導語：隨著中國全域旅遊、美麗中國、特色小鎮、康養文旅、田園綜合體等文旅產業的興起，讓景區開發商的目標投向這些板塊。進入新時代，與時俱進的思維是每個行業必須尊崇的原則。要想不被時代淘汰，光與時俱進還不行，還得有前瞻思維。中國景區管理，正在進入一個流程再造的新時期。旅遊景區項目策劃應該特別重視旅遊開發與經營中管理流程的科學設計，遵循前瞻原則，才可能形成良性的旅遊運作。在旅遊項目的開發時，一定要具備超前意識，使得景區的開發時時與社會同步。在運營管理方面，要立足於康養文旅項目自身特點，以市場化開發為主導，確定項目的開發主體、開發模式、招商及運營模式等，形成系統化的運營管理流程，推進健康產業鏈的高效發展，實現康養項目的經濟效益增長。
隨著健康中國進一步上升成為國家戰略，各地紛紛出臺相關政策以扶持大健康產業，金融投資、地產大鱷也已經聞風而動，加大了對大健康產業的投資，大健康產業無疑是下一個「風口」。
目前，大健康主要包括醫療服務、醫療保健器械、醫藥產品、健康諮詢等生產與服務領域，同時和文化養生、醫療旅遊、養老產業、運動康復等融合產生了不少新業態。本文在此背景下，探討大健康旅遊的發展模式、現狀、相關旅遊產品，並分享相關案例。
大健康文旅是一種廣義的健康文化旅遊概念，是隨著人們的健康理念的延伸而產生的，它圍繞著人的衣食住行與健康生活的關係，關注各類影響健康的危險因素和誤區，提倡自我健康管理，即不僅有科學的健康生活，更要有正確的健康觀念。《「健康中國2030」規劃綱要》當中就提出，積極促進健康與養老、旅遊、網際網路、健身休閒、食品融合，催生健康新產業、新業態、新模式；制定健康醫療旅遊行業標準、規範，打造具有國際競爭力的健康醫療旅遊目的地；大力發展中醫藥健康旅遊。
健康產業發展前景，未來已來！
14億人口潛在消費市場巨大
13多億龐大的人群所蘊含的潛在消費力、購買力，中國將成為全球健康產業的最大市場。
超3億老年人越來越高的健康需求
中國面臨未富先老的局面,老人對健康需求的關注越來越高。
5億慢性疾病人群，數目呈現倍增趨勢
慢性病（心血管病、各種腫瘤、高血壓、高血糖等）佔整個疾病死亡率的85%，未來如果不防不控，數目將呈倍增趨勢。
16萬億資本狂歡
「健康中國」戰略明確指出：到2030年，健康服務業總規模將達到16萬億。
01
大健康文旅的發展現狀
1、大健康旅遊發展勢頭強勁
目前，我國擁有24949萬60歲以上的老年人口，佔總人口的17.9%；我國70%的人群處於亞健康的狀態，心血管疾病死亡率高達所有疾病死亡率的23%，慢性病的死亡率越來越高；此次疫情對我國民眾的健康理念的提升有著極大的促進作用。
基於上述原因，我國的大健康產業前景一片良好，而且由於市場尚未完善，發展空間巨大，健康旅遊作為大健康產業的衍生業態，必定也會迎來下一波紅利。
2、我國大健康產業和發達國家相比仍然處於低水平
據前瞻產業研究院發布的《中國大健康產業戰略規劃和企業戰略諮詢報告》統計數據顯示，截止到2017年我國大健康產業規模達6.2萬億元，為2011年的2.6萬億元的2.4倍，2011-2017年複合增長率達15.6%。初步測算2018年我國大健康產業規模突破7萬億元。根據國家相關規劃，到2020年，大健康產業市場規模有望達到10萬億元。2030年將超過16萬億元，是目前市場規模的3倍。
