文：番茄
繼幾年前關停了麥斯威爾咖啡的廣州工廠後，負責運營該品牌在華業務的Jacobs Douwe Egberts（下稱JDE）又傳來最新「變陣」的消息。
小食代獨家獲悉，JDE常州工廠在日前宣布將關停。對此，JDE大中華區總經理Frank Wang在回復小食代查詢時證實了上述消息，但同時也透露了在華最新的重要產能安排——建立一個中國製造中心。
幾乎同時，同屬JDE Peet's的咖啡連鎖皮爺咖啡（Peet's Coffee）正在中國加大馬力擴張。先前，「擴大中國零售咖啡店業務」被該公司圈定在全球增長戰略內。
JDE Peet's是「全球最大的純粹咖啡公司」，它的兩大股東分別是JAB控股集團、億滋國際。上述種種變化或許在一定程度上說明，這家在全球咖啡市場對雀巢「窮追猛打」、但在中國卻「低調神秘」的公司，正在萌生出更多的新想法。下面，我們來一起看看它的最新計劃。
無錫「上位」
我們先來看看和麥斯威爾有關的工廠調整。
據小食代獲得的一份JDE中國通報顯示，該公司是在今年9月24日向當地員工宣布明年初要關停常州工廠計劃的。
「這是一個艱難的決定，但我堅信，這是我們在亞洲長期增長道路上邁出的重要一步。」在這份通報中，JDE 亞太地區總裁 Lara Brans表示：「我想親自感謝過去20多年來服務於區域客戶和消費者的常州團隊。我們當前的首要任務是在這個過渡時期內支持所有受到關廠影響的員工，並保持我們業務的連續性。」
值得留意的是，這家工廠負責生產的產品，就包括為中國市場熟知的咖啡品牌「麥斯威爾」。
據一款生產日期為今年3月的麥斯威爾速溶包裝顯示，其委託方為臻飲貿易（上海）有限公司（註：JDE在華運營實體），而受委託方為常州超級食品有限公司。工商資料顯示，後者股東為兩家JDE旗下的公司。
小食代瀏覽麥斯威爾天貓旗艦店留意到，目前麥斯威爾產品仍然正常出售，基礎系列基本都是出自這家常州工廠，包括原味速溶、奶香速溶等。而店內的其他系列則多為進口產品。
早年，在麥斯威爾廣州廠關閉時，JDE曾稱大中華區市場的麥斯威爾咖啡轉由泰國曼谷的工廠負責供應。這次的安排也一樣。據JDE中國通報透露，常州工廠的大部分生產將轉移到無錫工廠，還有一部分將轉移至亞洲其他工廠。
「為了提升JDE區域生產供應鏈網絡的規模和重心，公司開展了詳細的評估，決定將無錫工廠作為製造中心。」該通報稱，將「聚焦無錫建立中國製造中心」，並指這一轉變將使得作為JDE最大工廠之一的無錫工廠進一步提高產能利用率，成為滿足中國和亞太地區日益增長咖啡需求的平臺。
談及中國市場策略，該公司則表示：「 JDE中國是JDE實現區域增長目標的重要組成部分，未來仍將如此。建立世界級的區域供應網絡，是我們在全球增幅最快的咖啡市場之一實現增長機會最大化的重要一步。」
「兩條腿」
雖然時隔幾年再次進行產能布局調整，中國包裝咖啡生意和雀巢的差距仍然巨大，但這個歐洲咖啡巨頭似乎還是對中國的咖啡市場不離不棄。
小食代翻查曾在今年的半年報指出，中國市場的居家包裝咖啡產品在疫情期間實現強勁增長。此外，小食代介紹過，JDE Peet's去年在天貓開出了海外旗艦店，通過引進多個品牌和品類在華「擴充彈藥」。
當時該公司高管曾指，無論是凍幹咖啡、新鮮咖啡豆、傳統烘焙咖啡和研磨咖啡，還是新型方便的咖啡膠囊，消費者都能通過「他們喜愛的購物平臺」上選購到JDE的全球產品。
在包裝咖啡之外，JDE Peet's也看好中國咖啡店生意。
小食代介紹過，2017年，該公司旗下的咖啡連鎖「皮爺咖啡」通過與高瓴資本合作正式進入中國。在上半年籌備IPO時，JDE Peet's還將「擴大中國零售咖啡店業務」明確列為落實增長戰略的打法之一。
如今，這一計劃也有了不少新進展。
首先是開店提速。小食代梳理發現，儘管今年疫情擾亂了市場，但是從今年5月開始，曾經「三年多只在中國開了13家店」的皮爺咖啡在短短不到半年內就新開了10家店，並首次進入南京及北京兩個城市。據其公眾號的最新門店信息顯示，該品牌目前已開店24家，其中多數都位於上海。
