作者:安娜
來源:首條財經——首財研究院
能戰勝疫情的,除了中國醫護,還是中國奶茶。
這個梗,不乏調侃,亦不是空穴來風。
2月23日,長沙一家茶顏悅色開業,門口排起近百米長隊。「百米長隊」話題還上了微博熱搜,閱讀2.8億次、討論2.3萬次。
消費熱度之盛,不必再費口舌。
資本消費雙寵 新式茶飲的第一股誘惑
6月盛夏,飲品旺季,奶茶店的長隊場景更加招眼。
不過,喧囂的,不止消費層面。
近日,頻頻泛起的資本秋水,更值關注。
據媒體報導,網紅茶飲奈雪的茶即將完成近億美金融資,領投方為深創投。
這距離其上輪融資——2018年3月公布的「數億人民幣」A+輪融資已兩年有餘。
天眼查數據顯示,截至目前,奈雪的茶共完成四輪融資。整體看,以擅長消費投資聞名的天圖資本,吃下多數份額。
創始人彭心曾對媒體表示,「之所以兩輪投資都選天圖,是由於對方沒有對賭協議、沒有開店速度要求、不幹涉經營管理。」
有輿論稱,本輪引進深創投,一定程度也是為「優化公司股東結構」。
公開資料顯示,奈雪的茶由彭心、趙林夫婦創建於2015年,隸屬於深圳品道餐飲管理有限公司。截至2019年末,奈雪的茶已在全國已開出230餘家門店,覆蓋35個城市。產品以20歲-35歲年輕女性為主客群,打造了「茶飲+軟歐包」的形式。
不止奈雪,另一網紅大咖喜茶近來行情也不差。
2020年3月,第五次融資結束後,喜茶估值或已超160億元。
天眼查數據顯示,從2015年12月到2019年2月,新式茶飲品牌涉及的億元級別融資事件達到8起。
不難看出,新式茶飲的市場頗受資本關注。小小一杯奶茶,何以獲得如此青睞?
答案是:市場空間。
《2019新式茶飲消費白皮書》顯示,中國茶飲市場總規模突破4000億,是另一個明星賽道咖啡市場的兩倍,現制茶的市場規模則在500至800億元左右。
美團點評數據顯示,截止2018年第三季度末,全國現制茶飲門店數量達到41萬家,一年之內增長74%,擴張速度非常快。另有數據顯示,二三線城市茶飲店增長率遠超一線城市,二線城市增長120%,三線及以下城市增長最高,達138%。
而伴隨消費升級、本土文化回歸,藉助網際網路引爆話題,「網紅經濟」更加速了奶茶經濟的蓬勃發展。
不過,海量市場,也迎來眾多入局者。
天眼查顯示,截至2019年11月底,經營範圍內包含奶茶的企業全國共有約14.3萬個,其中2019年新增註冊奶茶企業就有23664家。
賽道上,除了喜茶、奈雪外,還有樂樂茶、鹿角巷、一點點、coco、蜜雪冰城等老牌企業。加上新入局的老牌飲品企業香飄飄、娃哈哈,行業可謂高手雲集、人聲鼎沸。
混戰血拼中,誰能勝出?
顯然,作為新興產業,資本的助推力、催化劑效應不言而喻。
值得注意的是,伴隨融資,奈雪的茶港股IPO的消息也不斷發酵。恰巧,喜茶也曾傳出過上市消息。
事實上,有關奈雪的茶IPO一事在今年2月就已有傳言:上市目的地為美國,計劃融資4億美元。
之後劇情,大家都知道。瑞信咖啡造假事件引發中概股風波,美股市場顯然已不是理想之地。
令人玩味的是,對於IPO傳聞,奈雪的茶與喜茶均予以否認。
不過,這是不是黎明前的最後寂靜?
