來源：投中網
原標題：元気森林丟掉元気
作者：苗正卿
來源：盒飯財經
元気森林其實需要的是更多時間：「一個消費品的成長是動態的進化過程。」
「元気森林內部，一直存在路線博弈。」
兩條路擺在元気森林創始人唐彬森面前：深耕20年成為下一個農夫山泉？或是輕資產運營，從網紅進化為可口可樂一樣的品牌？
「在琅琊，我們最大。」
指著位於銅陵路上的工廠，元気森林的接待員說。從6月底開始，元気森林自建一期工廠便成為了整個滁州市琅琊經濟開發區最熱鬧的地方。
全國經銷商被陸續邀請到此參觀，元気森林的大巴車會將這些掌握渠道的貴客拉到工廠。他們中有的握有300家超市供貨渠道，有的和八省1200餘家小賣鋪關係密切。雖然有「網紅」之名，但元気森林超過65%的營收來自線下渠道。大巴車上的客人們，實際上影響著元気森林的生死。
從工廠動土到開始接待訪客，用時不足10個月。4月的「背叛」事件加速了這一過程。元気森林最大的代工方健力寶推出了名為「微泡水」的氣泡水飲料，定位年輕人的包裝設計和白桃櫻桃、莫吉託兩種「網紅」口味直指元気森林的腹地：氣泡水市場。2019年元気森林超過60%的銷售額來自氣泡水產品。
昔日盟友整逐漸成為不聽話的熟人。早在2019年，元気森林曾研發出一款新品，但以代工方當時的產線，無力直接投產。當元気森林提出升級生產線時，對方直接拒絕。而代工模式下，元気森林和代工方要預約產量，一旦出現事件營銷帶來的銷量激增時，元気森林則要支付額外的「代工費」以求短時間內迅速補足市場需求。
「我們並沒有成為理想的自己。」一位不願具名的元気森林員工向《盒飯財經》表示，元気森林創始人唐彬森原本是代工路線的堅實信徒，在他籌謀之中，元気森林只需做好品牌運營和產品研發。
而在這個邏輯下，根據數據及時反應，本應是元気森林的殺手鐧：終端數據隨時反應到總部，元気森林根據數據定製新品和營銷方案，代工廠及時配合，在最短時間內推出應景新品，以持續不斷的精準營銷+應景產品轟炸市場。
「唐彬森甚至希望今天發現一個機會，48小時後新品就能擺到貨架上。」 但來自元気森林內部員工的信息顯示，在現有的代工模式下，元気森林的響應時間一般要長達1個月以上。
在新建工廠裡，接待員會向來訪經銷商額外認真地介紹產能：兩期工廠佔地200畝是琅琊一帶最大的飲料廠，在採用高速生產線後，工廠產能可以消化掉全年30%的銷量。而在元気森林最新的計劃中，位於滁州、天津、廣東三地的自建工廠一旦全部投產，將承擔元気森林產能的80%。
不過對於來訪的經銷商而言，這些信息不足以讓人興奮。「我只對價差感興趣。」 一位從業22年的飲料經銷商表示，無論是可口可樂這樣的大牌，還是新銳網紅品牌，對經銷商而言關鍵吸引力只有兩點：市場認可度以及經銷商價差。「這兩點決定我們是否有動力去推產品。」
李謙（化名）擁有150家超市渠道，他認為元気森林正在自我否定，「兩年多前和元気森林的人聊，他們還將代工模式視為輕資產打法的核心，甚至無意自建工廠。用了4年時間元気森林終於明白，他們不是可口可樂。」
可口可樂被解讀為元気森林曾經的對標之一。在2015年開始轉型後，可口可樂逐漸剝離瓶裝業務實現輕資產運營：專心品牌運營+多元化研發+牢牢掌控濃縮汁。2019年可口可樂全年淨收入373億美元，同比增長9%。
2015年可口可樂的轉型給了誕生於2016年的元気森林靈感。但據一位從元気森林離職的中層透露，在元気森林內部曾討論過農夫山泉和可口可樂的模式。「是像農夫山泉一樣自建工廠、深耕渠道，然後用二十年的時間慢慢發展？或是基於可口可樂的資產路模式走上中國特色的品牌之路？」
