編者按：本文來自微信公眾號「東西文娛」（ID:EW-Entertainment），作者 劉婉瑩，36氪經授權發布。
音樂流媒體平臺Spotify日前披露了一季報。
在疫情的影響下，正如市場所預期的，Spotify的廣告業務受到了影響，但付費訂閱收入仍略高於預期。當前Spotify的訂閱用戶達到了1.3億。
一直以來，Spotify多少代表了一種付費習慣較為成熟市場的音樂流媒體平臺模式。而受限於高昂的音樂版權成本，為了提升Spotify的盈利水平，去年以來，Spotify已經全面推進其播客策略。
而Spotify近日在其應用程式內測試視頻播客功能，邀請兩位人氣YouTuber共同主持的視頻播客節目《Unfiltered》現已上傳Spotify播客頻道,亦可佐證Spotify不斷嘗試業務擴展來拓寬收入來源。
在文末的電話會議中，Spotify重申了增長優於盈利的目標，並就市場關注的一系列疫情對於音樂消費形態的影響做出了回應。
整體來看，Spotify堅持確保「反映文化和消費習慣轉變的現實」，即把握從線性收聽到流媒體按需點播的大趨勢，對疫情期間的一些新現象抱以較為克制的態度。
用戶穩步增長，收入持續增長但廣告支持收入顯著下滑
根據Spotify一季報，第一季度總收入為1.848億歐元，同比增長22%，合併收入大致符合公司預期。其中，訂閱付費收入同比增長23%至17億歐元，略高於公司的預期。廣告支持收入同比增長17%，但受疫情影響，第一季度最後三周的業績不如預期。
第一季度毛利率為25.5%，超出了公司預期，並處於指導區間的上限。第一季度訂閱業務毛利率為28.3%，高於第四季度的27.4%。
廣告支持業務的毛利率從第四季度的11.6%下降到第一季度的6.6%。值得注意的是Spotify從2020年1月1日起，將播客內容的所有成本都將完全計入廣告支持的部分，上述部門毛利率反映了這一變化，播客業務劃分的改變對廣告支持的毛利率產生了大約600個基點的影響，但對綜合毛利率沒有產生影響。
第一季度經營虧損為1700萬歐元，較2019年第四季度的7700萬歐元大幅收窄。第一季度歸屬於母公司的淨利潤為100萬歐元，同比實現扭虧為盈。
Spotify預計，2020年第二季度的總MAU在2.9-3億之間，其中訂閱用戶MAU在1.33-1.38億之間。預計第二季度營收為17.5-19.5億歐元，毛利率23.3%-25.35%,運營虧損在450-950萬歐元之間。對於2020年全年，Spotify預計總MAU為3.28-3.48億，其中訂閱用戶MAU為1.43-1.53億。受疫情及匯率變動影響，2020年全年營收下調預期至76.5-80.5億歐元，運營虧損1.5-2.5億歐元。
整體來看，Spotify的用戶MAU呈穩步增長的狀態。
不管是訂閱用戶MAU還是廣告支持MAU都在不斷增長。2020年第一季度Spotify的用戶總MAU同比增幅達到了31%，這也是Spotify連續第三個季度用戶同比增速超過30%，由此可見近一年來Spotify的用戶增幅較大。
其中將訂閱用戶與廣告支持用戶分開來看，兩個部門的用戶MAU均不斷增長，當前Spotify的訂閱用戶已經達到了1.3億。
據Spotify在一季報中表示，訂閱用戶的增長主要來自於以下兩方面：
一方面，Spotify Kids(Spotify專為3歲及以上兒童設計的獨立測試版應用程式)於第一季度在包括英國、澳大利亞、美國、加拿大、法國在內的8個市場推出。
另一方面，第一季度Spotify在加拿大、法國和日本進行了 「雙人訂閱計劃」的試點，繼去年在丹麥、愛爾蘭、波蘭和拉丁美洲推出顯示出強勁業績後，「雙人訂閱計劃」現已在23個市場全面推出。
從業務地區來看，2020年第一季度四個業務區域市場地區（北美、拉美、歐洲、其他地區）的MAU增長速度都快於2019年第一季度。
而從收入的角度來看，Spotify的核心收入仍然來自於訂閱收入，其營收佔比超過了90%。伴隨著訂閱用戶的增長，公司的訂閱收入也穩步增長。