畢竟,無論從自身還是行業,上市對二者而言,都是好事一件,似已箭在弦上。作為頭部企業,如能坐上新式奶茶上市第一股,消費、資本、品牌層面的吸虹效應不言而喻。
但面對誘惑暢想,上市這碗光鮮飯,放大價值的同時,也會凸顯問題漏洞,並不好吃。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示,「此前奈雪の茶傳出赴美上市被關注,源於行業正處競爭膠著期。近幾年新式茶飲競爭激烈,頭部品牌面臨的壓力並不小。若奈雪の茶最終能成功上市,也不代表它就能完全放下心來。前陣子瑞幸咖啡遭遇渾水做空,股價暴跌就是一個例子。在這個異軍突起、沉浮變化的新茶飲市場,最核心的還是要精準把握市場變化、牢抓消費者需求,產品用實力說話,才能留住消費者。」
貼身肉搏 同質化焦慮
一句實力說話,可謂一語中的。
細觀二者,坐擁資本、消費雙風口的繁華之下,問題隱憂同樣也不少。
2017年,在廣州出席一個創業大會時,奈雪的茶創始人趙林直言「輕餐飲行業只能記住頭部品牌,你做到老大、老二才能生存下來。」
而與奈雪不分伯仲,直面競爭的,即是喜茶。
截至2020年2月,奈雪已遍布全國50多個城市,共有349家門店。所有門店均為直營,且不做任何形式加盟。
值得一提的是,這是奈雪的茶彪悍擴張的結果。據統計,2018年、2019年分別新開設179家、174家新店,相當於「平均每兩天開一家新店」。
喜茶也很猛。2019年就在43個城市擁有390家門店,並創造出單店一天最高賣出4879杯茶的成績單。其中,新增主力門店157家、Go門店63家。
這意味著,2019年喜茶新開220家門店,相當於過去六年總和。根據喜茶規劃,2020年門店數量將在現有基礎上再翻一番,總門店超過800家。
這不是口號。喜茶官方公眾號文章顯示,僅4月喜茶已經在多個城市新開設了16家門店。
不止門店數量,從雙方擴張歷程看,布局地域、具體選址也有極大相似度,頗有貼身肉搏之感。
就像vivo、OPPO 不分家一樣,哪裡有喜茶,哪裡也多有奈雪的茶。
比如在深圳,奈雪的茶52家門店中,有22家店半徑500米的範圍內開有喜茶門店;如把範圍擴大到半徑1km的區域,數量增到29起。在北京、上海也有類似表現。
地點深度重合,頗有「正面剛」的意思。
聚焦產品,也存在同質化問題。
由上圖不難看出,不僅店面距離近,就連產品名字,也頗為相似。
這也引得奈雪の茶創始人彭心的不滿。2018年11月18日,彭心在朋友圈喊話喜茶創始人聶雲宸,稱喜茶抄襲。卻指出喜茶抄襲了奈雪的芝士草莓、霸氣蜜桃、霸氣黑提、霸氣石榴、軟歐包等產品。除芝士草莓是奈雪上新4個月後上的,其他產品都是在時隔一年後,與奈雪此前下線產品回歸時同時上線,直言「我都替你沒意思了」。
對此,喜茶創始人聶雲宸也不示弱:「如果這樣我們可以把所有世界上的水果或者材料都拼湊起來先出了,然後指責以後的人都在『抄襲』自己,如果只是這樣那創新真是太簡單和幼稚了。」
大佬怒懟背後,不難發現兩者的血拼焦慮,更凸顯新式奶茶的創新短板、同質惡性競爭。正如奈雪の茶所表示得,兩個頭部品牌,起的是帶頭和示範作用,更應對自身品牌嚴格要求。
一定意義上說,這也是多數網紅品牌的通病。起於青萍之末 止於草莽之間。快速崛起、快速爆火,快速擴張,一路狂奔之下,聲名日盛,然相應得產品、人才、品牌、渠道、管理等能力卻出現掉隊、不匹配問題,由此導致亂象發生,甚至由盛而衰,這是不少品牌最終泯然眾人、甚至突然崩塌的重要原因。眼前例子,即是瑞幸咖啡。
食安拷問 排隊苦等值得嗎?
上述擔憂,不是妄言。
看看敏感的產品問題,是否已有端倪之色?
