在剛過去不久的天貓618，產生了眾多行業黑馬！其中一個就是「鍾薛高」，在天貓618活動上實現了冰淇淋行業Top1！
有網友疑惑，為什麼最高價達66元的鐘薛高會賣得這麼好？
我們了解到，自2018年5月上架首款產品，鍾薛高就被掛上了「網紅品牌」的標籤。
定位於中國高端雪糕品牌，並且不同於按根購買的冰淇淋消費場景，鍾薛高瞄準的是家庭儲備式消費，都是一盒一盒購買。
縱觀鍾薛高，從品牌創立、產品設計，到傳播方式，我認為它在不起眼的冰激凌行業可以有如此大的爆發力，是因為其每一個細節背後都有著營銷邏輯的存在。
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品牌的差異化：
從外觀到內裡的獨特設計
我們發現，但凡能從諸多競爭者中脫穎而出的品牌，都有著「顛覆性」的產品思維。不管名字、品質或者特殊的棒籤，一些小細節帶給消費者不一樣的認知。
其實這也是鍾薛高對待產品的態度——不能只做到現有品類中的最好，而是要讓消費者出乎意料。
鍾薛高之所以能成為冰淇淋中的奢侈品，原料的品質功不可沒。吐魯番的紅提、愛爾蘭的乾酪、加納的A+巧克力、日本的抹茶……
原料上的苛刻程度超過了消費者對冰淇淋的認知，就拿第一年雙11賣爆了的「尼瓜多爾粉鑽」來說，因為粉色可可豆泰國稀缺，產品只能限量生產。
在線下服務中，鍾薛高也採用了相似手法。因為鍾薛高几乎沒有添加劑、穩定劑、防腐劑等，因此產品易脆易化。為確保產品完美，在線下自營櫃，鍾薛高店員在銷售時，必須拆開包裝，如果有殘次品現場報廢。
產品是1，其他任何營銷策略都是0，不能僅僅靠營銷，產品力才是核心。
首先，鍾薛高這個名字諧音「中國雪糕」，加深了用戶對其品牌定位的印象。
其次，在產品造型上，鍾薛高設計了一種獨特的瓦片狀造型，頂部則是精心雕刻的回字紋。之所以融入瓦片、中文這樣的元素，也是為了呼應產品的名字鍾薛高。
還有秸稈棒籤，這些細節成為生活中的小驚喜，不經意間可能就會變成產品的大驚喜。
鍾薛高做內容突破，不是編造故事，而是無論從產品、原料、風味、價格、環保包裝等都暗藏能夠引起話題點的內容。
02
外圍造勢，網紅品牌傳播方式有跡可循
產品這些顛覆傳統的設計和服務，成為大家對鍾薛高津津樂道的話題，但並不能讓鍾薛高馬上「紅」起來。
其中，信息渠道的傳播是一個關鍵。實際上，這些傳播方式有跡可循。即外部造勢，請重要的人，或IP去影響更多消費者。
在傳播的第一個階段，鍾薛高開始集中在小紅書上做深度滲透，找KOL帶動品牌。目前在小紅書中關於鍾薛高的筆記達到4000+篇，其中以腰部KOL為主，其他大多是來自素人的測評筆記。
網紅之外，鍾薛高還籤約了佟麗婭、周一圍成為品牌代言人。通過明星等影響力覆蓋更廣的人群。
在傳播的第二個階段，鍾薛高開始打造不同主題的線下快閃店。我們知道，鍾薛高容易融化。因此，在不同城市打造快閃店，成為鍾薛高吸引消費者的手段之一，也是消費者在線下購買商品的一個渠道。
傳播的第三階段，與知名品牌跨界。如娃哈哈、瀘州老窖、三隻松鼠、奈雪的茶、小仙燉。鍾薛高每次聯名推出的雪糕，都比較有產品特點，像與瀘州老窖的「斷片」雪糕，酒味夾心冰淇凌。
作為一個網紅品牌，需要一直不斷在市場上造出新話題。而細看傳播背後的共性，不管是產品口味、產品造型，還是銷售服務、IP、明星，無一例外都具備引發消費者討論的點。
不得不提，鍾薛高柔性品牌策略。過去，鍾薛高「生如夏花」快閃店、「慢品細讀」快閃店等，每一次的出現都是不一樣的主題。
由此，消費者會對自己最喜愛的鐘薛高貼上自己的標籤，比如很酷、好玩、可愛。當千萬名用戶為鍾薛高貼上千萬種標籤時，多一個標籤，就意味著能夠多黏住一個屬性的人群。