從美國商務部相關經濟調研數據來看，美國健康產業是僅次於製造業、服務業、金融保險業、房地產的第五大產業，也是近十年來增速最快的產業，佔GDP的比重為8.8%。
而且由於美國的大健康產業已經發展得十分成熟，美國大健康產業的結構十分多元，家庭及社區保健服務佔50%，醫院醫療服務佔19%，醫療商品（含藥品和藥械等）佔14%，健康風險管理服務佔11%，長期護理服務佔6%。反觀中國，醫院醫療服務、醫藥商品佔了95%，其他的大健康產業僅佔5%，產業結構單一，產業鏈較短等問題明顯。
02
疫情對大健康文旅產品的影響
1、健康相關文旅產品加速調整升級
經過這場疫情，人們對生活的認知發生了改變，健康、自由的價值上升與放大，人們將更加注重環境和衛生、注重健康，生活習慣將逐步調整，對文旅產業健康衛生要求更高。鄉村田園遊、森林生態遊、康養運動遊、親子健康遊、溫泉康養、中醫藥康養遊、周末近郊遊、自然教育活動等將成為發展方向。要積極謀劃健康綠色旅遊發展，特別是與健康方向有關的文旅產品。
2、文旅飲食健康安全及公共服務保障提升
消費者會更加注重飲食安全，對無公害食品、綠色食品、有機食品、藥食等需求日益增加；旅遊要素「食」的安全和衛生管理要求提升。旅遊目的地要重點在旅遊餐飲服務方面實現提升；同時要嚴禁食用野生動物。安全、衛生、健康成為遊客關注「焦點」，要以公共服務為切入口，推動文旅醫療衛生設施建設。要加快文旅醫療衛生設施建設，公共衛生管理、垃圾處理、汙水集中處理和廁所革命，整治提升人居環境。加強與城鄉綜合醫院的合作，旅遊行業與公共衛生無縫對接。
3、全齡康養旅遊產品迎來高速發展提升
大健康產業將迎來巨變，全民健康推動康養旅遊產業進入高速發展階段。現在已進入全齡康養旅遊時代，追求健康成為休閒生活主流，康養旅居度假也催生一系列新業態，成為新時期經濟突破發展的一種新模式。全齡康養能夠滿足不同年齡層人群全齡化的康養需求。30歲以下需求—運動養生：登山、自行車、跑步，親近自然山水、森林、田園以及研學、體驗風土民情等。30歲至50歲需求——休閒養生：美容足療、品茶、觀鳥釣魚、休閒消遣等；戶外親子：體驗生活、兒童戶外拓展、家庭聚會等；自駕遊：野營、野炊、房車露營、燒烤等。50歲至60歲—養性養生：禪修、靈修、國學、太極、靜修等；調養養生：溫泉療養、中醫養生、膳食養生等；治未病：調理亞健康、保健品理療等。60歲以上人群需求——醫療養生：健康檢查、康復訓練、藥物療法等；護理照料：家庭醫生、護士護理、生活照料等；養老：養老社區、健康管理中心、康療中心等。
4、體育運動休閒旅遊項目將有更大發展提升
全民健康需求助推體育運動休閒產業進入快速發展，各種運動休閒文旅項目發展將進入實質性內容導入和有效運營階段。休閒運動項目是以運動為主體、以休閒為目的的休閒方式，更注重健康運動休閒。有跑步運動休閒、自行車運動休閒、登山運動休閒、滑雪運動休閒等。
消費需求會向運動健康領域不斷拓展運動康體綜合開發，形成體育公園、體育小鎮、康體綜合體、運動休閒基地等產品。在業態上，運動休閒產業融合了賽事、戶外運動、教育培訓、餐飲、購物、休閒、娛樂、健康、養生等多種業態。
03
大健康文旅項目發展模式
1、大健康城鎮
健康城鎮建設以構建醫藥產業體系為基礎為核心，圍繞醫藥產業形成教育科研產業體系、醫藥科技產業體系、健康金融服務體系、健康產業生產體系、療養康復服務體系、享老度假體系六大產業體系，主要目的是建設城鎮人口居住與大健康產業密切融合、服務於城鎮居民全生命周期的未來健康創新型城市。