這被稱為元気森林的輕重之爭。而資本世界左右了元気森林的抉擇者。曾有投資人明確向元気森林高管表示「我們等不了二十年。」
來自36氪的消息顯示，2020年7月元気森林放出新一輪融資消息，此次估值已達20億美元，相比已上市飲品類企業，元気森林估值已超過香飄飄、承德露露、維維股份等企業。
「元気森林正在面臨三重壓力：代工方、渠道、資本世界。任何一方都足以扭動元気森林的方向盤，甚至讓其陷入深淵。」消費品行業分析師曾琪認為，在擺脫代工廠這一個環節上，元気森林正面臨巨大挑戰。
「實體工廠巨大的管維成本、供應鏈管理難題，都是元気森林需要小心應付的。」多位分析人士均表達了一種擔心，元気森林可能最終會進化為「既不農夫也不可樂」的形態，而能否從網紅蛻變為品牌，將是元気森林的生死考驗。
在一位消費品資深專家看來，元気森林其實需要的是更多時間：「一個消費品的成長是動態的進化過程。」
1
不自由的唐彬森
「唐彬森早已實現財務自由。」
雖然已離開遊戲圈近5年，江湖上還流傳著唐彬森的傳說。由唐彬森創立的遊戲公司智明星通曾推出過《列王的紛爭（COK）》，這款遊戲從2014年7月上線到2016年7月的兩年時間內已70億元的收入成為國內最暢銷的SLG遊戲。
這也是中國遊戲出海最成功的產品之一，2017年登頂中國遊戲海外收入榜榜首。直到2018年為止，發行已5年的《列王的紛爭》依然保持月均流水1.2億元的水平。
一位曾和唐彬森合作過的遊戲公司老總向《盒飯財經》描述了唐彬森的形象：思路活、有點傲，不按常理出牌，很倔，心底有梟雄氣，但能在關鍵時刻低頭。在此人看來，能讓唐彬森否定自己不是一件容易的事情。
在公開採訪中，唐彬森曾解讀過自己的商業邏輯：「好的行業裡面你做到第10名、20名，都比在一個爛的行業裡面做第一名強。」
在元気森林的誕生前後，新飲品賽道正迎來創業熱潮。2012年喜茶創立並於2015年正式以「喜茶HEYTEA」命名；2015年奈雪的茶創立；2016年樂樂茶創立……
這些品牌有著高度相似的地方：在消費升級的背景下定位年輕人群，通過社交裂變途徑走上網紅道路。而從2013年開始，無糖飲品成為了飲品界的新趨勢，農夫山泉（旗下東方樹葉）、三得利、伊藤園等飲料廠商開始在無糖飲品領域大力布局。
在2015年，飲料製造行業正處於一個寒冬之中。根據國家統計局數據，2015年全國軟飲料銷售量同比增長僅4%。在2001年至2011年的十年間，全國軟飲料銷售量的年平均增長率曾超過20%，在2014年市場增速尚能保持在14%。
2015年南方的暴雨天氣，成為了行業黑天鵝。這導致飲料製造行業在整個2015年都處於迷茫之中。中國食品產業分析師朱丹蓬表示：「2014年本身就是飲料行業的小年，2015年突發的自然災害進一步給行業帶來寒冬。」這導致的結果有二，一方面代工廠商為了生存，開始以更低代工價格獲得訂單，此外整個行業開始尋求全新的產品。
「當年新品存活率不足5%。」經銷商徐晉（化名）坦誠2014~2015年的飲料行業寒冬，是元気森林崛起的機遇。「當時經銷商都想在這種全新的產品上試試運氣，因為老品牌推出的新品已無新意，市場反饋也不好。」
在這樣的環境下，元気森林迎來了一個黃金開局機遇：相對廉價的代工以及更為寬容的渠道方。而給了唐彬森踐行理念的機會。熟悉唐彬森和元気森林人士透露，唐彬森並不願意直接拿自己的錢投建工廠，當時的行業特點又非常利於輕資產模式這種玩法。「元気森林的發展路徑，是這些因素多元作用下的結果，並不是唐彬森個人意志能決定一切的。」