其次是門店形態創新。例如，皮爺咖啡8月在上海開出了全國首家黑標店，這家陳列了多種咖啡豆的門店主打「咖啡博物館」概念。
小食代還注意到，皮爺咖啡甚至聲稱要在中國開出其亞洲最大門店。據公眾號「北京通州發布」消息，這家佔地600平方米的咖啡店位於北京環球城市大道，即北京環球影城主題公園的主入口。
隨著在門店擴張中積累了更高知名度，皮爺咖啡也開闢了包裝咖啡業務並同步加碼。
資料顯示，皮爺咖啡在2018年開設了天貓旗艦店，最初售賣的是掛耳咖啡等。到今年，該品牌又正式推出了咖啡膠囊。目前，皮爺咖啡天貓店的在售產品還包括咖啡豆和咖啡器具等。從品類來看，皮爺咖啡與JDE旗下以速溶為主的組合形成了一定差異。
小食代還留意到，上述電商店銷售的咖啡豆、掛耳咖啡及膠囊咖啡的生產廠家並非JDE Peet's旗下工廠，而是一家名為「崑山弘惠食品有限公司」的第三方。對此，該店客服告訴小食代是「豆子進口，國內烘焙的」。
激烈「廝殺」
目前來看，JDE Peet's在中國已擁有一個相對完整的咖啡業務，在快消品領域和餐飲業態均有布局。不過，在這兩邊，JDE Peet's都無法避開老牌勁旅和新興品牌的「雙面夾擊」。
例如，在快消品市場下，這裡就有和星巴克組隊後兇猛擴張的雀巢，繼去年雙方合作的「星巴克家享咖啡」被引進中國內地後，該系列又在今年首次推出了速溶咖啡。此外，雀巢咖啡快消品業務下還擁有另外兩員「老將」：雀巢咖啡（Nescafe）和濃遇咖啡（Nespresso）。
此外，當然也還有不斷湧現的「新玩家」。比如也是主打速溶的三頓半，甚至是強強聯合的「可口可樂+COSTA」。小食代今天留意到，可口可樂天貓旗艦店已在近日上線了不同口味的COSTA速溶咖啡新品。
事實上，去年營收近70億歐元的JDE Peet's在國際上絕對是一位「重量級」選手，通過大手筆「買買買」建立了品牌數量接近70個的咖啡帝國。但其中，絕大多數都是區域性品牌。在中國市場，JDE Peet's較出名的則為舊街場和麥斯威爾。
一方面，JDE Peet's目前在中國銷售的咖啡品牌並不算多，這意味著資源相當充足的它還能藉助很多新品牌開拓市場。但另一方面，如果繼續引進新品牌，如何實現差異化，避免自家品牌競食是JDE Peet's需要思考的重要命題。
至於咖啡店這一餐飲業態，JDE Peet's的力量依然稍顯單薄。據英敏特數據顯示，2019年，中國現制咖啡市場銷售額預計達426億元人民幣，現制咖啡門店數量預計達到12.6萬家。
在這個容量龐大的市場中，前有要繼續在中國「跑馬圈地」的全球最大咖啡連鎖星巴克，後有「組隊」本土公司探索開拓中國市場的新晉海外品牌，像獲騰訊數億元投資並持股的加拿大Tim Hortons、與百勝中國聯手開出亞洲首家官方咖啡店的義大利Lavazza等。同時，像Manner、Seesaw這類本土精品咖啡店也在衝擊現有格局。
雖然咖啡連鎖派別眾多，但它們或多或少都有個相似的套路：講咖啡的故事。這些故事可以是用來打動人心的品牌起源和理念，也可以是像豆子產地、烘焙方式和衝調手法這些與咖啡口味息息相關的內容。不過，無論屬於哪一種，最後目的往往都是希望展現作為咖啡品牌的專業性和獨特性。
而在中國市場，JDE Peet's的皮爺咖啡更為人熟知的一面應該還是被稱為「星巴克祖師爺」的名號，因為傳聞星巴克三位創始人都是皮爺咖啡創始人Alfred Peet的徒弟。
不過，在市場不缺好故事的當下，這段歷史暫時還沒能為皮爺咖啡擴張帶來很大的實質性推動作用，中國市場知道的人也不多。那麼，咖啡連鎖還可以怎麼「突圍」呢？
對此，英敏特曾提出兩點建議。一是向消費者介紹咖啡豆知名產區/品種名稱背後的含義，例如，來自知名產區/品種的咖啡豆得以遠近聞名的原因，以及它們所具備的特點。二則是抓住植基風口，可以使用植物蛋白代替動物奶，滿足消費者對植物蛋白奶咖啡的興趣。
JDE Peet's在中國的新動作會達到目標嗎？小食代將繼續關注。