典型案例有墨西哥坎昆、瑞士蒙德勒等，雖然在發展早期都是依託不同的資源，但是都逐漸發展成為以健康管理、醫療為主的綜合型健康旅遊城市。
2、大健康文旅綜合體
大健康文旅綜合體模式是一種以大健康產業與旅遊度假產業雙輪驅動的區域綜合開發模式。這一模式以東西方養生哲學與東西方養生理療技術為支撐，構建健康產業鏈與旅遊度假產業鏈兩大產業體系，打造延年益壽、強身健體、修身養性、康復理療、修復保健、生活方式體驗、文化體驗七大健康主題，形成區域健康的生活方式。
文旅綜合體來自於「城市綜合體」。文旅綜合體基於一定的文化旅遊資源與土地基礎，以文旅休閒為導向進行土地綜合開發，以互動發展的文化旅遊吸引核、休閒聚集區、文旅地產為核心功能構架，相關配套設施與延伸產業為支撐保障，整體服務品質較高的文化和旅遊休閒聚集區。大健康文旅綜合體是一個大健康文旅產業聚集區，挖掘健康文化旅遊資源，以健康文化旅遊產業體系構建為基礎，健、文、旅、商產業為的基本特徵，通過文化主題，聚集旅遊、商業、休閒於一體，形成個性化主題商業模式，融合健康文化旅遊新業態項目。全方位、多角度呈現健康文化，聚合產業，成為城市新的文化和旅遊休閒目的地。
3、大健康產業園區
產業園區模式是在醫療教育、研發、疾病治療三大核心功能主導下，配套完善機構和行政服務，形成以醫療為特色的區域開發模式。這一開發模式的特點在於，對醫療條件、醫療技術、醫療專業人員、醫療服務的要求較高，還須將醫療與度假結合起來，為病患人員提供相對安靜、生態、健康的度假方式，並提供較長時間居住的便利條件。此外，醫療教育、醫療研發與治療服務相輔相成，教育與研發為治療服務源源不斷地提供人才與技術，治療服務為教育與研發提供資金。
4、中醫藥旅遊示範區
在政策推動下，以中醫藥旅遊示範區為發展引擎的模式成為區域開發的一種重要模式。中醫藥旅遊示範區區域開發模式依託於特色的中醫藥資源，將其與旅遊的食、住、行、遊、購、娛、廁、導、智、商、養、學、福、情、奇、文、體、農等市場需求對接，打造醫養生活保健服務為核心的旅遊產品體系，形成以服務企業為實體的示範基地、示範項目，以及形成醫藥產業集群的示範區。
5、享老社區
享老社區模式是依託區域良好的生態環境，通過養老社區與城市社區共生模式的打造以實現區域綜合開發的目標。享老社區的打造既需要構建旅居度假產品，享老社區不同於以往的養老模式，要從物質和精神兩個層面，通過舒適愉悅的生活環境、人性化的專業侍候體系、智能化的專控服務體系、便利性的特色產品體系保證老年人的身體健康；通過良好的人際交往環境、多元的休閒娛樂項目設置，使老年人獲得心理上的享受。
這一類的典型案例有美國太陽城、中國烏鎮雅園等，主要是房地產和健康養老、養老教育、體育健康、老年康復的融合，在老齡化嚴重的中國，具有巨大的發展潛力。
04
大健康文旅產品開發思路
1、轉變意識
現在健康養生旅遊的概念並不局限於傳統意義上所認知的在療養院看病、療養。而是全世界絕大部分亞健康人群及熱愛生活人士都追求的一種健康體驗，健康旅遊應該是集科技性、體驗性、娛樂性、文化性這四個方面於一體的複合型旅遊。
2、產業鏈延伸
不僅僅局限於就健康旅遊做健康旅遊，而是要以健康旅遊為特色，結合養生養老、體育運動、康復、美容等多個產業，將其打造成複合型旅遊產品，帶動多方經濟效益 。
3、視野國際化
