2018年大消費(零售業)年度報告(一)

2021-01-08 普信

報告要點

通過對2018年零售業發展趨勢、行業現狀的回顧,我們認為:作為經濟增長的壓艙石,消費將成為中長期內拉動國內經濟增長的重要引擎。

在供求關係發生變革的當下,零售業發展更多元,網購、性價比電商等受追捧,而零售業巨頭也及時調整戰略,一方面向產業鏈上遊集中,一方面互相合作,以便更大程度滿足消費者需求。

對投資者而言,可以選擇優秀的大消費股權投資基金跟投,從供給側和需求側兩端著手,布局生鮮、農產品&社區零售、性價比電商等股權項目,二級市場投資則應以投資防禦較好的必需/日常消費股票為主。

2018年回顧

近年來,我國最終消費對經濟增長的拉動作用明顯增強,最終消費對經濟增長的貢獻率進一步上升至60%左右,消費日益成為推動經濟增長的穩定器、壓艙石。以下我們將通過對行業發展現狀及趨勢的回顧中,探究行業投資機會。

一級市場

投資分散化、早期化

2018年,除日常消費投資案例數仍呈現增長態勢外,消費投資無論是金額還是投資案例數均出現明顯回落。但投資趨於分散化,日常消費投資尤為明顯。如圖表1所示,在投資金額大幅回落下,日常消費投資案例數不降反增,表明單個案例投資金額較小,投資趨於分散化。

圖表1:消費投資放緩,投資分散化

(註:下文圖中未顯示單位的均為人民幣)

數據來源:Wind、徵和控股

而通過對wind數據統計,我們發現零售行業投資事件呈現以下趨勢:

1)投資趨於早期投資(天使輪、A輪、B輪等),其中日常消費投資案例中,有約76%的投資案例為B輪以前融資,而可選消費投資案例中,早期投資佔比則超80%;

2)網際網路零售、電影與娛樂、教育服務投資最火爆,融資企業佔比分別為17.4%、20.8%、22.7%;

3)出現了多筆大額融資事件,並投出了多個估值超10億美元的獨角獸;

4)美團大眾、拼多多等多家消費企業海外上市。

圖表2:主要投資事件投資金額、估值

數據來源:Wind、徵和控股整理

二級市場

年中抱團上漲,日常消費表現較優

回顧2018年,申萬一級消費行業漲跌幅範圍在-10.6%和-42.4%之間,其中休閒服務跌幅最小(-10.6%),其次為食品飲料(-22%),商業貿易板塊跌32.7%,跌幅居中。

日常消費類在股市下行期有防禦作用。年中,日常消費板塊抱團上漲,明顯跑贏基準指數滬深300。但估值在泡沫化後下跌,板塊估值回歸,但表現仍優於基準指數。而可選消費因消費波動較大,在股市/經濟下行期加速下跌,投資者應選擇規避。

圖表3:股市下行,日常消費指數跑贏基準

數據來源:Wind、徵和控股

行業發展趨勢

隨著近年居民消費升級趨勢的持續影響,消費者的追求已經從量的滿足轉化為質的提升。高質量的商品越來越容易受到追捧,線上可比價,加之物流服務、售後服務的跟進,網購倍受追捧。另外,為了更好的服務消費者,電商巨頭也開始致力於改善傳統供需關係,並向線下布局。

更多元,滿足用戶多層次需求

當供求關係發生變化,用戶開始佔據主導地位,零售服務商的角色需從單一的商品提供者轉變成全方位服務者,儘可能地滿足用戶的多層次需求。2018年零售業的發展正體現這一變化,發展更加多元。

1)網易嚴選、一條等精品電商的興起,切中了用戶追求品質的需求;

2)性價比電商拼多多用了不到三年的時間成長為銷售額僅次於阿里和京東的第三大電商,關鍵原因在於它成功捕捉到了三四線城市這個增量市場用戶的需求,讓用戶用低價買到配送到家的商品;

3)低價快時尚品牌名創優品的成功在於上新快、低價,對年輕群體有很大的吸引力。

4)除了明確產品線定位及品牌調性之外,不斷拓寬的周邊服務也是當代零售商的一個特點。如盒馬鮮生通過採用餐飲店、超市和菜市場綜合體的組合搭配形式,配有自己的物流體系,從「人、貨、場」三處同時著手,實現最優匹配。而國美線下門店則邀請家裝設計師進場,將家裝和家電兩個場景融合在一起,均可以實現1+1>2的服務效果。