決定做元気森林時，唐彬森處於人生十字路口。據親近元気森林創始團隊的人透露，最早的的創業討論始於2014年下半年，2015年團隊開始研發飲品口味、設計瓶身。
2014年6月24日，唐彬森創立的智明星通被中文傳媒以26.6億元全資收購，這次溢價高達28倍的收購，讓唐彬森徹底實現財務自由。收購公告透露，中文傳媒擬向智明星通股東唐彬森等支付股份對價16.49億元，同時支付現金對價10.11億元。
但被收購併非唐彬森真正的夢想。熟悉唐彬森的人告訴《盒飯財經》原本智明星通是要單獨IPO的，但因為一些「難以對外界透露的問題」最終放棄IPO。在智明星通被收購後，唐彬森並未完全離開公司，直到2020年6月11日，唐彬森徹底辭去智明星通副董事長、CEO職位。
這被業內解讀為唐彬森即將全身心投入元気森林的信號。但真實的情況並非如此簡單，一位熟悉中文傳媒收購智明星通過程的人士透露，唐彬森之所以轉戰飲料行業以及直到2020年才徹底離職都和「約定」有關。
「他並不是看上去那麼自由，溢價收購讓他們這批創始者拿到了真金白銀，一方面要繼續效力上市公司為業績做出貢獻，另一方面也存在競業禁止的相關約定。」
在這位朋友看來，2014~2015年唐彬森開始轉戰飲料行業而非再次選擇遊戲行業，正因上述原因。在2016年元気森林正式成立前，整個創業團隊主要基於唐彬森等初創者的個人投資運轉。
「輕資產路線，是元気森林創業時必然的選擇。」
2
被元気反噬
「元気」是唐彬森團隊最得意的作品，而無糖的市場定位直接讓元気森林氣泡水成為爆款。
元気森林品牌負責人宗昊在公開採訪時表示，元気森林在一開始就定位於Z世代，而泛日二次元文化是吸引Z世代消費者的關鍵因素。
（魏大勳代言燃茶，圖源：微博）
在氣泡水之前，元気森林先推出了燃茶。以減肥成功的明星魏大勳等人為代言人，燃茶塑造了「喝了可以幫助燃燒熱量並實現減肥」的產品形象。在廣告視頻中，魏大勳吃完油膩的烤肉後立刻飲用燃茶。
元気森林+燃茶的模式是唐彬森團隊經過研究後的打法。元気森林品牌用於聚集精準的用戶群，而每一款產品又能精準地滿足用戶的一個細分需求。
「如果拿遊戲產品類比，比如你會喜歡暴雪公司的遊戲風格，然後又會根據自己的遊戲喜好選擇具體的產品。」品牌分析師Pony仔細研究過元気森林的用戶分布，她發現元気森林的用戶基本盤在於華東和華南市場的一二線城市。
在她給自己公司提交的一份報告中，她這樣描述元気森林的用戶：90~05年出生、在一二線城市生活或工作、學歷普遍在本科及以上、熱愛健身、對亞文化感興趣的女性消費者為主。在調研過程中，Pony發現元気森林最吸引這些消費者的有三個因素：日本風格產品、高定價、健康的形象。「這三點缺一不可。」
宗昊在2018年的一次公開採訪中曾表示，元気森林的目標用戶中有相當大的比例是二次元文化愛好者。而這也被視為元気森林主打「泛日本風格產品路線」的原因之一。相似的情況在奈雪的茶這個品牌中也存在。
「泛日二次元文化的喜好者，主要基於一二線城市。」Pony以B站的數據為例，在B站公布的數據之中其核心用戶以一二線城市1990~2000年的年輕人為主，而這和元気森林的核心用戶不謀而合。
在上海工作的職場白領林雪是元気森林氣泡水的深度用戶，她平均一周可以喝掉8~12瓶氣泡水。平均一瓶5~6元的價格讓她覺得不落俗套。「給我感覺就是喝起來不丟人，而且還健康。」
