「我們的電影人不能只去海外走紅毯，走紅毯不能讓中國電影紅起來。」說起中國電影在海外的生存狀況，北師大藝術與傳媒學院資深教授、中國文化國際傳播研究院院長黃會林毫不掩飾自己的憂慮：「不是不很好，而是很不好。」
在中國電影國內票房年年攀升的時候，很少有人注意到2011年中國電影海外收入只有20.24億元，相比2010年大幅下降近43%，幾乎退回到5年前的水平。近日，由黃會林牽頭在京發布的《銀皮書：2011中國電影國際傳播研究年度報告》（以下稱「銀皮書」）提示的這一現狀，無疑給票房日新月異的中國電影潑了一瓢冷水。
「銀皮書」的統計數據由北京師範大學中國文化國際傳播研究院的學術小組完成。通過對美國、英國、法國、德國、加拿大、澳大利亞、印度、日本、韓國9個國家、18個語種的1400名海外觀眾的問卷和訪談，分析了海外觀眾對中國電影的接觸途徑、偏好、文化價值認知等問題。
調研發現，中國電影在國外影院的「能見度」較低，進入海外商業院線的中國電影數量十分有限。區區20.24億元，扣除DVD等產品的收入，實際電影票房只有10.42億元。55.1%的海外觀眾通過錄像帶、DVD觀看中國電影，成為首選，選擇進電影院的人只有32.2%。
就在全世界人民都越來越享受充斥著「Made in China」的商品的生活的同時，中國電影卻成了這個出口大國的一塊「短板」。
與此形成鮮明對比的是，好萊塢大片在中國市場上瘋狂吸金。2010年，美國國內票房總收入106億美元，幾乎全部來自美國電影；而中國電影票房收入為15億美元，44%來自美國電影。2011年共有17部引進片票房過億，全年好萊塢電影在中國獲得超過38億元的收入，佔據中國國內票房總數的29.06%。今年上半年，僅一部炒冷飯的3D版《鐵達尼號》就輕鬆從中國內地影市捲走了10億元人民幣，中國市場正在逐漸取代日本成為好萊塢的全球第一大海外市場。
被中國電影人踏破門檻的歐洲幾大電影節，一樣不能給中國電影帶來產業上的自信，「片子越來越難賣了」成了很多製片方共同的感受。從今年柏林電影節的現場情況來看，除了《金陵十三釵》 、《龍門飛甲》 等幾部大片以外，絕大部分國產電影展臺都乏人問津。而在坎城，今年真正能有機會在坎城展映的國產片只有7部，除了《十二生肖》和《畫皮2》因為製片方在海外的長期關係而在部分歐洲和亞洲國家售出，其他電影並沒傳來什麼明確的好消息。在一些參加坎城電影節的中國電影人看來，其實中國電影在外面的真正受歡迎程度遠不及我們「擺攤」的聲勢大，中國電影在海外的市場正在萎縮。
而中國買家為引進片開出的價碼卻高得嚇人。自從2010年《敢死隊》在中國大賺近兩億元人民幣後，進口片的價錢就翻了兩三倍，今年一個三四流的美國片普遍都能炒到200萬美元，一部還沒上映的《敢死隊2》市場預售價更被中國人炒到了600萬美元。中影海推總經理周鐵東打趣稱：「中國人買什麼什麼貴，賣什麼什麼便宜。」
貿易逆差，是「銀皮書」裡一個很刺眼的關鍵詞。加入WTO以後，中國電影票房的貿易逆差出現在2010年，這一年，電影出口收入開始低於電影進口支出， 說明國內對進口電影的需求開始超越本土電影的出口；2011年，貿易逆差更是擴大到40.6億元人民幣，其中表現最為嚴重的是中美電影貿易逆差。
10年前，張藝謀的《英雄》在北美獲得5800萬美元票房，成為繼《臥虎藏龍》（北美票房1.2億美元）之後海外票房第二高的中國電影，曾被評價為「中國最成功的一次文化出口」。而華語電影在北美的銷售和票房連年下滑已是不爭的事實，幾年前《頭文字D》能在海外賣幾百萬美元，後來《投名狀》賣100萬美元都困難，而《刀見笑》更以5萬美元創下華語電影北美發行的票房新低。
「銀皮書」中的一項調研數據顯示，三分之一以上的外國觀眾對中國電影「一點也不了解」，32.3%的英語觀眾「完全沒有看過中國電影」，選擇中國電影作為了解中國文化主要渠道的外國觀眾比例僅為25.9%。讓很多電影人擔憂的是，在接受調查的人群中，不少人對中國電影仍停留在「功夫片」的印象中，除了李小龍、成龍、李安、張藝謀外，中國演員和導演在海外認知度不高。
「『功夫』只是中國文化中的一個小方面，但在海外觀眾眼中卻代表了中國。」黃會林說，功夫片在海外市場多年來長盛不衰，恰恰從側面顯示出中國電影在國際傳播上的弱勢，在很大程度上，中國電影的國際傳播意識不強，投入不夠，缺乏成熟的海外營銷網絡。
就中國電影「走出去」而言，「銀皮書」指出，2011年共有295部次影片參加了28個國家和地區的82個電影節，55部次影片在18個電影節上獲得82個獎項。雖然獲獎眾多，但帶來的實際效應卻很有限。
「中國電影影響力保持上升趨勢。但宣傳不是參加幾個電影節這麼簡單，需要一個長期持續的宣傳計劃。」華夏電影發行公司董事長谷國慶說，中國電影的產業化正處於起步與摸索階段，在國際化宣傳方面的工作做得不夠。美國片商的三分之一經費用於宣傳發行，而國內現在通常只有二十分之一，在宣傳觀念上相去甚遠。
十幾年過去，儘管中國電影人已經在海外揚眉吐氣，而相當數量的國產影片到海外舉辦的推廣活動面對的仍然是國內媒體，之所以要在海外造出點聲音，完全是為了提高國內宣傳的傳播力度。沒有考慮到國際傳播，又如何讓影片獲得海外買家的關注呢？
「近日美國大片進口配額的增加引起了社會關注，在更多外國電影走進來的同時，對中國電影海外生存的思考十分迫切。」國家廣電總局副局長張宏森表示。
對此，黃會林也感到時間緊迫。在她看來，中國已成為世界第二大經濟體，但中國電影在世界文化市場上僅佔4%的份額，經濟奇蹟與文化貧瘠形成非對稱性困局。中國電影要破解這一困局，一方面電影藝術工作者要從中國文化中吸取營養，另一方面要加強包裝、宣傳與營銷的跨區域合作。
這次調查令人感到有些意外的是，外國觀眾沒有看中國電影的原因中，選擇「沒機會看」的最多。在所有受訪者中，63.7%的人認為中國電影在「宣傳發行」上需要改進，其次是「敘事方式」的改進。
近年來，雖然通過網際網路等途徑可以觀看到中國電影，但由於發行宣傳等問題，很多外國觀眾對中國電影比較陌生，或許，擁有了自己的全球發行網絡，佔領海外市場才不是奢談。
而眼下更重要的，當然還是影片的質量。有學者認為，中國電影這幾年特色的漸次下降與海外輸出的漸次下降恰好形成一組平行線，中國電影特色越來越不明顯，而平庸的模仿之作充斥著市場。欲開疆，先守土，中國電影要想實現「走出去」，最為關鍵的，或許是先收回拳頭，做強自我。
（中國青年報）