我們發現零售服務發展的共同點是「網際網路+」。服務商通過技術賦能零售,讓網際網路企業和傳統零售商形成優勢互補,一起推動網際網路零售的發展,推動零售業整體水平的提升。

消費趨勢傾向於網購

線上增速放緩,但消費網際網路化仍然顯著。據星圖直播的數據顯示,2018年雙11全網銷售規模為3,143億元,和2017年的全網銷售額2,540億元相比,同比增長24%,增速較2017年的44%下滑較多。而2018雙十一網購在社零總額中的滲透率已經達到28.8%,雙十一也逐步從過去的脈衝式活動變成觀察行業趨勢的指標之一。但是,實物商品網購佔社零的比例仍逐年提升(如圖表5所示),顯示消費「網際網路化」傾向明顯。

網購傾向從各巨頭電商APP滲透率亦可見一斑。2018年12月,極光大數據發布《2018年電商行業研究報告》顯示:移動購物用戶規模近8億,用戶規模和滲透率在過去一年內快速增長,用戶規模增長2億至7.83億,滲透率增長超過10%,佔比已超過7成。多數電商app的滲透率在過去一年內都有所增長。手機淘寶放緩近1%,但滲透率仍最高,達到52.5%。

社交電商滲透率增幅最大。比如社交電商平臺小紅書2018年滲透率同比增長達兩倍,增速最快,而拼多多則增長68.5%,滲透率達27.4%。移動數位化生態的建立促使線上消費迅速崛起。

圖表4:消費趨勢傾向於網購

數據來源:Wind、徵和控股

性價比電商高增長,消費更理性

作為老牌和新興性價比電商的代表,唯品會和拼多多的業績增長表明:消費者更加注重性價比,行為也更趨理性。

拼多多:高速增長

3月,新電商拼多多發布的2018年第四季度及全年財報顯示:四季度,拼多多APP平均月活用戶數達2.726億,單季新增4200萬,環比增速達18.2%。公司四季度營收為56.539億元,較2017年同期的11.794億元同比增長379%,較上一季環比增長68%。

2018年全年,平臺GMV(商品總成交額)達4716億元,同比增長234%;平臺年度活躍買家數達4.185億,較2017年同期勁增1.737億,全年實現營收131.20億元,同比增長652%,作為社交性價比電商代表,拼多多增速驚人。

唯品會:訂單數雙位數增長,但營收增速放緩

根據唯品會最新四季報數據:四季度,唯品會總活躍用戶數為3240萬人,同比增長13%;而在訂單數方面,唯品會四季度實現訂單1.403億單,相比上年同期的1.042億單同比增長了35%。主打品牌特賣的唯品會,抓住了消費者渴望「以優惠價格買到品牌好貨」的消費心理,營收增速企穩回升。

但客單價則由2017Q4的35.51美元回落至27.08美元,客單價的同比下降,導致唯品會實際營收增速未能與用戶和訂單增速一樣保持兩位數的增長。這也側面說明,消費者更加理性,性價比成為消費的關鍵。

圖表5:唯品會營收同比增速放緩

數據來源:Wind、徵和控股

巨頭布局向供給側上遊集中

正如文章開頭所述,通過利用現代技術和通信手段,配合需求改變供給,調整企業為客戶創造價值的方式尤為重要。未來的趨勢會朝著消費者需求什麼企業生產什麼的方向而轉變,零售企業只有致力於迎合消費者日益多樣的需求才能獲得長足發展。

零售企業急需深入供應鏈的上遊,以新零售推動供給側(上遊)改革,為傳統供需關係變革注入動力。一方面可以改變競爭趨於同質化的勢頭,根據需求及時調整布局;另一方面通過自建品牌,提升毛利率,形成自己的競爭優勢。

例如,作為阿里生鮮大家庭成員之一的雲象供應鏈,介入上遊農業,通過各種形式組織和協調生產,為生產者提供市場信息。在種植端擁有4,000多個SKU。同時,雲象每周會與阿里後端數據團隊面對面接洽,分析消費者在不同季節不同時間的消費行為,將消費者特定喜好及時反饋到銷售前端,以便按照消費者需求及時調整產品設計以及布局。末端配送方面,雲象為客戶提供一站式服務,具備產地直採能力,整合種植端優質資源。