我國的健康養生旅遊起步較國外晚，發展尚不成熟，現東南亞及歐洲許多國家開始將目標市場定位為中國富裕階層應充分借鑑國外的成功模式，以中國特色的養生為核心賣點，吸引對中國文化有濃厚興趣的國外人士。
4、細化市場
在日本的醫療旅遊、韓國的醫療美容旅遊、瑞士蒙特勒市體驗健康旅遊當中，人均幾十萬的消費是很正常的，客戶群體一般是瞄準了國際上的富裕群體。但是中國廣大中等收入階層也是旅遊市場的中堅力量，是不能忽視的客戶群體，在市場定位時，建議根據收入水平細分市場，設置適合中等收入階層的大眾體驗的健康旅遊產品，將健康旅遊做成真正的民生工程。
5、服務體系化
組建一支從網絡搜索、服務諮詢、健康體檢、健康療養、醫療手術到跟蹤回饋、回訪顧客的一系列服務，充分體現專業和敬業。
05
大健康文旅產品開發類型
經過國內外案例的研究，不難看出，國內外知名的健康旅遊的發展路徑基本分為三種：醫療保健型、文化驅動型、資源依託型。
1、醫療保健型：是指依靠醫療美容、高端療養、精準醫療等區域特色康療資源，複合康療、休閒度假、觀光旅遊等功能為一體旅遊目的地。如泰國泰國瓦頌健康養生度假村、瑞士蒙德勒、美國圖森峽谷農場度假村等。
2、文化驅動型：是指以區域深厚的養生文化底蘊為基礎，打造地區文化品牌，複合文化旅遊、養生、會議娛樂、休閒度假等多種功能的特色度假區。如印度瑞詩凱詩等。
3、資源依託型：是指以自然資源為核心吸引大量遊客，依託溫泉、自然生態資源為優勢，溫泉療養為主導，休閒娛樂、會議、康體健身為輔助的功能複合型度假區。如日本箱根溫泉度假、巴登溫泉度假。
雖然健康旅遊景區做大做強以後一般都會謀求發展成為複合型景區，但是以上三種類型的健康旅遊景區，在發展早期都會有不同的重點開發產品。以下是一些較為典型的旅遊開發產品：
1. 醫療康復中心
綜合醫院康復醫學科及康復醫學專科醫院是在康復醫學理論指導下，應用功能評定和物理治療、作業治療、言語治療、心理康復、傳統康復治療等康復醫學診斷和治療技術，其診療對象包括上述傷病急性期、亞急性期出現身體結構與功能異常、個體活動以及參與能力受限的患者。
醫療康復中心主要為患者提供全面、系統的康復醫學專業診療服務的臨床診療空間，並負責為社區衛生服務網絡提供康復醫學專業諮詢、培訓和技術指導。
2. 健康大數據研究中心
目前，醫改進入攻堅期，提高醫療服務效率和質量迫在眉睫，同時，大數據、物聯網、移動互聯等新興技術正突飛猛進，再加上國家政策大力支持智慧醫療受到國家政策大力支持。隨著醫院和政府加大在醫療信息化建設方面的投入，我國醫療信息化需求將呈現快速增長的態勢。融合雲計算、大數據優勢，連接用戶、醫療設備、醫療機構以及醫療ISV，致力於構建大健康行業雲生態，做到醫院信息化(智慧醫院系統)、區域醫療信息化(區域衛生系統入）、健康管理信息化（家庭個人健康管理）三個子板塊。
3. 健康體檢中心
隨著大眾健康意識逐步增強，加上此次疫情的打擊，體檢即將成為下一個大健康發展熱點，集體體檢事務必定隨之升溫。而體檢中心面對的是15%健康人群和65%~70%的亞健康人群，體檢中心除了私人高端定製體檢、員工體檢，還可以依託慣例體檢事務，轉型成為健康管理組織，並推出私家醫師、健康會所、長途問診、移動醫療等多種健康管理業務。
4. 中醫藥產業園
中醫藥是我國的傳統醫療，有著獨到的醫療理念和治療方式。習近平主席曾表示：充分發揮中醫藥防病治病的獨特優勢和作用，為建設健康中國、實現中華民族偉大復興的中國夢貢獻力量。