不過，訂閱業務第一季度ARPU為4.42歐元，同比下降6%（扣除匯率影響，同比下降7%）。
這一下降主要是由於從第四季度開始的免費測試的延續以及在第一季度的額外支出導致。排除免費測試和宣傳活動的影響，ARPU的同比降幅為4%。
2020年第一季度的廣告支持收入僅為1.48億歐元，較2019年第四季度顯著下降，這主要是由於疫情導致的宣發活動、廣告推廣減少導致，同時影響主要在第一季度的最後三周有所體現。
為此，由於基於疫情導致的廣告業務不穩定性，Spotify已經對廣告支持收入的第二季度預期和全年預期進行了調整。
另外，當前Spotify已將播客業務相關全部分類至廣告支持業務，播客相關成本的計入對廣告支持業務的毛利率產生了較大影響。
儘管Spotify的用戶數量及收入不斷增長，但音樂流媒體平臺的版權特性也使得Spotify長期處於虧損狀態之中，並且從毛利與經營費用的對比來看，公司基本處於收入越多、成本越高的循環之中，影響公司的長期發展。
為了此提升Spotify的盈利水平，Spotify不斷進行各種嘗試，以希望能夠改變收入結構。
一方面，Spotify近期一直強力布局播客業務。
2019年起，Spotify大舉收購了三家播客領域的公司Gimlet Media 、Anchor和Parcast，今年Spotify又宣布收購體育及流行文化網站The Ringer，The Ringer擁有30多個播客矩陣。
根據Spotify的數據，現有用戶中19%的用戶使用播客內容，比2019年第四季度的16%有所上升，而用戶收聽繼續以三位數的速度增長。
在第一季度，Spotify在全球推出了78個原創和獨家播客，當前平臺上有超過100萬個播客，其中超過60%是由一年前收購的主播提供的。特別在第一季度，主播驅動的節目佔新推出的播客節目的70%以上。
疫情也在一定程度上影響到了播客新內容的上線。
在排名前1000位的目錄節目中，發布新劇集的節目數量是穩定的，但是這些節目發布的劇集數量與前視頻相比大約下降了20%。
2020年，播客仍將是Spotify布局的重點，通過播客的布局可以跳脫出音樂版權購買對盈利產生的影響，從而獲得收入增量。
但值得注意的是，當前包括iHeartRadio等多個音樂流媒體在內的平臺也在積極布局播客，播客市場上的競爭進一步激烈化。
針對在版權購買費用的問題層面，4月1日，Spotify宣布了與華納音樂集團新的全球授權合作夥伴關係，擴大後的協議除了包括了目前經營的地區，以及也新增某些額外的市場。
由於由於Spotify積極布局播客，由此導致音樂收聽時長相對下降，引發了版權公司的不滿，以及Spotify在印度市場上與華納產生爭端，因此導致Spotify本次的授權談判歷時較久。
版權成本一直是音樂流媒體平臺的成本支出大頭，因此面對盈利壓力，需要對相應的版權成本進行控制。為此，Spotify曾與唱片公司形成分成協議、互相持股等來降低成本。
面對當前的業務結構，Spotify儘管Spotify不斷嘗試業務擴展來拓寬收入渠道，但從收入表現來看訂閱收入超過90%的營收佔比仍表示意味著Spotify的收入結構過於單一，公司仍將中長期內處於收支相抵或不抵的模式之中，盈利性難以得到較大改善。
同時，疫情實際上使得消費場景、消費力均有所變化，影響作用具有滯後性。總體來看，疫情對Spotify的影響主要為以下幾方面：
首先，由於世界各地相繼採取「宅家」措施，實際上形成了應用使用場景的轉變。歐美市場的疫情主要從2月底開始爆發，在義大利和西班牙等遭受疫情重創的市場，出現了日常活躍用戶和消費的顯著下降。但隨著一些地區疫情有所好轉或平緩，用戶活躍度出現了恢復。
宅家時長的提升一方面使得用戶更多的會使用線上應用，因而聽歌作為線上娛樂的一部分也會呈現出一定的增長。但以往應用的高頻使用場景如汽車內、可穿戴設備的使用率下降，而線上娛樂活動中電視與遊戲機的音樂播放頻次顯著上升。
