植物基飲食大熱,Oatly引領燕麥奶「出圈」

2020-12-25 中華網

近年來,隨著「植物基」食品消費群體規模不斷擴大,燕麥奶受到了消費者的熱捧,其實在「植物奶」這一概念還未成熟時,豆漿、杏仁露、核桃奶等植物蛋白飲品就已經成為中國消費者的日常選擇了。而如今為什麼我們提到植物奶,卻會率先想到燕麥奶呢?可能還得從重新定義「燕麥奶」這個品類的瑞典品牌Oatly說起。

在上世紀90年代,當全球的飲食消費格局還未成熟時,從實驗室誕生的Oatly燕麥奶便開始在北歐銷售,聚焦乳糖不耐受人群,為他們帶去可替代牛奶的新選擇。

在完成品牌重塑後,Oatly走出「牛奶替代品」的圈子,很聰明地將「植物基」和「咖啡」這兩個詞聯繫在一起,從咖啡渠道切入市場。從歐洲到美國再到中國市場,Oatly最核心的策略離不開咖啡,目前已成為眾多精品咖啡店的標配,比如風靡全球的Blue Bottle,在中國,Oatly則與星巴克合作,讓植物奶進入主流視野。

圖片來源:上海潮生活

可以說,經過不斷拓展消費場景和品牌傳播,Oatly在部分消費者眼中已經成為了燕麥奶的代名詞,直接帶動燕麥奶整個品類的發展。此後,以Oatly為代表的燕麥奶,在植物奶爆發的時候搶佔了先機。

為什麼選擇燕麥奶?

一是,對燕麥奶產品本身的需求。

一方面,歐美「反思牛奶」的熱潮讓消費者們開始質疑牛奶,乳糖不耐症、酪蛋白阻礙其他食物消化、過度攝入蛋白質帶來的負擔、動物激素隱患等問題讓消費者開始尋求合適的牛奶替代品,由此促進了大眾對植物基蛋白飲品的需求。

相較其他植物原料,燕麥算是一個「天選之子」。燕麥蛋白本身是穀物中的佼佼者,碳水的構成中還蘊含豐富的膳食纖維及多糖等,其中的燕麥β-葡聚糖更經大量實驗證實具有增加飽腹感、穩定血糖、降低膽固醇的作用。相較於豆漿,用燕麥做成的植物奶還避免了轉基因和激素的問題。

另一方面,現在的消費者更願意嘗試新鮮事物,為新的植物奶產品提供了機會,燕麥奶也可以作為滿足消費者多元化飲食的一個新選擇。

事實上,牛奶和燕麥奶並非「勢不兩立」,用穀物去和牛奶比蛋白可能是選錯了對象,補充蛋白質已經不是消費者的最急迫的需求,人們開始追求營養均衡,從營養的角度來看,燕麥奶對比牛奶有其獨有的營養配比和成分。

此外,燕麥奶也用實力打破了「碳水炸彈」的錯誤認知。燕麥奶不但與普通全脂牛奶的碳水化合物含量接近,且100毫升僅含有4克天然所得的燕麥胚芽糖,少於牛奶中的每100毫升5克的天然乳糖。而另一部分主要為酶解得到的複雜碳水,如膳食纖維及燕麥多糖等,這類型的碳水在身體分解較慢,能有效維持飽腹感,幫助減少主食碳水的攝入。

需要特別指出的是,在生產燕麥奶過程中,將β-葡聚糖完好保留的技術,直至現在仍非常難以掌控。一般以粉狀燕麥加工的燕麥奶,其β-葡聚糖含量大多在生產過程中已經流失了。而能完好保留精華碳水β-葡聚糖的燕麥奶,則也能繼承燕麥降低膽固醇、穩定血糖的功效。在臨床實驗中,以飲用米漿作為參照,血壓、血脂等檢測數據顯示,飲用燕麥奶5周可以顯著降低膽固醇濃度[5]。

作為飲料品類的新選擇,燕麥奶也不遜色。有些人可能認為它只是大豆、杏仁以及各種堅果之外的另一種選擇,但是一旦嘗試了燕麥奶,單純從風味上被吸引的消費者也不在少數,自帶的清甜口味加上類似乳脂的質構也成為讓消費者復購的因素。此外,作為咖啡的新伴侶,不會喧賓奪主的燕麥奶,咖啡師們普遍反映比杏仁奶、椰奶和豆奶更好。

二是,燕麥奶滿足了消費者的精神需求。

在消費升級的大趨勢下,人們的消費需求向更深層次的滿足對精緻生活的渴望和生活態度的表達轉變。

隨著「植物基」食品消費群體規模不斷擴大,消費者已成為忠實擁躉,這也正是各大品牌和行業巨頭在國內紛紛布局這個領域的底氣和動力所在。在植物基的風潮下,燕麥奶是自我表達的一個良好選擇。

首先,相較於豆奶、椰汁等在消費者心中已經根深蒂固的品類,燕麥奶這種新貴反而更容易被打造成健康、時尚的生活方式的載體。

比如2011年品牌重塑後的Oatly,不再認為自己是一個食品品牌,而是一個生活方式品牌。為了強化這一形象,Oatly從包裝到廣告都在向消費者主動發起對話,向消費者傳遞品牌理念。

進入中國後,Oatly不斷與精品咖啡店、三頓半、喜茶等新銳品牌合作,鞏固自己的「先鋒」形象。

其次,燕麥奶能滿足消費者的環保主張和人文關懷。BBC在2015年曾對比過牛奶和燕麥奶碳足跡,數據顯示,生產燕麥奶的溫室氣體排放量僅為生產牛奶的1/5,還能大幅度降低對水和土地資源的消耗,節約了大量資源。

對於比燕麥奶更早興起的杏仁奶,牛津大學研究人員Joseph Poore和Thomas Nemece表示,一公升的牛奶需要628升的水,杏仁奶需要371升,而一升燕麥奶僅需48升水。在美國,對杏仁的採收因為耗盡了加利福尼亞的主要水供應而遭到強烈反對。

燕麥奶品牌正是希望向消費者傳達,健康環保的生活方式和可持續發展的生活理念是一個需要落到實處的嚴肅事業,而在被接納之前,它們先讓自己做到這一點。

從需求的角度來看,燕麥奶可能不是每個人的必需品,但並非代表他們沒有需求。與代餐、植物肉一樣,作為飲食新選擇,如果植物奶能夠滿足豐富飲食結構以及對環境更友好的要求,或許會成為更多人的消費選項。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

責任編輯：kj005

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