中醫藥產業園以當地中醫藥文化產業為核心，自然資源和運動康復為重點，發展健康旅遊。中醫藥產業園有很多發展形勢，秦嶺中醫藥健康養生產業園是以醫療康復為主的半醫院化形式，但是更多的產業園只是藥材種植、藥材加工、中醫藥研究、中藥銷售等為主引進相關企業，為園區提供多樣化的健康服務。
5. 溫泉療養度假區
我國泡溫泉的歷史已達千年，溫泉療養、溫泉美容的旅遊產品在國內也擁有大量的市場。溫泉療養旅遊產品的開發有兩種，第一種是縱向產品的延伸，以溫泉為依託的產品類型，打造多樣的溫泉療養和娛樂休閒活動，改變溫泉產品的單一性和重複性；第二種是橫向產品組合就是利用度假區與度假區的組合方式，整合溫泉資源、山地生態、宗教文化、民俗風情、田園風光，突出溫泉、山地、田園」三位一體，天人合一的自然、和諧、生態的理念，打造集溫泉度假、會議會展、休閒觀光、體育娛樂、溫泉住宅、鄉村度假為一體的生態型情景式休閒度假溫泉目的地。
6. 森林康養基地
近年來，國家不斷出臺森林康養基地、森林康養試點等政策，還編制了《森林康養基地質量評定》規範森林康養的發展。
森林養生作為一種新興的健康產業，是指依託優質的森林資源，將現代醫學和傳統中醫學有機結合，配備相應的養生休閒及醫療、康體服務設施，在森林裡開展以修身養性、調適機能、延緩衰老為目的的森林遊憩、度假、療養、保健、養老等一系列有益身心健康的活動。森林健康旅遊通過提供多種形式的旅遊項目，以促進遊客強身健體、修身養性為目的，滿足不同人群生理和心理健康需求。而且大多數生態環境良好的景區都可以發展森林康養作為當地旅遊業的補充。
7. 宗教康養文化旅遊產品
宗教康養文化的健康旅遊是宗教旅遊與健康旅遊的結合體，是充分挖掘宗教文化中的康養元素並進行健康旅遊方面的開發，主要特點是豐富的文化內涵、深刻的體驗性、綠色健康行等。以宗教文化為主的健康旅遊也有利於發展國際旅遊市場，提升景區國際知名度。
目前，開發健康旅遊比較集中的道家文化、佛教文化，並且這些開發基本都集中在一些道教名山，如湖北武當山、江西龍虎山、安徽齊雲山、山東嶗山、四川青城山等。武當山主要以太極拳為特色，並在2011年提出「問道武當山，養生太極湖」的形象定位，大力發展道教養生旅遊。龍虎山以五行學說為主題打造出具有道教特色的五行養生旅遊產品，並因此成為中國第一個五行養生保健旅遊地。齊雲山是「中國道教第一村」，結合道教養生文化和鄉村旅遊開出系列鄉村道教養生旅遊產品，以聽道樂、品道茶、觀道場等為代表，並且還定期舉辦道教文化旅遊節。嶗山主要是建設道教生態養生院，從飲食起居方面為遊客提供養生服務。
06
總 結
要發展健康文旅項目並不是只能通過醫療資源、醫療設備的堆砌，也不是只有健康城、產業園區的發展模式，現如今，健康旅遊的形式多種多樣，但是如何將健康和景區結合到一起，發展出景區的特有模式，打造屬於自己的獨有健康文化IP，是大健康文旅項目必須要考慮的問題。
未來幾年，大健康產業投資五大方向：
一、是人口老齡化帶來的巨大細分市場，如養老產業；
二、是醫療服務的垂直化、專業化，如醫療美容、健康管理、康復醫療；
三、是技術升級推動產業升級，主要包括智慧醫療、基因測序；
四、是「網際網路+醫藥」的轉型升級方向，主要是在線醫療和醫藥電商；
五、是產業融合帶來的投資機會，包括商業醫保、養生旅遊。
來源：文旅視角、國源智庫要聞，民生智庫連雪紅編輯
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