經銷商的態度似乎可以進一步體現出元気森林的用戶分布。在華東市場有60個中型超市渠道的宋全（化名）是元気森林的進貨商之一，他也參加了於琅琊新工廠舉辦的2020年經銷商大會。在他負責的渠道之中，元気森林的氣泡水和燃茶銷量都不錯。「尤其是氣泡水銷量可觀，而且我們經銷商確實能賺到差價，所以我會考慮擴大進貨。」
但是河南周口的經銷商薛季（化名）則有不同看法，他曾進過一批元気森林的氣泡水，但最終來自他負責的渠道反饋：「氣泡水賣不出去。」這些比一般飲料貴60%左右的氣泡水無法深入當地市場，甚至有些消費者對於日本風的「気」字頗為不喜。
「成也元気，敗也元気。」消費品行業研究者宋平認為元気森林的戰略把自己困在了有限的市場裡。「定價在6元左右的飲料無法做下沉，而元気森林整個品牌形象決定了其只能在一二線城市存活。」
目前元気森林最重要的渠道是遍布一二線城市的711等便利店以及中大型超市。雖然已經成功入駐了超過80000個終端，但元気森林也正遇到新煩惱：增量有限。
「一二線城市內適合元気森林的渠道是有限的，下沉沉不下去，更高端的地方也進不去，所以只能把這一層市場做透，但現在又遇到了問題。」 宋平所說的問題，是元気森林正在失去自己三大殺手鐧中的兩個。
在被爆出並非日本貨而是「蹭日」品牌後，元気森林氣泡水的無糖健康形象也開始被人質疑。在其主要成分「赤蘚糖醇」被連續科普後，讓一些消費者感到茫然。「我不太明白到底赤蘚糖醇是什麼，所以現在有一點不敢喝了。」林雪說。
真正的危機其實來自護城河，從技術角度元気森林的護城河並不深。Pony在自己的研究報告中明確提到「赤蘚糖醇」雖然屬於高成本的原材料，但元気森林自己並不能研製赤蘚糖醇。換言之，這是一個公平的賽道，其他廠商也可以迅速推出赤蘚糖醇為主材料的無糖飲品。「一旦日本風和無糖兩點都站不住腳，高價形象本身就會動搖。這對於元気森林而言是繞不過去的難題。」
3
丟掉元気
從2019年10月開始，住在琅琊開發區附近的人便會看到銅陵路上忙碌施工的元気森林新廠工地。讓一些人感到疑惑的是，工地的門牌和橫幅上一律採用「元氣森林」而非飲料上的名字「元気森林」。當工廠建成後，大樓上的四個大字赫然寫著：元氣森林。
在元気森林內部，一場丟掉元気的運動也在悄然開始。據了解，目前公司從品牌形象、對外物料到員工名片、工牌等環節已經陸續更換為了元氣森林。
「在糾結了4年後，元気森林正在選擇一條新路。」一位不願具名的元気森林員工表示，建廠本身已經是公司高層經過慎重思考後的「革新」。
多位業內人士指出了元気森林所面臨的問題：其極具競爭力的市場，是一個高度細分的市場。元気森林需要做的是提高每一個目標用戶的消費頻率。來自《Z世代洞察報告》的數據顯示，在元気森林最重要的終端渠道「全家便利店」中，女性消費者佔比為60%。而85及90後的消費者佔比達到總消費者數量的94%。「女性消費者是容易喜新厭舊的，需要及時推出新品才能穩住用戶。」宋平說。
一位曾在元気森林公司供職的人士表示，外界並不了解元気森林實際打法。「元気森林所有在線下銷售的產品，都必須先經過線上的實驗。」
據了解，天貓平臺是元気森林最大的線上渠道，佔據元気森林線上銷量的85%以上。每當研發出新品後，元気森林都需要先將產品放到天貓平臺，並觀察每一款產品的具體銷量。
元気森林內部有一套獨家的數據解讀方案。消費者選擇購買的時間、每兩次消費的間隔甚至氣候對於消費者的影響都會被納入解讀體系。只有當一款新品在線上脫穎而出時，元気森林才會將之引入線下。