03
從網紅到品牌的進階
在這個快節奏的時代下，如何從網紅走到長紅的可持續化發展是一件很難的事情。
但鍾薛高從未想過要撕掉「網紅」標籤，它堅持網紅+時間=品牌（長紅）。
可以說，從打造網紅到錘鍊品牌，從品類新人到行業大佬，其進階之路才剛剛開始。
1、突破供應鏈壁壘
成熟的供應鏈體系與銷售渠道，優勢的供應鏈議價能力與品牌勢能，相對於和路雪、蒙牛等大品牌，鍾薛高等網紅品牌在供應鏈上依然勢弱。
相對於保質期在一年左右的傳統雪糕，很多網紅雪糕的保質期在3-6個月，這雖保證了新鮮的口感，卻也為供應鏈提出了更高的要求。
不難看出，供應鏈壁壘將成為鍾薛高未來發展的關鍵。
2、產品核心打造與迭代創新
從烏雲冰淇淋到椰子灰，每一年都有不同的網紅出現，可見，冰淇淋的網紅迭代特別快。這也意味著，消費者對冰淇淋產品忠誠度非常低。
而消費者對冰品品牌的忠誠度，來源於其旺盛的生命力，來源於其持續迎合市場的創新與迭代，這就要求產品不僅要「好吃」，還要「變著法好吃」。
3、多場景賦能
目前，鍾薛高的天貓旗艦店粉絲已經突破80萬；分別座落於上海、杭州、合肥、成都等地的5家實體店成為網友們的「打卡聖地……出身於」電商平臺的鐘薛高並沒有放棄線下體驗的市場。
4、多樣化的營銷方式
跨界聯名、老牌情懷、健康品牌、網紅帶貨、明星效應等，是鍾薛高宣傳上的核心策略。市場推廣結合線上網紅直播、口碑營銷、線下終端活動、免品試吃等多樣化營銷方式，以產品賣點為核心要義，輸出價值，推廣驅動銷售。
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網紅冰淇淋未來的發展及市場前景
當前，在鍾薛高帶動下，老牌勁旅也開始紛紛轉型，跨界也成新風向：大白兔與光明合作跨界，上市了「大白兔雪糕，受到各路網紅追捧；娃哈哈也與鍾薛高聯手推出AD鈣奶味「未成年雪糕」。
事實上，網紅是任何一個品牌必經之路，但紅了以後，你要想的是怎麼往下走。
前瞻產業研究分析數據顯示，預計到2021年，中國冰淇淋市場規模有望超過1600億元。
這意味著，消費心智還可培養，發展空間依然廣闊，作為一個不折不扣的增量市場，冰淇淋行業未來註定還將迎來更多新人。且不論經濟形勢如何變化，網紅冰淇淋都是能買得起單品，所以高品質比起低價要重要多。
一是產品品質穩定，且做到極致。這需要產品有非常強大的功能屬性。比如在星巴克旁邊開一家小咖啡館可能很難吸走顧客，因為星巴克賣的不只是咖啡，而是一種文化和體驗。所以你要樹立強大的功能化或情感化的力量。
二是洞察消費者的興趣，持續創新。穩定是維繫老客戶，創新是為拉新。創新並不是換口味、換包裝。真正的創新，是創造新價值，新環境、場景和習慣，要做的是迭代。以快打快，以變治變，這樣才可以一直滿足不同類型的消費者。
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結語
我們了解到，在去年6月，林盛推出了鍾薛高兄弟品牌「李大橘」，主打6-12元的價格區間，適合全渠道全人群。
在對品牌進行「頂層設計」的時候，林盛的核心原則是：將「品牌」作為最大的流量池，通過不同的方式去觸達到更廣的人群。
如今的鐘薛高，也在思考品牌的下一步該如何走。
此前，鍾薛高一半的錢都投入在供應鏈上。同時鐘薛高未來在產品上也會進行一些前瞻性的研發，比如平衡腸道的產品、適合糖尿病人的產品、吃了不蛀牙的產品。
這家僅有10多款SKU的品牌，鍾薛高具備成長為「參天大樹」的潛質，未來可期。