Spotify能說服人們為播客付費嗎?

2021-02-07 播客先聲

十多年前，Spotify 是一家開始說服人們按月付費訂閱全球音樂的公司。在此之前，音樂主要是你通過CD擁有的東西，或者是你盜版網站下載的東西。音樂是你每個月需要租用的——這個想法需要很長時間來適應，但 Spotify (以及蘋果音樂)最終獲勝。

 

現在，spotify能對播客做同樣的事情嗎？

 

據報導，Spotify 正在考慮提供專門針對播客的訂閱服務。《綜藝》雜誌的安德魯 · 沃倫斯坦在推特上說：

 

這個付費播客計劃是沒有廣告的，而且還有一些獨家的額外內容，價格在3-8美元之間。

 

 

這會起作用嗎？我們很難對 Spotify 下賭注，spotify在這個遊戲中表現非常出色，，但是有很多事情使得播客訂閱服務比音樂更難賣。

 

與免費和輕鬆獲取競爭 

 

音樂已經銷售了一個多世紀，可以追溯到活頁樂譜和自動鋼琴卷。當 Napster & co. 出現的時候，免費音樂是令人興奮的，但對許多人來說也是令人困惑和不可靠的。更重要的是，音樂公司非常積極地起訴 P2P 文件共享服務。一些備受矚目的高額訴訟對打擊 P2P 有很大幫助。因此，當史蒂夫•賈伯斯(Steve Jobs)和蘋果(Apple)推出99美分的音樂付費服務與 iPod時，市場已經做好了準備。

 

但播客是不同的。播客自存在以來就是免費的。有很多應用程式可以讓訂閱、下載和收聽播客變得簡單直接。想要與這競爭很難。想像一下，當 Spotify 剛剛發布的時候，已經有一款免費的產品可以讓你接觸到世界上所有的音樂，但是 Spotify 說，只要每月9.99美元，你就可以得到這種超級好的獨家音樂。如果選擇是「世界上98% 的音樂都是免費的」和「世界上100% 的音樂都是每月9.99美元」 ，大多數人都會對免費感興趣。

 

你知道還有誰他們的內容很棒，足以吸引訂閱者，儘管已經擁有了無盡內容？quibi(2020年僅上線6個月，就倒閉了)

 

之前的嘗試都不太成功 


付費播客的典範是 Luminary，它在去年春天推出時引起了極大的興奮(然後是極大的煩惱)。據彭博社報導，儘管 Luminary 已經從投資者那裡籌集了至少1.3億美元，但一年之內只有8萬付費用戶。

 

其他平臺也嘗試過。2016年推出的 Audible 頻道，得到了亞馬遜和 Audible 的有聲讀物的支持，但從未走得很遠。Stitcher Premium 已經出現近四年了，並沒有讓世界為之瘋狂。(它最近被擁有自己付費模式的 SiriusXM 收購。)

 

當然，事情是可以改變的。直到《紐約時報》建立了付費新聞牆，付費數字新聞才有了市場。而且紐約時報花了十年時間才真正讓業務運轉起來。而在這一點上，幾乎沒有證據表明有播客付費的市場。

 

播客並不能很好地與付費訂閱配合 


人們至少需要對播客有一定的喜愛，才會為播客付費。而且他們需要意識到，如果沒有它，他們的生活會變得很糟糕，從而一個月花5或10美元去購買它。如果 Spotify 的付費套餐，包括40場節目，那麼用戶會對其中的哪些內容感興趣呢？

 

HBO 必須樹立高質量和獨家經營的聲譽——「 HBO 出品，必屬精品——才能吸引訂閱用戶。netflix必須擁有一個巨大的，不易在其他地方得到，獨家的電視節目和電影庫，而付費播客也不像訂閱《紐約時報》獲得的優質新聞那樣水到渠成。

 

與其他媒體格式相比，訂閱模式與廣告模式不太一致


在數字新聞行業，大多數的出版商都知道不要過於依賴單一的收入類型。如果你只關注廣告，那麼你就會受制於變幻莫測的廣告市場，需要不斷吸引新的受眾。如果你只關注訂閱，你就有可能退出公共空間，讓人們更難了解到你的產品。

 

但新聞網站通常可以做到這一點，因為這兩種類型的收入來自兩種不同的受眾。他們獲得超高的頁面瀏覽量與廣告展示量，都來自每月點擊一兩篇文章的用戶，這群用戶不太可能成為訂閱的用戶，但是你可以通過廣告將他們變現。與此同時，你的訂閱者也是你的忠實，也就是那2% 或3% 的用戶，他們每個月都會回來看幾十或幾百篇文章。

 

是什麼讓這兩種模式共存？計量收費牆(計量付費允許用戶免費瀏覽一定的內容，超過便要付費。例如：微信裡付費文章只允許你免費看30%這種模式)。到用戶看到第五篇文章，如果你不設置一個「現在就訂閱! 」，那麼，你就無法篩選出潛在的忠實粉絲——那些觀看達到5篇，10篇或者更多數量的人。

 

目前還不清楚這種模式在播客上的效果如何。比如說，限制一個人每個月只能看兩集優質劇集，這在技術和營銷方面都是一個更高的門檻。不過，播客觀眾往往比新聞網站的讀者更忠誠: 他們訂閱個人節目，收聽大部分發送給他們的節目，這比在 Twitter 上隨機點擊一個連結要強得多。

 

我認為，所有這些都意味著，一個播客訂閱模式將使得這些節目更難通過廣告成功盈利ーー幾乎所有的播客都是通過廣告盈利的。新聞網站可以從兩個方面進行工作; 播客會發現這更加困難。

 

當然，Spotify 進入這個行業會有很多優勢。它有大量現有的用戶基礎來推廣,它花費了大量的金錢來購買高價值的內容，無論是 The Ringer，Gimlet，還是它與 The Joe Rogan Show 的獨家經銷協議。

 

這些都是優勢，而且在過去的十年裡，押注 Spotify 下跌通常不是一個好主意。但目前還不清楚這個市場是否存在ーー不管是按 Spotify 的規模還是更小的規模。


原文：https://www.niemanlab.org/2020/11/can-spotify-be-the-one-to-convince-people-to-pay-for-podcasts/







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