記者 | 馬越編輯 | 牙韓翔1
最近有不少人，為在路上能夠「捕獲」一隻戴著耳朵的外賣小哥而感到興奮，甚至還會拍照發到微博和朋友圈。而讓他們感到興奮點在於，平日裡穿著外賣制服、戴著頭盔的外賣小哥，頭上多了裝飾物的反差感。
「外賣小哥頭上全是耳朵」「耳朵數量是按照業績來發放的嗎」「 想rua」「可以出周邊麼」……在豆瓣小組，還有用戶發帖表示自己因為太想要一對耳朵而入職美團當騎手。
有粉絲對於美團耳朵的渴望。
美團外賣小哥
美團外賣小哥總是被人們誤以為是「兔耳朵」的美團裝飾，其實是「袋鼠耳朵」，而這也與美團外賣自己的品牌logo——一隻袋鼠相契合。眼看外賣小哥頭盔上長耳朵的話題越來越熱，美團甚至乾脆把耳朵周邊拿出來售賣，6.9元一個，還出了一組蘋果風格的廣告：「美團，重新定義耳朵」「一戴即萌 猛男必備」「拿在手裡顯貴 戴在頭上顯高」。
美團外賣發布的袋鼠耳朵周邊廣告。
美團外賣發布的袋鼠耳朵周邊廣告。它的競爭對手餓了麼也不甘示弱。
不同於耳朵，餓了麼外賣小哥頭上的是竹蜻蜓——就像多啦A夢的那種。餓了麼在微博上表示，竹蜻蜓的顏色按照等級區分，有藍色、深藍色，還有突出社會貢獻的金色。
餓了麼發布的竹蜻蜓。而在微博上，你還能看到美團和餓了麼外賣員頭上五花八門裝飾的pk，除了耳朵和竹蜻蜓，甚至還有孫悟空的翎子、雞腿、髒辮、小黃鴨……#外賣小哥皮膚大戰#的話題還登上了微博熱搜。
餓了麼外賣小哥
餓了麼外賣小哥美團和餓了麼為什麼會在外賣員的頭盔裝飾上較勁？
和兩大外賣巨頭的業務比起來，這看上去只是無足輕重的一個插曲。不過這卻是塑造品牌IP的一種策略：以相對低成本的方式在社交網絡上製造一些話題，從而吸引那些喜歡新奇事物的年輕人關注。
其實美團外賣從2018年起，就在每年7月17日騎士節給外賣騎手發放袋鼠裝飾的頭盔，眼下正好藉助這一波頭盔大戰的話題，借勢發展更多的周邊向公眾出售。而在平時微博的運營過程中，其官微還常常以袋鼠耳朵作為禮品和粉絲互動。
美團官博互動
美團製作的表情包餓了麼的品牌元素雖然和耳朵沒太大關係，但也迅速跟上，創意點則是以藍色制服造型相近的哆啦A夢竹蜻蜓。同時意在和前段時間餓了麼外賣小哥在杭州合力在一場交通事故中抬車救人的新聞相關聯，凸顯品牌的社會責任感。
無論是美團還是餓了麼，這種創意本質上都是在塑造一種品牌符號和差異化的新鮮感，藉助在路上的大量外賣員，這種品牌形象塑造還能更進一步深入，甚至在社交網絡上二次傳播。
與之做法類似的，還是幾年前的ofo與摩拜——這兩大曾經的共享單車品牌曾經各自找不同IP聯名，ofo先後與小黃人、皮卡丘等聯名，摩拜的合作方則包括米奇美妮、蝙蝠俠等等，一度掀起了品牌與共享單車合作宣傳的潮流。
而作為消費者來說，對於競爭對手之間「相愛相殺」的戲碼也喜聞樂見，比如圍觀漢堡王與麥當勞之間長達數年、花樣百出的營銷大戰。在微博上甚至還有人給美團、餓了麼外賣小哥湊cp，衍生出不少他們的二次元漫畫形象。
微博用戶製作的衍生漫畫（圖片來源：微博用戶@法6_）這種社交營銷的方式一定程度上可以贏得年輕消費者的好感，不過對於品牌來說，真正對用戶好感度起到決定作用的，還是它們的業務。
就比如說漢堡王平時抖再多的機靈，也難以抵消最近被315曝光的過期漢堡帶來的負面影響；而美團與餓了麼最近也因為各自在支付寶、微信的支付問題上產生矛盾，讓用戶覺得利益被損害，在商業層面更為激烈的競爭，恐怕也不是通過「賣萌」可以掩蓋的。