文/鍾微
編輯/子夜
2016年，蘑菇街與淘寶相繼上線直播購物功能，正式拉開國內直播電商發展序幕。
在五年的高速發展中，如今，直播電商已經慢慢在告別「粗獷式增長」，正在經歷大浪淘沙的過程。
洗牌的過程中，粉絲價值的重要性顯現了出來。
在原先大多數商家的眼裡，粉絲多的名人，就意味著能夠帶貨，但是越來越多的案例表明，粉絲多並不意味著轉化率高。
近期明星楊坤帶貨，被商家質疑刷單，最終轉化率明顯低於預期；「汪涵直播帶貨退貨率超70%」事件中，商家曝出汪涵直播坑位費達10萬，但ROI（投資回報率）僅為0.3；再早之前，知名作家吳曉波帶貨「翻車」，收60萬坑位費只賣出15罐奶粉。
毋庸置疑，他們都是名人，粉絲也不少，但這並不意味著他們是願意為直播電商付費的粉絲。
「質」比「量」更重要，已經漸漸成為行業共識。
有價值的粉絲，已經成為了帶貨主播的立身之本。
在淘寶直播中，主播「烈兒寶貝」粉絲不到400萬時，商業轉化指數就曾高過粉絲超1000萬的初代網紅張大奕。
同樣在蘑菇街，2020年雙11期間，主播「小甜心_呢」以200萬粉絲創造了單場2.73億成交額。在其粉絲數量與頭部主播存在差距時，最終成交量卻趕上了後者。
目前，直播電商的流量紅利在逐漸消失，未來行業競爭，將從流量增量轉移到流量存量的爭奪。
而主播粉絲價值的提升將是破局的關鍵。粉絲價值越高，意味著粘性、復購、轉化數據更高。相比流量，這也許是更直觀、更理性的評判標準。
對品牌、商家來說，選擇粉絲價值較高的平臺和主播，也是避免踩坑、提升效益的有效方法。
近日，36氪研究院依據紅人點集數據，在淘寶、抖音、蘑菇街三類平臺中測算，發現淘寶GMV最高，粉絲價值偏高；而一個有趣的現象，蘑菇街這樣的GMV偏低的平臺，粉絲價值卻也很高，甚至是全網領先。
這些數據背後，隱藏著直播電商下半場的核心玩法。那麼，粉絲價值到底和什麼有關？為什麼看似規模不大的蘑菇街創造了比淘抖快頭部主播還高的粉絲價值？產業鏈中的品牌、商家又應該如何抓住「粉絲價值」紅利？
粉絲價值為什麼重要？
粉絲價值的重要性，已經日益凸顯。
粉絲價值可以分解為幾個側面：當粉絲價值越高，意味著普通粉絲轉化為忠誠粉絲的過程中，留存率較高；願意掏出錢包、購買商品的粉絲越多；粉絲的平均購買量越多。
凱文·凱利有一個備受國內網際網路人追捧的「一千個鐵桿粉絲理論」，任何創作者，只要擁有1000名鐵桿粉絲，就能餬口。
同樣的一千個粉絲，在不同主播手中可以顯現出不同的價值。一千個粉絲的變現能力，可以比一萬個粉絲更好。
36氪研究院《2020年中國直播電商行業研究報告》中的一組數據，其依據紅人點集數據，將粉絲價值按照單場GMV/粉絲數量計算。對比2020年11.1-11.11期間淘寶、抖音、蘑菇街三類平臺的粉絲價值後，發現以最高值計算，1個蘑菇街粉絲的價值=6.9個抖音粉絲=4個淘寶直播粉絲。
蘑菇街主播「小甜心_呢」單個粉絲單場的貢獻額能超過百元，而對比擁有3800萬粉絲的頭部主播薇婭，以一場帶貨8.5億的直播計算，單個粉絲的貢獻值在22元上下。
主播「小甜心_呢」
對商家來說，合作高粉絲價值的主播、選擇高粉絲價值的平臺是有效的「避坑指南」。
單個粉絲的貢獻值，意味著可以給商家帶來更高的客單價。同時粉絲價值帶來的高粘性、高轉化、高復購，又能給他們帶來更多的銷量和銷售額。
尤其對於以銷售為導向的商家而言，粉絲價值是一個必備指標。在直播行業中，絕大多數主播試圖以品牌價值來換取不菲的坑位費，而品牌價值的衡量標準多數就是主播的粉絲量級，量級越大，坑位費的門檻越高。
但對於商家來說，花費天價坑位費選擇一個名人帶貨，風險較大而且成本高昂。對於商家而言，比起主播的名氣，最重要的是主播的帶貨能力，帶貨主播的粉絲價值越高，商家的營銷效果越好，還有可能讓粉絲多次購買商品。通俗地講，選擇粉絲價值較高的主播，商家承受更低的風險，更容易賺到錢。
圖源36氪研究院《2020年中國直播電商行業研究報告》
除了選擇合適的主播，商家還需要選擇合適的平臺，以達到最終的良好效果。
部分直播電商平臺已經形成了較高的粉絲價值。蘑菇街財報顯示，2021財年Q1（即2020.04-2020.06），蘑菇街直播轉化率為24%，日均直播觀看時長達到71分鐘，30天復購率高達91%。