與融資同頻熱度的,還有近日喜茶門店的食安問題。
6月2日,南京市玄武區市場監督管理局對「夏日冷飲」進行專項抽檢,涉及喜茶、奈雪、一點點等茶飲品牌。結果顯示:在此次抽檢的16批次果茶、6批次食用冰中,喜茶旗下有5批次產品被檢出問題。
具體看,喜茶珠江路分店食用冰被檢出菌落總數超標。
據南京市玄武區市場監督管理局介紹,目前,餐飲環節的散裝食用冰,尚無國家標準,此次抽檢參照預包裝食用冰的標準進行風險評估,菌落總數和大腸菌群的標準為100CFU/g 、10CFU/g 。喜茶珠江路分店食用冰的菌落總數檢測為1200CFU/g。
上述4款果茶/奶茶的菌落總數全部高於同類標準,其中3款檢出大腸菌群,存在微生物汙染。消費者食用後,很可能引起胃腸道不適等。
6月13日,喜茶終於露面回應。主要原因是門店操作不規範,如取冰時把使用過的冰鏟直接放置在冰塊上,製作飲品時冷藏牛奶放置在常溫狀中時間太久等。並洋洋灑灑數百字,表示將進行多維整改。
大篇自省長文,任誰都看到「悔意滿滿」。
但仔細深究,喜茶的這份「悔過書」,也有避重就輕之嫌。
首先,這份說明表示,喜茶發現主要問題出在「操作不規範」,如冰鏟放置不規範、冷藏牛奶放置在常溫中時間過久,然後,用一個「等」字作為概括,替代了其他具體問題。
從一個日常消費者的角度看,更希望知道這個「等」是不是還包括了材料存儲、水果清洗、設備消毒、生產流程操作不規範?因為這些問題,可能才是菌落超標最根本的原因。
南京市玄武區市場監管局食品科科長羅亞玲分析,出現菌落總數超標,可能是因製冰機的設施設備或餐飲製作場所原因,還有人員操作不規範等問題,都可能會造成這樣的微生物汙染。
這是否暴露了喜茶整個食品安全、衛生管理系統存在漏洞、需要完善提升呢?
民以食為天、食以安為先。從此看,「整改」不應止步於個別門店的個別問題,還需有全局性、系統性思考。
事實上,喜茶被曝衛生安全問題已不是第一次。2019年5月29日,有顧客在喜茶蘇州圓融店的外送飲品中喝出蒼蠅。經過相關部門檢查後,確認存在衛生問題,並開具停業整改通知書。
2018年12月4日,喜茶上海興業太古匯店被曝,消費者喝到疑似「透明指套」異物。隨後,喜茶官方回應,喜茶全店包裝、服裝和用具,並沒類似透明物。「擔心產品是不正規的跑腿員在送貨過程中導致。」
2019年1月4日,喜茶西安賽格店被曝「垃圾爆滿,環境髒亂差」。事發後,喜茶官方回應稱,環境衛生問題系跨年期間客流量劇增、產品本身安全「絕對有保障的」。
2019年4月30日,喜茶廈門萬象城店在接受檢查時被發現多處不合規。現場抽檢中,盛放水果的容器ATP指數嚴重超標(註:ATP是三磷酸腺苷的縮寫,ATP指數超標說明餐具清潔程度不達標)。
截至6月18日,梳理喜茶官博,有關致歉通知有兩條,對通報的說明有3條。
再看奈雪的茶,同樣不遑多讓。
5月9日,有媒體報導稱,5月5日下午,南昌的消費者孫女士在南昌市一「奈雪的茶」店買了一份歐包,回家一看,發現麵包上草莓竟長出白毛。此外,麵包也沒按照規定貼提示食用時間標籤。
此外,在黑貓投訴上,經過平臺審核的,有關奈雪的茶的投訴有72條。除了投訴服務質量的,食品安全投訴五花八門:有吃到頭髮的、吃到橡皮圈的、甚至還有吃出玻璃渣的。
不由疑問,消費者不惜排隊苦等的網紅神品,是否值得?兩者何以如此揮霍、不珍惜呢?
頭部企業,尚且如此。行業的粗放性,更不乏個例。
在2019年年中,深圳市光明區消費者委員會發布珍珠奶茶比較試驗結果,喜茶、奈雪の茶、臺蓋、YO!Tea有茶、COCO都可、一點點等 10個品牌珍珠奶茶均被檢出含有咖啡因,平均含量258mg/kg。其中,有的奶茶中咖啡因的含量,相當於7罐紅牛中的咖啡因總量。
奈雪的茶旗下凍頂寶藏茶,其咖啡因含量,相當於2.7罐紅牛,喜茶的奶茶波波冰相當於3.5罐。
從此看,作為新式茶飲引領者,主打健康、個性潮流的喜茶、奈雪,品質力有待考量。
業內人士表示,疫情對快消企業的影響正在逐漸散去。換言之,包括喜奈在內,新一輪的網紅擴張已箭在弦上。大塊朵頤、跑馬圈地中,是否會加重摩擦食安紅線呢?
