編者按：本文來自微信公眾號「TopMarketing」（ID:TMarketing），作者：楊澤，36氪經授權發布。
今年1-4月，燕麥奶品牌Oatly在淘寶銷量增長20倍；
疫情期間，燕麥奶是美國囤積飲品中增速最快的。
誕生於20世紀90年代，一直作為牛奶替代品的燕麥奶，如何經歷了20多年不溫不火，又為何能在21世紀第二個十年的尾聲突然火爆起來呢？這是一個從品類創新失敗到品牌創新成功的故事。
1989年，瑞典隆德大學營養部門Rickard Öste試圖找到一種牛奶的替代品，解決很多人在飲用牛奶時出現的乳糖不耐問題，經過大量研究，他在幾十種穀物中最終選定了燕麥，並發明了一種水解酶，用以將固態燕麥轉化為液態燕麥，接下來Rickard Öste創立了著名的瑞典燕麥奶品牌Oatly。
然而植物奶並不是一個稀奇的事物，比如咱們經常喝的豆漿就是一種植物蛋白飲品。相傳2000年前西漢淮南王用豆漿治好了母親的惡疾，在《本草綱目》、《延年秘錄》等古代文獻中也有關於豆漿的記載；到了現代，除了豆漿，還有豆乳、豆奶、杏仁露、六個核桃、椰奶等「植物奶」，燕麥作為眾多植物奶之一，其口感與牛奶以及其他種類的植物奶並沒有太大的差別。
這實際上就形成了一個品類創新的悖論：表面上，Oatly確實創造了一個新的品類，並且成為了這個品類當仁不讓的第一名；然而從用戶感知層面，燕麥奶並沒有展現出與其他品類產品的差異性。因此，消費者很難對新品類的定位產生認同，反而會本能地將其歸為以往的某個品類。
類似的例子還有娃哈哈曾推出的啤兒茶爽、非茶6＋1，一直不溫不火的俄羅斯飲料格瓦斯以及各種改良口味的麵包。而在網際網路領域，這類失敗的創新就更常見，比如眾多「中國版Instagram」圖片社區類產品、「中國版Snapchat」私密社交類產品以及垂直領域的微博、垂直領域的搜尋引擎。
燕麥奶Oatly早期銷售業績的低迷也印證了燕麥奶品類創新的失敗，20世紀90年代，Oatly業績平平無奇，1996年，太平洋食品公司開始在美國銷售Oatly，同樣也沒有掀起波瀾。
直到2013年，燕麥奶轉變了營銷策略。
喜茶創始人聶雲宸曾在IDG資本的「新消費時代峰會」分享過一個故事，喜茶首創芝士奶蓋茶後，非常希望強化這一概念，於是把廣告語定為「喜茶是芝士奶蓋茶的首創者」。然而在後續的發展過程中他們發現喜茶的用戶群體並不能對這個定位產生認同，反而當喜茶從感性的角度將slogan調整成為「一杯喜茶激發一份靈感」後才徹底激發了年輕人的共鳴。
Oatly的經歷也是如此。
2013年，Oatly改變了策略，新任CEO Toni Petersson和他的好友新任創意總監John Schoolcraft在調研後發現，在中產階 級消費群體心中，燕麥不僅是一種植物，更是一種健康生活方式的象徵。因此，Oatly將自己的用戶群體定義為「後牛奶一代（Post Milk Generation）」，他們認為牛奶在生產過程中會造成大量的汙染，牛也會排放大量的二氧化碳，進一步加劇溫室效應，而燕麥奶可以利用風能、太陽能等可持續能源，還可以通過科學灌溉，節約水資源的消耗，極大的降低對環境的破壞。
除此之外，在產品層面，相比牛奶，燕麥奶擁有更多的膳食纖維和更低的脂肪，同時不含膽固醇和反式脂肪酸，還是一種素食。
也就是說，燕麥奶可以與健康、環保、低脂、0膽固醇、素食等所有意見領袖們倡導、中產階 級嚮往的詞彙練習在一起，當然，最重要的是燕麥奶與牛奶的口感幾乎沒有區別。
於是Oatly迅速獲得了全球頂級明星的青睞，星巴克前董事長兼執行長霍華德·舒爾茨、著名脫口秀主持人奧普拉、演員娜塔莉·波特曼以及說唱歌手Jay-Z先後成為Oatly的投資人，越來越多明星網紅願意在Instagram上曬出Oatly照片從而為自己貼上健康生活的標籤，就像他們願意曬Supreme來證明自己「潮」一樣。在這些頂級明星、頂級網紅的加持下，美國中產階 級紛紛種草Oatly，原本銷量平平的Oatly屢次出現了賣斷貨的情況。