如今，商家們在發力2020年底的銷售旺季，這是衝銷量、提升產品知名度、獲取忠實用戶的關鍵時期。直播帶貨自然是一個不可忽視的銷售方式，在魚龍混雜的市場裡，選擇蘑菇街等粉絲價值較高平臺，便是打好了一個基礎。
而對於剛邁入行業的新人主播、中腰部主播來說，想要在行業裡生存下去，追求粉絲價值已經成為首先要考慮的課題。
他們需要找到適合的平臺試水，而在類似蘑菇街這樣的平臺，新人主播獲取單個粉絲為其創造的收入更高，完成相同交易額所需要的粉絲量更低，難度更小，可以較快地完成變現的原始積累。這意味著，新人主播在蘑菇街的成長更為容易。
平臺們也都在追求粉絲價值的提升，因為這也在影響外界對企業價值的評估。
在企業的估值模型中，用戶價值的計算尤其重要，這裡面存在了幾項關鍵指標，包括用戶數量、用戶粘性和每位用戶產生的收入。
當粉絲價值越高，平臺還能夠吸引更多主播的入駐和商家的合作。在此土壤下，主播也能自我提升，帶來更多轉化，撬動更高的銷售額，幫助直播電商平臺不斷突破增長的天花板。
這一切形成了一種正向的循環，從而幫助主播和平臺在直播電商行業的激烈競爭中取得更大的優勢。
一句話概括，粉絲價值高的平臺，讓商家、主播、平臺都更容易賺到錢。進一步拆解，在整個直播電商產業鏈中，粉絲價值的高低對商家的影響巨大。那麼，商家應該如何抓住一些平臺、主播的「粉絲價值」紅利呢？
商家如何通過「粉絲價值」賺錢？
如上所述，粉絲價值是商家避坑的重要工具，但平均粉絲價值高並不代表所有品類賣得好。選擇合適的平臺，是一個最重要的環節。
不同平臺的粉絲屬性不同。直播電商生態中，平臺分為三類，以淘寶為代表的傳統電商平臺，以快手為代表的娛樂內容平臺，以蘑菇街為代表的導購社區平臺。
三者各有優勢，36氪研究院的《2020年中國直播電商行業研究報告》認為，三類平臺差異性特徵決定了其優勢與短板。
傳統電商平臺與導購社區平臺SKU豐富，供應鏈相對穩定，用戶購買心智強，但主要以品牌標品為主，流量不敵娛樂內容平臺；而後者雖流量佔優，但粉絲心智多為娛樂導向，品牌傳播屬性強，轉化率較低。導購社區屬性的直播電商平臺，品類更為垂直，流量規模受限。
圖源36氪研究院《2020年中國直播電商行業研究報告》
所以對於商家來講，如果品類為標準品牌，淘寶直播的普遍轉化率更強，適合品牌推新以及清尾貨。自帶網紅屬性的爆款，如之前火爆一時的噴氣拖把、網紅面膜，在娛樂平臺可能獲得更多的流量附加值，形成自傳播效應，推薦抖音的直播和短視頻種草。
對於垂類美妝以及服裝，尤其是時尚好看的高質價比款，推薦使用蘑菇街的直播，因為粉絲對於這些品類的信賴度較高，復購強，而且不收取高門檻的坑位費，更適合商家起步。
第二步，衡量主播在該品類該價格區段的粉絲價值。主播整體粉絲價值高，代表其粘性越好，但不是所有價格區間的所有品類都可以賣得好，商家必須參考主播歷史直播場次該品類該價格區間的粉絲價值。
一般的直播帶貨很難形成跨越式的突破，以歷史單場直播粉絲價值，乘以目前的粉絲數量，可以大致估算出整體成交額，方便商家判斷。
第三步，考慮粉絲價值的長尾效應。目前市場，直播電商多用作產品爆量的主要手段，而忽略其長尾效應。當直播的片段能為商家帶來長尾效應時，商家能夠獲得更為長期穩定的收入。
另外，直播的即時性，導致很多主播粉絲在商家直播的過程中，未必在線，即便有需求也無法購買，造成粉絲價值的浪費。
精細化運營的平臺會考慮長尾運營，比如蘑菇街推行的直播切片功能，主播整場直播中的精華片段，可以作為對應商品的內容介紹，出現在用戶首頁上，因此商家要爭取主播將自己的商品切片化，才會為自己帶來更為長久穩定的收益。
寫在最後
對於主播和平臺而言，2020年是一個重要的轉折點。經歷了高速發展期，直播電商生態逐步完善，良幣驅逐劣幣時代將至。
新趨勢還在湧現：如低價模式不會再繼續，用戶對高價格商品的接受度在增加，品質將更加重要；對於行業亂象的監管，正在倒逼平臺們進行規範化管理，更加注重用戶體驗；偏遠地區的直播紅利正在顯現，有待挖掘……
可以預見的是，這兩年，直播行業會一直處於劇變之中。這對商家而言也是一種機遇。在這個過程中，平臺的選擇尤為重要，粉絲價值將成為粉絲數量、總GMV後，衡量主播銷售力的核心指標。