根據Spotify披露的數據，當下每一天的使用情況都類似於周末，這種趨勢在播客中比在音樂中更明顯，這可能是通勤次數顯著減少導致的。然而，在過去的幾周裡，像做飯、做家務、與家人相處以及在家放鬆等活動中的應用使用時間顯著增長。
其次，疫情導致用戶的消費水平下降，並直接推動廣告收入的減少。由於疫情期間，眾多民眾失業、停薪，由此影響到訂閱付費，但由於訂閱費用屬於提前支付的類型，因此這一影響可能並不會在第一季度得到大量體現。
而站在廣告商方的角度，疫情一方面造成許多活動的推遲、取消，因此需要進行宣傳的活動減少。同時公司效益的降低也使得廣告方的投放預算有所降低，兩者共同導致了廣告支持收入的減少。
對此，Spotify在一季報中表示，從歷史上看，公司60%以上的訂閱用戶都是從支持廣告的用戶發展而來，大約70%的用戶在離開後45天內就會回到Spotify，因此儘管短期內會出現用戶流失或者收入減少，但從是長期看疫情平穩後流失的用戶仍舊會回歸，並不會對收入產生較大影響。
根據Spotify的調查，超過80%的受訪者表示，一旦經濟形勢好轉，他們極有可能恢復訂閱。
整體來看，Spotify對於疫情的影響效應較為持樂觀態度：由於Spotify當前正在推廣其廣告支持業務，希望形成付費訂閱與免費廣告的並行的商業模式，而疫情對免費廣告的模式起到了一定的用戶促進作用。另外，儘管場景更迭，但音樂消費的需求並未大幅減少，並且一旦有所恢復，相應需求也會迅速反彈，由此C端用戶收入影響較為有限。
疫情對Spotify來說最大的影響仍然是歌曲上線數量減少導致的供給減少，同時廣告這一B端收入預計會有大幅減少。
不過，對於2020年的預期下調，Spotify表示最主要的原因為匯率的變動，其次才為疫情影響。
丹尼爾·埃克-執行長 以下簡稱「D」
Q：國際唱片業協會(IFPI)的全球音樂報告顯示，2019年流媒體收入增長率下降
。我們怎麼能確定我們在主要發達市場沒有達到飽和呢?
D: 正如我在開場白中所概述的，我們實際上看到了相對於2019年第一季度，更積極的增長速度。我們在所有的市場上增長速度都表現不錯，包括北美和歐洲。我們對此非常高興。目前沒有放緩的跡象。所以，我們很受鼓舞。
我想再次提醒大家，隨著時間的推移，對我們來說最大的機會是數十億人正在收聽廣播。如果你把它和流媒體相比的話。所以我們認為還有很大的增長空間。我們既有成熟的市場，也還有亞洲等發展中的市場。
Q：在未來幾個月或幾年內，Spotify Premium的定價會有什麼變化嗎?
D: 不，我們的首要戰略還是增長。正如我們之前所說的，而不是最大化收益，這是因為我們已經獲得了從廣播到點播，音頻的驚人機會，這是我們試圖抓住的趨勢。
我們在一些比較成熟的市場進行了小規模的定價實驗，很明顯，由於通貨膨脹，我們在一些地區也調整了價格。他們的反應非常積極，但這不是我們短期關注的重點。但當經濟好轉時，我們有這樣的機會，這無疑是令人鼓舞的，我們認為這是正確的權衡。
Q：2020年是否考慮進入新市場，即韓國還是俄羅斯?
D: 是的。所以我們已經討論了俄羅斯和韓國, 雖然我們目前沒有什麼要宣布的，但我們肯定有兩個市場是重點關注的....
Q：在日本和德國等仍以實體音樂為主的大型音樂市場，本土市場的結構怎樣影響了市場滲透?另外，你能提供關於印度和其他一些最近的市場進入情況嗎?
D: 是的。我能說的是兩個觀察結果，一個明顯的原因是我們的用戶增長率逐年增長，這在成熟的市場和擴張的地理區域都是如此。
然後我相信我們會看到用戶行為向點播遷移，而這個趨勢將會由於這次疫情的流行而加速。我認為他們會發現流媒體是一種更有益、更好的用戶體驗。因此，這很可能提高那些用戶的長期留存率。
然後，我對印度唯一特別的評論是，很明顯，我們已經完成了華納的交易，我們還增加了一些值得注意的其他授權交易。所以我們大大改進了印度的版權庫。我可以肯定地看到，至少從社會反饋來看，這對印度用戶喜愛Spotify，帶來了非常積極的影響。
Q：Apple Music現在在新市場有六個月的免費試用期，延長免費試用期的風險是什麼?