出現阿里、騰訊外的新模式——「合作派」

新零售巨頭們布局各有側重。阿里一直依靠第三方商家、採用「輕資產」平臺模式的中心化布局,在數據和營銷方面給予支持,具體運營都交給合作夥伴,主張「參與與探索」。騰訊則採用去中心化布局,與京東、永輝形成一個三角形,也投資了如每日優鮮、拼多多等平臺,主張「支持與賦能」。

而以網易等電商企業為典型代表,紛紛與實體連鎖企業進行深度合作,形成「異業合作」的升級版,實現線上線下「人貨場」的高度融合,達到合作共贏。1月,屈臣氏與網易嚴選合作的「Watsons+網易嚴選」新零售門店在廣州市正式開業。門店官方定位「生活美學館」,有近千款人氣產品。以網易等電商企業為典型代表,電商企業與實體連鎖企業進行深度合作,是「異業合作」的升級版,實現線上線下「人貨場」的高度融合,主張「合作共贏」。

此外,網易嚴選在「合作型」新零售模式的探索是非常的堅定,2017年8月,推出「亞朵·網易嚴選酒店」,之後與萬科杭州合作打造「嚴選HOME」,探索酒店民宿的異業合作;2019年1月,網易嚴選聯手實體書店文軒BOOKS,推出「新中產的書房」。再到近日網易嚴選聯手屈臣氏推出「Watsons+網易嚴選」聯營店。網易嚴選「合作派」的新零售模式探索,會給零售行業帶來很大影響,至少電商企業會積極探索與實體零售企業的合作。

大事件:優勝劣汰,兩極分化

2018年,零售業巨頭間發生了多起大事件。既有巨頭之間的強強聯合,併購賦能不斷擴張;又有新模式的出現勢如破竹,或是經營不善遭到淘汰。優勝劣汰,兩極分化趨勢明顯。

強強聯合

1月12日,阿里巴巴併購高鑫零售,成為中國零售業史上規模最大併購案。10月,永輝超市、百佳中國和騰訊擬在中國境內設立一家中外合資經營企業,合資公司旗下所有店鋪均使用「百佳永輝」品牌。

併購賦能

4月2日,阿里巴巴聯合螞蟻金服以95億美元全資收購餓了麼,本地生活的持續加碼也將助推新零售的發展。4月4日,美團宣布以27億美元現金和股票全資收購摩拜單車,幫助其在打造本地生活吃玩行旗艦方面更進一步,另外美團從去年開始也非常重視新零售方面的發展,孵化自有超市品牌掌魚生鮮,成立新零售事業部,旗下龍珠資本也投資了康品匯、掌上快銷等多個零售項目,並表示會持續深入布局。

新模式

8月,盒馬拋出新零售重磅炸彈,與全國500家農產品基地、品牌供應商一起宣布,不向供應商收取任何進場費、促銷費、新品費等傳統零售渠道費用,圍繞買手制打造「新零供」關係。

淘汰倒閉

1月23日,騰訊與永輝將對家樂福中國進行潛在投資,籤署了投資意向書,隨著淘寶、天貓等電商的崛起,家樂福中國的光環慢慢褪去,在歷史新的角逐中敗下陣來。之後韓國的樂天瑪特倒閉,向利群股份、物美集團出售其多家門店,徹底告別了中國市場。12月,永輝超級物種的盈虧不再計入永輝超市報表,超級物種被拋棄。

網際網路周刊和eNet研究院通過對品牌內涵、影響力、行業地位等的綜合考量,公布了2018年零售企業排行榜,如下圖所示:既有老牌電商(京東、天貓、蘇寧易購),也有電商新貴(拼多多、每日優鮮、盒馬鮮生)。

圖表6:網際網路零售排行榜,既有新貴又有老牌電商

資料來源:網際網路周刊、徵和控股

備註

《2018年大消費(零售業)年度報告》共有四部分內容:2018年回顧、行業發展趨勢、現狀及政策、投資機會。我們將在下期的內容中為大家分享現狀及政策、投資機會,敬請期待。

作者:投研中心 薛少霞 張博 王笑歐

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