【潮汐商業評論/文】
自從生了寶寶，Jessica開始自修成為了母嬰領域「專家」，從玩具到繪本，從嬰兒座椅到童車，每一次採購她都會足了力氣看評測，甚至於去查閱質檢報告。
而在自己給孩子斷奶後，奶粉作為寶寶的主糧，更是她重點「考察」的項目：「牛欄、喜寶、愛他美……各種品牌我都是從成分表看到評測報告，海淘網站也都問了周圍所有的朋友哪家更好。」在她的候選名單裡，除了被家長們信賴的國際大牌，也曾經有過「碩果僅存」的唯一一個國產奶粉品牌——飛鶴。
「但是最終還是放棄了，質量雖然是業界良心，但是太貴了，」Jessica坦言。喜寶在英國的超市買一盒也就是8磅多，找海淘平臺到手一盒人民幣100出頭——而同年齡段，飛鶴的星飛帆一盒要200多。
被消費者譽為業界良心，但又實打實在價格上走高端路線的飛鶴奶粉，就這樣和Jessica擦肩而過。
01「異軍突起」，飛鶴是「國產良心」還是「做空傳奇」
在我們因為「國際巨星」章子怡，以及她那句「更適合中國寶寶體質」的廣告語而熟悉這個品牌之前，飛鶴作為「奶業老字號」，其實已經在行業內深耕了幾十年。
飛鶴於1962年建廠，最早是黑龍江農墾建設兵團下屬的企業。2001年，飛鶴董事長冷友斌帶著公司100多名員工開始了創業之路——在齊齊哈爾克東縣成立黑龍江飛鶴乳業有限公司。
2003年，非典來襲，飛鶴的渠道模式也從原來的大經銷商變成扁平化的一級經銷模式，同年還在美國納斯達克上市。
那時，飛鶴還並未成長為一個「明星企業」，利潤和盈利增長都不突出，甚至還一度在三聚氰胺事件後被「牽連」。直至2013年，飛鶴在美國退市，私有化成功，之後才開啟了「逆襲模式」。
在2016—2018財年，飛鶴收入增長了兩倍，稅前利潤增長超過五倍。而公司超高端產品「星飛帆」銷量更是在兩年內增長了7倍，成為國內首家營收破百億的嬰幼兒奶粉公司。
2019年11月，飛鶴在港股上市，現總市值約1376億港元。而50歲的冷友斌也借著飛鶴上市的東風，以37億美元、約合人民幣260億元的身家，踏入福布斯億萬富豪的隊列，成為「國內奶粉第一富豪」。
爭議也接踵而至：今年7月，沽空機構Blue Orca Capital（殺人鯨資本）發布針對港股飛鶴的做空報告，質疑飛鶴的盈利能力被嚴重誇大。
報告中：殺人鯨稱飛鶴高估了嬰兒配方奶粉的收入，低估了數十億美元的廣告和人工費用等運營成本，同時誇大了數十億美元的資本支出，而這也是飛鶴第二次被做空機構「光臨」。此前飛鶴在港交所上市僅一個星期時，GMT Research便發布做空報告，質疑飛鶴從13年從美股私有化退市前股價暴跌，到19年在港股上市後一躍成為「高端奶粉領導者」，轉型太快業績太好，讓人難以相信。
「好的讓人覺得不真實」，是飛鶴足以成為奶粉業傳奇的原因，也是讓飛鶴遭受質疑的原因。在這場羅生門中，究竟哪一方的故事才是真實的版本呢？
02「重營銷輕研發」，飛鶴賣的是奶粉還是廣告
故事還是要回到2013年…
飛鶴那段「最難」的日子：由於美國資本市場對中概股打壓嚴重，且融資要求嚴格，飛鶴無奈退市並完成私有化。自那時起，冷友斌就給自己制定了一個目標：用兩年的時間梳理品牌和渠道，提高市場佔有率，把之前在市場方面的短板補回來。
由此，飛鶴開啟了「重金營銷模式」：2016年，飛鶴淨利潤不過4億出頭，但依然砸下5億多重金投廣告，並重金聘請章子怡作為代言人。
回憶第一次看到飛鶴的電視廣告。
Jessica說：「其實我很清楚章子怡說『吃西餐吃不慣』、『我家女兒喝飛鶴很多年』這種話應該不是真的——畢竟她生孩子都是跑到國外生的。但是哪怕是我這種普通消費者，我也覺得請章子怡這樣的國際明星來代言的做法太聰明了，之前很多消費者都覺得國產奶粉就低人一等，一線明星這種『高級』的形象對於飛鶴品牌也的確是有加分的。」
2017-2019年，每年飛鶴都將營收的三成都用在了營銷。
2019年，飛鶴的銷售及經銷開支高達38.48億元，幾乎等同於當年淨利潤。但反觀飛鶴的研發費用，在2016-2018年間佔同期營收比重最高的僅為1.05%。
2019年，飛鶴研發費用雖已提高至1.71億元，但也僅佔營收比重的1.25%，不足營銷費用的5%。