D: 我認為我們與競爭對手之間的一個關鍵區別在於我們的免費增值模式。所以我們總是有免費和付費的選擇。
我之前說過，我們成功的關鍵因素之一是我們通常會讓人們使用免費服務。他們參與進來，學習用戶的行為，然後隨著時間的推移，感覺這裡有巨大的價值，然後變成付費客戶。這就是我們投資背後的宏觀戰略。
我們還應該注意到，我們的競爭對手正在開拓的許多新市場都是新興市場。
很明顯，你還看到了其他影響增長的因素，比如信用卡普及率、支付方式等等。因此，出於這些原因，你可能會看到這些市場需要更長的試用期....
Q：你能多談談播客嗎?第一，它是如何推動DAU上升的，MAU?第二，你目前的一些進展，第三，在當前環境下對更多收購的興趣?
D: 是的。總的來說，自從一年前我們宣布從音樂到音頻優先的戰略轉變以來，我們的水平有了提升。
在那個時候，我們的播客大約有25萬。現在我們的播客數量已經增長了3倍，超過了100萬。我們曾經是播客的小玩家，現在我們在十幾個市場中排名第一，而且在我們不是第一的市場中增長非常快。我們對此感覺很好。
在用戶行為方面，我們看到的是播客用戶總體上更投入。他們也會聽更多的音樂。就我們的一些原創和獨家新聞而言，我們看到了一些相當不錯的進展。我們仍在學習如何最好地營銷這些節目。我們對此做了一些實驗，我們正在試驗如何根據不同的受眾以及他們的消費行為推廣這些節目。
2020年，會有更多的探索，根據我們看到的早期跡象，我們肯定會加倍努力。我們會繼續根據我們所看到的，進行更多的交易，加大播客的發展。
Q：在2008年至2009年的全球金融危機中，廣播廣告受到的打擊尤其嚴重。這就是你在廣告和播客上努力的目標市場。當前的形勢如何影響播客內容的貨幣化計劃?廣告的增長會永遠滯後於訂閱的增長嗎?
D: 我只是想再次提醒人們，廣告是我們業務中非常非常小的一部分。大約佔我們總收入的10%。因此，在某種程度上，我們受到廣告的影響，我們可能比其他許多企業受到的影響要小得多。
此外，從長期來看，我們認為疫情對我們來說是一個巨大的機會，因為從線性到按需的趨勢很可能會因疫情危機而加速。
我們預計我們的廣告客戶將從純粹的廣告模式轉向更可測量的廣告模式。而且我們認為，無論是在廣告方面，還是在消費方面，這都將對已經發生的按需點播的增長起到推波助瀾的作用。
關於問題的播客部分，我們其實對播客感覺很好。播客實際上是第一季度和第二季度的強勢分類之一。因此，播客廣告的需求似乎仍然很大。
Q：為什麼不更積極地提供現場虛擬表演，把藝術家和他們的粉絲聯繫起來呢?這似乎是一個利用您的數據優勢來提供服務的機會，藝術家們現在會發現這種服務是非常可行的。為什麼Spotify沒有更多的參與呢?
D: 我認為，（有些）宏觀趨勢只是暫時的。當然，live是其中的一個組成部分，但它仍然是一個相對較小的組成部分。過去20年的大趨勢，仍是從線性收聽遷移到按需點播。
我們花了很多時間來確保我們能夠滿足文化和消費習慣轉變的現實。
舉個例子，我們推出了一個家庭計劃，我們看到，用戶會收聽健康內容，由此，可以看到我們的一些原創播客（在疫情期間）增加了他們的輸出。
我認為，這些現象背後是一個更大的故事，反映了整個消費趨勢的變化，無論是未來還是現在。
Q：在推出藝術家直接付費之後，是否有長期的計劃來發展這個渠道，使其成為持續的收入來源?
D: .....在過去的幾天裡，我們已經看到超過5萬名藝術家註冊來推動一項事業。所以我們很受鼓舞。因此，我們的團隊正在對此做出回應，並對我們從藝術家和消費者那裡得到的反饋做出回應。