預售開啟 博物館文創躋身「雙十一」拼什麼

預售開啟 博物館文創躋身「雙十一」拼什麼

出處：北京商報 作者：胡曉鈺 網編：肖瑋 2020-10-25

「雙11」預售進行時，各大博物館文創網店也拿出了最新優惠玩法與最新產品，競逐這波正在來襲的消費熱潮。從預熱情況來看，故宮依然是直播帶貨的「流量擔當」。與往年「口紅爆紅」的銷量表現不同，今年各館的當家產品各具特色。值得關注的是，以博物館之名，滲透到其他消費領域的跨圈產品也頻頻出現在今年的「雙11」。 在業界人士看來，博物館的IP授權、跨界聯名正在成為風口。

多重規則開啟促銷

今年商家們提早打響的「雙11」預售戰場，也成了文博機構文創衍生品「比武」的平臺。北京商報記者注意到，與李佳琦、薇婭等直播間於10月20日的預熱開播幾近同步，故宮博物院、上海博物館等文創網店也於近日開啟了淘寶直播帶貨。

故宮依舊是今年「雙11」預售戰中博物館的「流量擔當」。搜索可見，目前故宮系文創包含有故宮博物院文創旗艦店、故宮淘寶、上新了故宮、故宮博物院出版旗艦店等多個分支。其中，故宮淘寶在策略上對標日化、美妝等商家，在10月19日-23日晚不間斷直播，主打「雙11」預售。

去年「雙11」當日，故宮淘寶曾在直播間推出18款產品，2.6萬人觀看。今年的主推品類更多，產品連結超60個。截至10月23日，四場直播觀看人數在3萬-8萬人不等。故宮博物院文創旗艦店、上新了故宮也均有直播預售。

「從預售情況來看，與頭部美妝帶貨直播相比，博物館文創的頭部流量難與之比擬。此次各個文博文創店直播風格各異，但基本均為純推產品。與疫情期間開啟的知識類講解穿插文創推介相比，沒有知識乾貨的博物館直播難言火熱」。專職策展人郭薇表示。有博物館工作人員兼主播告訴北京商報記者，博物館文創直播間想與李佳琦直播間比拼銷量，還是個長遠的目標，並且表達方式也應有別：「與普通商品相比，博物館文創直播要拼『講故事』，這是潛在優勢。純簡單帶貨，難出爆款。」

在此次提前開啟的「雙11」預售期，除了故宮、上海博物館頻推直播之外，國內多數博物館普遍以網店各色規則型優惠「預熱」。例如，中國國家博物館旗艦店主打「預付立減」活動，並推「分享多位好友」可得優惠券。蘇州博物館旗艦店目前有了預售折扣及滿減禮券。陝西歷史博物館旗艦店客服告訴記者，「雙11」活動將稍晚開啟，開始前三天才會在商品頁打標。

口紅退榜 盲盒上位

前兩年備受關注的故宮口紅已不再是今年「雙11」的熱點。

故宮淘寶店鋪今年超60款產品連結中，包括口紅、眼影在內的美妝產品大約有5種左右。去年同期活動中，有直播美妝專場推出，且美妝產品佔據活動款產品總數的近1/3。從整體銷量上看，截至10月24日，故宮淘寶售價99元的星空口紅顯示2890餘人付款，已經不在店鋪銷量榜的前十中。在故宮博物院文創旗艦店中，售價199元的口紅當下顯示430餘人付款，同樣不在店鋪的熱銷品類中。

口紅退榜，盲盒上位。北京商報記者看到，故宮貓祥瑞盲盒成為故宮淘寶今年「雙11」活動力推產品。盲盒手辦之外，猜不透品類的盲盒玩法也成為帶貨的利器——故宮淘寶售價5-50元不等的創意小禮物彩蛋以及88元故宮福袋分別成為熱銷榜的第三位和第九位。不過，也有消費者表示新盲盒也可能是老口紅的「變相輸出」——「許願盲盒裡不是口紅就好」 。

通觀各家博物館今年「雙11」預售的表現可見，沒有統一的爆款品類，但各色文創品正在各館處處開花。截至北京商報記者發稿，2021年故宮織繡日曆、十二花神香膏、創意小禮物彩蛋是故宮淘寶的銷量前三；在故宮博物院文創旗艦店中，故宮小確幸筆記本、禮品包裝袋、書籤最受歡迎。

2020年剛成立的網店「三星堆博物館文創」中，尚未面市的新產品三星堆祈福官神系列盲盒預售量最高，而該盲盒此前已通過摩點眾籌平臺預售出超43萬元。

在上海博物館和蘇州博物館的網店中，食品和飲品類文創位列銷量前茅。中秋月餅與精釀啤酒、茉莉花酒及唐寅創意茶包分別是兩家博物館文創店的主打產品。

跨界聯名遍地開花

雖然目前尚沒有一款具有話題性的博物館文創新爆款出現，但值得關注的是，博物館與其他商業品牌的聯名產品正頻頻躋身於各大商家的「雙11」戰場。

在購物平臺搜索「博物館」「聯名」等關鍵詞，可以看到敦煌博物館的聯名服飾與美妝正在參與「雙11」熱銷。李寧官方店中有近百款敦煌設計元素的當季服飾。據了解，為慶祝品牌成立30周年，李寧在8月推出了與敦煌博物館聯名的新款秋冬產品。緊接著，美妝品牌卡姿蘭在9月攜手敦煌博物館，推出了「色無忌憚 覺醒敦煌」系列彩妝。在卡姿蘭官方店鋪中，敦煌聯名修容盤為主推「雙11」產品。

作為聯名「大戶」，敦煌博物館官方旗艦店的寶貝分類中，專門設有「跨界聯名」一欄，聯名款的滑板、尤克裡裡在售中。

可以看到，Lily聯名中國國家博物館的商務女裝、冷酸靈聯名國博的牙膏禮盒、金士頓聯名陝西省歷史博物館的快閃記憶體盤等商品，正在成為既新鮮又屢見不鮮的商品。甚至還有三方聯名的產品：4iNLOOK×大英博物館×hellokitty聯名款的美瞳。

「讓傳統『老樹發新芽』，大IP時刻長在熱點上是跨界聯名的意義所在。」有營銷領域專家表示。

在業界人士看來，博物館的IP授權、跨界聯名正在成為風口。近日，在上海舉辦的「2020授權讓文博資源活起來」交流對接會上，國家文物局博物館與社會文物司司長羅靜指出：「自從國家文物局去年發布《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引（試行）》以來，越來越多的文博單位向社會有序開放文物資源，並與各類市場主體積極互動，推出一批授權文創精品，為推動文物『活起來』注入新動能。」

談及文博文創產業開發的現狀及前景，打造了「頤和仙境」IP、北京中創文旅集團負責人秋童在接受北京商報記者採訪時指出，眼下涉足博物館文創開發的企業百花齊放，品類豐富，產品設計上能夠成功把脈年輕人的潮流趨勢。在她看來，當下仍為文創開發運營的起步期，未來有望更多的跨界、跨國研發並銷售。

北京商報記者胡曉鈺