網易雲音樂、QQ音樂試水播客,大平臺能破變現難題麼?

2020-12-19 投資界

對於絕大部分國內網際網路用戶來說，播客一詞顯得遙遠，無論是喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓fm、懶人聽書等老牌平臺，還是小宇宙、貓耳FM等新銳垂類平臺，都算不上是什麼大眾熟知的產品。

然而，在音頻賽道，播客似乎成為了今年的寵兒。

2020年，騰訊音樂娛樂集團（TME）推出播客App酷我暢聽、閱文集團推出閱文聽書、字節跳動推出番茄暢聽、快手則孵化出皮艇，巨頭入局讓一向平靜的播客市場迎來前所未有的熱鬧。

隨著QQ音樂與網易雲音樂在近期試水播客功能，兩大音樂平臺的入局更是為今年熱鬧的播客市場增添了新的看點。

11月25日，網易雲音樂進行了一次較大規模的改版，其最新上線的8.0版本最核心的亮點在於新增了播客功能，「播客」首次作為底部一級菜單出現，原有的歌單模式也被應用到播客當中，推出「播單」功能。

網易雲音樂8.0版本新增「播單」一級入口

8.0版本發布後，網易雲音樂還在其播客欄目新增了播客錄製工具，用戶錄製聲音後添加封面、名稱、分類、說明等信息，就能發布自己的播客。

網易雲音樂播客錄製功能

緊隨網易雲音樂之後，QQ音樂也在12月中旬測試播客功能。據用戶和媒體爆料，QQ音樂正在研發測試一個新版本，並將在新版本中突出播客內容，在一級菜單新增「播客」入口。除此之外，QQ音樂還將與播客App小宇宙合作共同運營播客板塊。兩大音樂平臺近期的改版幾乎如出一轍。

圖：網絡

小宇宙是2020年3月底上線的一款播客產品，上線後的短短幾個月內就獲得了網友們較高的評價，被認為是「目前最輕量化、最純粹、最便捷的國內首款垂直中文播客客戶端」。

音樂平臺紛紛入局播客，是出於需要找到音樂之外能增加用戶使用時長的聲音內容形式，單集時長更長、更具陪伴感的播客順理成章地成了重要發力點。

音樂平臺的增長焦慮

「長音頻」成為頭部音樂平臺熱衷討論的對象。

音樂流媒體這一兩年來都熱衷於討論「長音頻」，原因是以音樂為代表的短音頻，在用戶增長方面已經呈現出了明顯的天花板，音樂平臺的用戶規模雖然仍在增長，但增速有所放緩，隨著用戶滲透率的進一步提高，行業增長紅利的消退，對於平臺來說，想要持續性實現用戶增長只會越來越吃力。

即便是國內唯一上市的音樂流媒體平臺騰訊音樂，也難以通過讓用戶為音樂本身買單獲取可觀收入。

以騰訊音樂為例，雖然其月活躍用戶數已超過8億，但單純依靠音樂下載、付費會員等業務的收入卻有限，比例不到總收入的30%。

騰訊音樂的絕大部分收入由其社交娛樂業務構成，主要來源於旗下全民 K 歌、酷狗直播等音樂社交娛樂平臺的直播打賞。直播打賞在很長一段時間內承擔著騰訊音樂主要的盈利任務。

音樂平臺迫切需要找到下一個具有想像力的音頻業務，在這樣的背景下，長音頻成為了被各家盯上的新風口。

因為絕大多數播客背後都是由一兩個人主導，一個播客品牌與主播個人風格強綁定的原因，播客具有類似音樂的高辨識度。

更重要的是，播客的成本低於音樂。每當有人在音樂流媒體平臺上聽了一首歌，平臺就必須向唱片公司支付聽歌的費用，但播客通常由創作者個人或工作室製作，並無第三方公司從中分成，音樂流媒體平臺也不需要向第三方連續不斷支付版權費用。

據艾瑞諮詢發布的《2020年中國網絡音頻行業研究報告》顯示，2019年中國網絡音頻用戶規模達4.9億，行業市場規模同比上年增長55.1%至175.8億元，預計2022年中國網絡音頻行業市場規模將達到543.1億元。

《2019-2020年中國在線音頻專題研究報告》顯示，2019年音頻市場用戶規模以16.8%的漲幅達到了4.86億人，預計 2020年音頻市場用戶規模將達到5.42億。無論是從市場規模還是用戶增長的角度來看，中國在線音頻行業的潛力都值得市場期待。

今年以來，新的播客節目井噴、播客產品小宇宙大火、播客主進行商業化嘗試。這一波繁榮的信號讓原本掛著「小眾」標籤的播客有了出圈的勢頭，也讓播客成為了亟需尋找增長點的巨頭們爭相布局的新賽道。

大平臺能破解播客的變現難題嗎？

音樂流媒體進軍播客領域具有天然優勢，二者具有天然的契合點：都屬於伴隨式聽覺體驗和音頻消費形態，也都是「耳朵經濟」中備受市場關注的增長點。

音樂流媒體巨頭或許能夠通過天然的渠道、技術資源和用戶優勢，幫助原本局限的小眾市場的播客進一步「破圈」。如今押注播客的各個音樂乃至社交平臺讓製作者有多個渠道的選擇，優質內容的曝光機率大大增加。

根據PodFest China在《PodFest China 2020中文播客聽眾與消費調研》中給出的中文播客核心聽眾用戶畫像，中文播客聽眾最常使用的5個收聽渠道是Apple Podcasts （49.7%）、喜馬拉雅（37.9%）、網易雲音樂 （35.0%）、微信公眾號內嵌音頻 （21.9%） 和Pocket Casts （19.5%）。

可以看出，儘管以小宇宙為代表的一些小眾播客做到了「小而美」，大眾熟知的音樂和社交等平臺仍是用戶收聽播客的主要渠道。

那麼播客的商業價值到底如何呢？目前還需要打一個問號。

在流媒體平臺布局播客內容並探索播客商業化這件事上，美國音樂流媒體平臺Spotify已有探索。

Spotify在2019年就宣布了從音樂到音頻優先的戰略轉向，但通過一年的實踐，Spotify發現播客並沒有為公司帶來利潤增長。播客只是增加了用戶參與度，卻沒能將用戶轉化為收入，並且運營播客本身也在沒有額外收入的情況下增加了成本。

對於騰訊音樂、網易雲音樂等頭部音樂平臺來說，在播客這條並不寬闊的賽道，目前大家都站在了同一起跑線上。

從20世紀初播客出現開始，各方參與者始終在迷霧中穿行，一直未探索出成功的商業模式。

擁有更大流量、更多用戶的音樂巨頭是否能突破播客的商業變現困境，真正幫助播客釋放其商業價值，依然需要時間的考驗。

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