儘管冷友斌解釋稱，研發費用低有著計算方式及國家課題幫忙承擔等原因，但對比同類乳企數據：澳優的研發成本為1.321億元，佔營收比例比1.96%；其次是擁有合生元的健合集團，其研發成本為1.637億元，佔營收比例1.5%。雖然飛鶴研發成本為1.71億元，看似很高，但營收佔比僅為1.25%，低於部分同業。
冷友斌「嬰兒奶粉裡我們的研發絕對全世界第一」的說法，顯然是不成立的。
此外，飛鶴的國際獎項也存在一定水分。據未來網報導，2018年飛鶴宣布自己獲得「蒙特獎」後，對外宣傳其為食品界的「諾貝爾獎」、「奧斯卡獎」等。
但「潮汐商業評論」在相關資料後發現：「蒙特獎」並非一個競爭性的獎項，且其獲獎者品牌宣傳指南上已明確告知蒙特獎是不能與競賽、諾貝爾獎相提並論的。「潮汐商業評論」同時發現，在蒙特獎頒發機構指定的中國代理商上海日雲官網上稱，蒙特獎申請可達93%的成功率。
一方面是體現在財報上的重營銷輕研發，另一方面「飛鶴精心研發的仿生的母乳配方」卻依然出現在飛鶴投放的各類廣告上。
「感覺被飛鶴的廣告刷了好幾年屏，但是廣告詞翻過來調過去就那麼多，時間長了好感也敗了。」Jessica覺得。
在已經建立了較高的國民度後，常年的費力「吆喝」反而會讓消費者覺得疲累反感，主打高端品牌的飛鶴還是應該好好沉澱一下自己的核心競爭力。
03飛鶴的「高端」，禁得起多少附加值
對普通消費者而言，雖然飛鶴的質量是公認的「業界良心」，但價格絕對是「勸退」他們的重要原因。
「生孩子以前我一直以為進口奶粉貴，後來才發現大部分都是100多元的檔位，少有單價超過200的。但是飛鶴就真的有點……太貴了，超市裡的星飛帆系列動輒就是300塊，我身邊有朋友家的孩子是習慣喝飛鶴的，家長都是趁著打折幾箱幾箱的買，他家奶粉錢也比我們家的多一半還多。」Jessica甚至將身邊喝國產奶粉的朋友戲稱為「土豪朋友」：「國產奶粉真的太貴了，我們這樣海淘的反而是窮人，衝著省錢去的。」
其實不僅是飛鶴等高端國產奶粉，包括「國行」進口奶粉，價格也齊刷刷被定在了300元上下。這不禁也會讓「潮汐商業評論」產生疑問：同樣是奶粉，歐美國家的中檔價位產品零售價一般在人民幣100元以下，到了國內就身價倍增。即便有著各種配方的調整、技術的革新，在這中間能否產生使奶粉價格翻倍的溢價？類似飛鶴這樣的高端奶粉，儘管品質禁得起考究，但價格是否也是透明的呢？
Jessica覺得自己在這方面看的異常通透：「我個人覺得，為了『更適合中國孩子體質』去多花很多錢買奶粉，這反而是一種『智商稅』了。從現代醫學來說，東西方人其實不存在什麼體質差異，只是有生活習慣的差異。比如我這樣的中國人，從很小也沒有遵從我們喝熱水、穿秋褲的養生習慣，包括生孩子之後也沒有坐月子，但健康的飲食和運動習慣也能讓我保持健康。孩子其實也是一樣的，不同國家奶粉的生產標準會有不同，但是這並不是體質的問題。」
更加讓人傷心的是，在被批「價高」後，飛鶴奶粉在第三方消費者投訴平臺也頻頻被質疑有質量問題：在黑貓投訴的百餘個關於飛鶴奶粉的投訴中，有相當一部分是反映在飛鶴奶粉中發現異物、奶粉變質等質量問題的。
來自黑貓投訴截圖
而未來網在今年8月也曾報導飛鶴奶粉屢現質量問題：
據3月16日一位消費者在黑貓平臺的投訴，其在超市購買的奶粉，孩子喝了30毫升後堅決不喝了，自己喝了一口發現奶粉變質。當晚孩子腹瀉不止，次日到醫院檢查診斷出真菌感染，導致腸黏膜脫落、便血。「孩子半個多月才好一點。超市和飛鶴廠家互相推卸責任，315到門店找同批次奶粉化驗，門店卻以同批次產品沒有了為由拒絕配合執法。老百姓維權無門，請求大家的幫助。」
如果這些投訴屬實，那麼一直標榜高端的飛鶴奶粉在最基本的質量問題上已經打了折扣，更配不上消費者的信任了。
作為孩子的「第一口糧」，奶粉企業的責任不言自喻。
在歷經過因三聚氰胺事件後，國內家長去海外瘋搶奶粉的「辛酸往事」後，我們也不希望如飛鶴這樣讓人信賴的奶粉巨頭因食品安全事件再次「倒下」。
「其實我相信每個媽媽都和我一樣，希望自己不需要做功課，閉著眼睛盲選就能給孩子挑到安全放心的奶粉。所以一方面希望飛鶴能越做越好，另一方面也希望能有越來越多的國產奶粉做到飛鶴這樣吧，」Jessica苦笑。
「樹欲靜而風不止，商場如戰場」。如何讓消費者心悅誠服的「接納」自己，是每個消費品牌的必修課。
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