「元気森林是想要打通線上和線下的。對元気森林而言最完美的商業邏輯是：市場上的變化通過終端數據和SNS上的數據反饋給公司，公司立刻研發出相應的產品，產品會迅速投放到線上商城，銷量最佳的會被引入線下渠道。」據悉這也是元気森林講給資本世界的故事內核。
而代工廠模式，已經成為了這條邏輯上的「斷點」。以元気森林最新的營銷活動——聘請張雨綺為代言人的活動中，張雨綺所代言的產品是2018年推向市場的氣泡水產品。「氣泡水是元気森林最重要的產品，但無論是氣泡水領域還是新產品線上，元気森林後續推出的產品並沒有達到相似的高度。」
在氣泡水之後，元気森林陸續推出了乳茶、健美輕茶、能量飲料外星人，但這些新品的總銷量尚不足氣泡水的六分之一。
「善於讀懂市場的元気森林正在讀不懂市場，這是他們最害怕的事情。」Pony曾受邀參加了一次2019年元気森林的經銷商交流活動。在這次活動上，多位經銷商向元気森林方面提出了自己的質疑「在日本風這個賣點消失後，該如何向消費者講故事？」
代工廠成為了「背鍋俠」之一。在對外公開採訪中，元気森林高層曾表示不可控的代工模式，在產能和新品研製上限制了元気森林。一些元気森林研究出的潛在爆款，因為無法生產而錯失良機。「所以我們要開始自建工廠。」
而在投資人角度，則有不同的看法。從2019年開始，投資人Tim在新消費領域完成了近十筆投資。他認為元気森林需要講出更有野心的故事。「20億美元的估值意味著什麼？2020年上半年元気森林的總銷售額剛剛達到8億元，這樣的規模是無法支撐起20億美元估值的。」
在Tim看來，從2019年11月元気森林完成1.5億元融資後，這家公司在將近8個月的時間裡市值擴大了100億元，擴大了將近2.5倍。後續融資元気森林只能追求更大的估值，而這不是一款氣泡水飲料就能支撐起的商業故事。
元気森林也正在擁抱更大的野心。
在9月16日元気森林「滿分新生」新品發布會上，元気森林推出了氣泡果汁飲品——目前在北美市場年輕消費者中最火爆的飲品類型之一。而在元気森林的官方商城中，還能看到酸奶、燕麥、鱈魚皮、雞胸肉、豆乾等新產品。來自元気森林的官方描述是，自建工廠可以讓公司提高對核心產品的掌控力，而多元化產品則代表了公司的未來：並非網紅，而是品牌。
但網紅向品牌進化的道路並不容易。在一位資深消費品專家看來，元気森林需要仔細思考的問題還有很多。「元気森林是否真的具備多品類橫向擴展能力？以目前元気森林的品牌影響力，真的具備品牌俯衝勢能麼？在無糖品類裡，元気森林能否成為市場絕對領軍者？元気森林到底能否像可口可樂一樣從定位產品進化為定義產品？」
眼下元気森林正在完成新一輪進化，他們已經開始丟掉「元気」，在這家公司野心勃勃的新品——氣泡果汁飲品包裝的顯眼位置上，「気」已不見身影，「滿分」二字佔據了最醒目的位置。
「從建廠到產品形象改變，元気森林可以說正在二次創業。」Pony坦誠，自建工廠並非一件容易的事情。但她認為這其實是元気森林繞不開的生死劫：在資本的估值壓力下，並無可樂濃縮汁這樣核心技術的元気森林只能不斷謀求推出爆款產品。在未來這家公司只有一條活路：「只做市場最想要的那款飲料。」一旦元気森林連續賭錯市場，便很容易被市場和資本雙重拋棄。
但這絕非一條坦途。一位熟悉飲料製造領域的人士表示，像農夫山泉、娃哈哈這樣的企業，都是經過十年左右的時間才真正打通供、產、銷整個鏈條。「這門知識，沒個十年、二十年，很難整明白。」但留給唐彬森的時間能有多少？起碼絕非二十年。