彭心、聶雲宸的靈魂命題
網紅長紅VS資本裹挾
梳理至此,喜茶、奈雪的茶的人設不乏矛盾感。
消費者是有記憶的。坐擁網紅大咖光環,品牌認同、消費粘性是生存之基。對於食安這樣的紅線問題,任何企業都應保持敬畏、如履薄冰。要知道,看似溫柔、大度的消費者,也有冷酷一面。拋棄你時,可能一句再見也沒有。
況且,市場的選擇,正在無限豐富。
2018年是奶茶經濟爆發之年,一年內奶茶企業註冊數量達2萬餘家。多位茶飲業高管曾透露喜茶、奈雪的茶、樂樂茶的全年營收,分別為35億元、30億元、9.6億元。
一定程度看,奶茶經濟的想像力還在持續。
由此也帶來入局者效應。
2019年7月,瑞幸咖啡宣布在全國40個城市近3000家門店推出了全新的戰略茶飲產品——小鹿茶,定位為「年輕人的活力下午茶」。
太平洋咖啡也開設了旗下新系列茶飲品牌「太茶」。
此外,呷哺呷哺也推出手搖珍珠奶茶,還有小龍坎的龍小茶等等。
行業鼎沸中,新老競品磨刀霍霍,競爭也日益血拼白熱化。
作為被追趕甚至被顛覆的目標,頭部企業不乏壓力挑戰。
喜茶、奈雪的茶,是否有高處不勝寒之感。
如何樹立自身的稀缺性、保住品牌質感、夯實核心競爭力、抗風險力,將是彭心、聶雲宸的重要命題。
這並非誇大其詞。
一個疫情,已暴露了這個網紅業的脆弱一面。
根據《茶飲疫期生存報告》,在2020年1月25日-2月9日之間,超9成茶飲門店停業,其中65.56%門店(品牌)全部停業,25.38%門店(品牌)僅剩幾家店堅持營業。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示「我們估算,(新中式茶飲、包括咖啡)最少有1.5億的重度消費者,在整個疫情節點上損失慘重。」
擁有眾多門店、員工的奈雪、喜茶,自然壓力更大。尤其是採用直營模式的奈雪的茶,失血或更嚴重。
即使拋開疫情,從2016年下半年開始,飲品店關店量就已超過開店量。媒諮詢數據顯示,2017年中國奶茶店存活率僅18.8%,不足二成。另據天眼查信息,截至2019年11月29日,2019年吊銷、註銷的奶茶企業有3478家,行業中經營異常的企業有2.18萬家。
可見,茶飲業本身存活率也是一大問題。
公開信息顯示,奈雪共有近14000名員工,其中80%以上的人全在門店,需培訓三個月才能上崗。彭心曾公開表示,為保證這些員工的「動作不變形」,「奈雪跟加盟茶飲店不同,新店一旦籤約,至少需要4-6個月的前期準備。」
彭心曾在採訪中提到,「新式茶飲製作工藝很複雜,行業機械化程度又低,不像咖啡,有咖啡機器和萃取設備,幾個店員就夠了。新式茶飲的產品製作都純靠人工,所以一家門店得配備十幾個到幾十個員工。」
這樣的重度投入,穩定性、風險性值得考量。規模帶來的雙刃效應,不容忽視。
若參照瑞幸所在的咖啡業,未來發展到瑞幸規模(4000多家門店),則奈雪的茶,至少需超十萬名員工。如何管理這支龐大的團隊?如何保證輸出高品質產品?如何抵禦不確定性風險?
過分自信、大步狂奔,容易撤檔翻車、亦可能撞上南牆。是否有做瑞幸翻版的可能呢?
這都是身處快速擴充期的彭心、乃至聶雲宸的靈魂問題。
這也是一個有挑戰性的問題。
面對不斷湧現的「質」變,彭心、聶雲宸也似陷入兩者選擇。
一方面,面對多維競爭、消費快速迭代,需要保持敬畏心,潛心打磨品質、加大創新力、夯實深耕、專業、專注的基本功,將網紅標籤做成長虹屬性。
另一方面,畢竟,對資本市場而言,快速逐利的特性,讓其沒有太多耐心。包裝、口感都是低門檻,業績、規模才是核心價值所在。對新興茶飲而言,詮釋高成長、高回報的核心邏輯,也是大量開店帶來的規模效應。
換言之,喜茶、奈雪如何抵禦資本誘惑,不被短利裹挾,是其網紅長紅的根基所在。
然身處血拼賽道、生於資本、長於資本的兩者,即使有所醒悟,又有多少實力、決心甚至自由度呢?
起於青萍之末 止於草莽之間。英雄不問出處,但貴在前路取捨,首條財經將持續關注。
本文為首條財經原創