨境電商要實現長足發展，品控最重要。「洋蔥發展到現在最重要的兩個基因，一個是研選商品，一個是堅持正品。」潘建嶽說，復購率是電商生存的基礎。因此，為了提高復購率，在選擇合作商品和品牌時，洋蔥會優先挑選那些線上、線下都有一定銷售經驗的，經得起市場檢驗。
從銷售渠道來看，洋蔥涵蓋了M2S+M2B+M2C三種業態，也就是品牌工廠直接輸出到社交化電商渠道（social sales channel）、電商平臺（business）、消費者（customer）三種渠道，無中間的品牌及流通部分，意味著消費者能以更接近成本的價格買到商品。洋蔥的「一態三業」實際上就是一種多元化生態圈，可以最大程度利用平臺和圈層優勢將商品分銷。
售後方面，洋蔥平臺可以為店主解決運營、廣告宣傳、客服等多方支持問題。在消費者遇到問題需要售後服務時，他們會第一時間找到店主，店主在處理不了時可以及時聯繫公司客服，洋蔥平臺會全力解決問題。潘建嶽介紹，目前洋蔥平臺客服不到200人。
從暫時成功的洋蔥模式來看，無論是社交電商還是跨境電商，企業在探索新零售之路時首先要理智思考優勢與劣勢，抓住時代發展機遇的前提是要有足夠的原始資源積累。
來源：《知識經濟》雜誌
作者：丁曉冰
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