而舒爾茨投資Oatly，則源於Oatly捆綁咖啡銷售的戰略。當時，Oatly專門針對咖啡研發了新產品Barista，用以取代咖啡中的牛奶，讓咖啡變得更健康，並且使之能夠滿足素食人群的購買需求。
在美國咖啡品牌Intelligentsia Coffee取得成功後，依靠咖啡業內的口碑傳播和市場推廣，很快有超過1000家咖啡店推出了燕麥類飲品，其中就包括星巴克。當獲知Oatly的品牌理念完美契合星巴克一直倡導的健康生活方式後，兩個品牌一拍即合。從此，Oatly藉助星巴克遍布全球的銷售網絡，開始在全世界建立其品牌的影響力。
在中國，除了星巴克，Oatly還與太平洋咖啡、三頓半等咖啡品牌建立了合作，還入駐了精品超市Ole'。隨著健康生活的潮流愈演愈烈，各種kol在世界級頂流的影響下進行的背書，加之咖啡館、電商平臺的銷售渠道，燕麥奶在中國的影響力也在不斷提升，成為炙手可熱的明星產品。
回顧燕麥奶Oatly發展過程，存在一個清晰的節點——2013年品牌策略的變化。在此之前，Oatly就是超市貨架上的路人甲，沒有關注度，銷量也平平；而在此之後，產品端幾乎沒有變化，只是因為從強化品類地位轉變為突出品牌理念，一躍成為了全球消費品領域最閃耀的明星產品。
由此可見，相比不停創造新產品，佔領新品類，品牌創新可能是被我們忽略的一種創新方式，而且這種創新方式，相比品類創新，有著更強的競爭力和生命力。我們可以從兩個lululemon、UA兩個運動品牌理解品牌創新的力量。
我一直認為，Under Armour（UA）和lululemon就像一對鏡像的運動品牌，兩者都以出產舒適、透氣的運動服成名，同樣從垂直人群切入運動市場，前者針對健身人群，男性用戶為主，後者針對瑜伽人群，女性用戶居多，更大的不同在於兩個品牌選擇了不同的市場策略，UA刻意強化自身品類屬性，為突出採用尼龍、滌綸的材質，提出了「棉是我們的敵人」的slogan，而lululemon則像Oatly的品牌策略一樣，以垂直人群生活主張作為突破點，將其用戶群定義為super girls，將自身與super girls的生活方式建立連接。
最終，不同的市場策略造成了不同的結果，UA一度超越Adidas，成為北美第二大運動品牌，一度威脅Nike的第一把交椅，然而隨著Nike推出健身品類服飾，Adidas先推出健身品類，後又復活Reebok，發力健身領域，UA的業績持續下滑。
相反，從super girls生活方式出發的lululemon，不僅持續擴大其在瑜伽領域的領先位置，還拓展跑步、遊泳、芭蕾等品類，以及適合通勤和辦公需求的On the Fly系列，甚至在其線下店鋪售賣沙拉、奶昔、輕食等商品，其市值也直線飆升，達到了400億美元，幾乎是UA市值的10倍。
從Oatly品牌策略的變化，與UA、lululemon不同品牌策略導致的不同結果，我們或許可以得到幾個推論：
1. 品牌消費同樣是一種極為重要的用戶需求
相比各個企業一直努力進行的品類創新，差異化不明顯的品類形成了競爭激烈的紅海市場，具有獨特價值的品牌反而被忽視，其中可能蘊藏著更大的機會，我之前在《從品類到品牌，花西子和中國李寧的故事從不是童話》一文中也論證了品牌消費會是未來中國消費品市場最重要的機會。
2. 相比品類，品牌是企業又深又寬的護城河
Oatly能從植物奶市場中殺出，lululemon能在瑜伽領域持續領先，都是因為他們構建了一個有態度、有鮮明主張的品牌，UA雖然經歷輝煌，卻很快不得不面臨Nike、Adidas甚至是lululemon的搏殺，是因為其局限於品類的定位，這很容易被取代。
3. 品牌具有更強的品類可擴展性
有態度、有主張的品牌另一大好處是有著極大的品類擴展性，簡單來說就是以價值觀為主線推出不同品類的產品。例如lululemon推出的跑步、芭蕾、輕食、沙拉等品類，還有Oatly的合作夥伴星巴克推出的杯子、輕食……相信只要Oatly想，他就可以推出一系列低碳、環保、可持續發展的商品，甚至是更環保的服裝、鞋子。