正如學生時代寬大的運動服，白襯衫，就是現代職場中的最具代表性的服裝。
時逢七月，畢業生們面對「史上最難」求職季，7月12日，天貓發起#加油白襯衫#營銷活動，用「每個人的開始都是一件白襯衫」的話題，讓千萬畢業生拾起面對未來的勇氣，在畢業季營銷中脫穎而出。
隨著新生代消費力量的崛起，年輕圈層成為各品牌競相角逐的必爭目標，而品牌們的營銷招式愈發趨於同質化，用戶的免疫力也不斷提高。
流於表面的形式與噱頭不再是虜獲受眾注意力的法寶，對於目標群體的深入洞察、價值理念的深耕發掘，才能贏得長效關注與口碑。
天貓用一件「白襯衫」走進年輕人，用精準的洞察拉近品牌與年輕消費者之間的距離，用切實的行動為求職者注入正能量，高效實現畢業季的營銷觸達。
01
釋放品牌共情，喚起情感共鳴
874萬人。
是今年高校畢業生的人數，比江蘇省省會南京市2019年常住人口還多出20萬人。
2020屆大學畢業生迎來史上最難就業季。
根據中國人民大學中國就業研究所聯合智聯招聘公司發布的《大學生就業力報告》，與去年同期相比，本季度大學生招聘需求人數減少了16.77％，但求職申請人數增加69.82％。
畢業季營銷，品牌如何吸引消費者注意力，攝取其心智，這是一道必答題。
傳統思維模式下，品牌更傾向於了解消費者對產品或服務本身的需求和感受，而忽略了受眾自身情感的訴求。想要引發目標群體的情感共鳴、變被動接受為主動參與的關鍵在於找到受眾和品牌之間的共情點。
面對史上最難就業營銷季，天貓品牌於近日聯合手機端內百大商家發起了#加油白襯衫#的活動，推出品牌視頻以及線上線下聯動，與畢業生們共克時艱。
區別於以往品牌傳播時過於功利的促銷心智，此次天貓基於對受眾的洞察，以時下應屆高校畢業生面臨的現狀作為故事背景，通過主人公第一人稱的視角將受眾痛點進行放大和表達，創意切入點精準特別，給予觀眾代入感從而引起共鳴。
視頻以白襯衫的視角出發，以此展開求職場景勾畫。講述剛出校園的主人，在找工作時面對的種種困難和無助的狀態。但是這群充滿朝氣的年輕人並沒有氣餒，而是用「初生牛犢不怕虎」的勇氣去消化不愉快，就像白襯衫一樣，儘管今天裝滿汗水淚水，但是洗完後馬上復舊如新。
天貓品牌之所以選擇以白襯衫發起應援，是因為白襯衫和大學生有著極強的共鳴屬性。
一方面，「白襯衫」，它乾淨，直擊心中柔軟，在打動目標用戶的同時，讓每個人都懷念起青春的模樣，它讓今年畢業季求職的學生充滿代入感，也能勾起職場人過往的回憶。
另一方面，「白襯衫」承載著巧妙的聯想和隱喻：它自身代表「職業性」，是畢業生帶著對未來的憧憬和惶惑為自己準備的戰衣，也代表著年輕人如白襯衫一般的單純，這些特質都與初出茅廬的大學畢業生非常契合。
整個視頻構建起一個真實而生動的日常生活場景，瞬間將目標用戶拉入語境之中，廣告片中的每處鏡頭都是生活的還原，每個片段幾乎都是每個應屆高校畢業生的縮影，在他們身上，我們或多或少能看到自己曾經的影子。
這種真實感容易觸動畢業生群體的痛點，進行場景聯想，特別是已經有求職經歷的畢業生更容易讓他們產生代入感，引發情感共鳴。
同時，這個campaign也將天貓本身的功能融入其中，打造溫暖、可靠、人性化的品牌形象，讓觀眾在潛移默化之中產生對天貓的好感與信賴。
在發布這支短片的同時，天貓還製造了#加油白襯衫#的話題，用送定製款白襯衫禮盒的形式吸引用戶轉發微博，與品牌進行互動，為天貓品牌注入更多活力。
總的來看，天貓品牌沒有刻意製造煽情片段，而是通過觀察畢業生的情感訴求，以「白襯衫」為線索，採用娓娓道來的敘事手法展現品牌態度，這是一種「潤物細無聲」的影響力。
02
為品牌傳播聲量賦能
想要辦一場深入人心的營銷，光靠洞察是不夠的，畢業季營銷，還要傳遞活動真實感。
除了洞察的精準，天貓此次「加油白襯衫」活動聯合眾多平臺，線下線上相輔相成，真正實現了用多維度多場景觸達用戶。
首先， 天貓通過包站改造的形式，在線下徐家匯地鐵站舉辦了一場特殊的「白襯衫」展覽。
展覽精心選擇了八位「白襯衫代表」，分別為分眾傳媒董事長江南春、前奧美中國首席文案總監林桂枝、著名演員劉濤、滴滴出行總裁柳青、淘寶主播薇婭、著名導演徐崢、單向街創始人許知遠和聯想CEO楊元慶。
這些人來自各行各業，也是各個領域的佼佼者，展覽照片中，這幾位名人都身著白襯衫，與眾多普通大學畢業生的白襯衫一道，表現出名人也是從一件白襯衫開始打拼，逐漸成就自我。
除了名人的現身說法，這次線下營銷的現場還設置了一臺特殊的白襯衫販賣機——畢業生把簡歷投進去，就可以選擇自己的款式尺碼免費獲得一件白襯衫。如果說「每個人的開始都是一件白襯衫」是給畢業生們的強心劑，那麼白襯衫則是天貓為他們面試提供的戰袍。
在線上，天貓聯動百大品牌，在客戶端開闢#加油白襯衫#專場，並提供暖心隱藏權益。2020屆畢業生可以通過畢業證，得到0.01元購買白襯衫和買一送一等專屬權益的機會，助力畢業生穿上白襯衫，開啟求職第一步。
此外，天貓還與領英合作，在領英平臺上開闢天貓職場導師專場，邀請職場大咖為畢業生提供一對一就業指導諮詢服務，為求職者帶來最直接有效的幫助。
從頭部崛起到多元並立，品牌營銷正在完成一場新的進化，而憑藉「加油白襯衫」線上線下雙向聯動、在同質化趨勢中突圍並佔據流量與口碑一席之地的天貓，正是這場進化中展現出的驚喜。
新世代的年輕人消費動機更加感性，為社交、為人設、為悅己......品牌與產品是否能夠帶來互動感和參與感，成為人們選擇與否的關鍵因素。
天貓敏銳地捕捉到了目標受眾群體的這一特點，在深耕年輕消費市場的同時，將#加油白襯衫#作為溝通主張，為品牌傳播聲量賦能。無論是前期的「口號」，還是後期的「真實場景」，都將化作良好口碑在群體中得到傳播，最終形成寶貴的品牌資產。
03
長線溝通營銷戰略
年輕化形象」聲」入人心
美國著名社會學家馬爾科姆·格拉德威爾曾在其著作《引爆點》中提出三項產品爆發流行的法則：個別人物法則、附著力法則及環境威力法則，而引爆點三法則在天貓此次的campaign中也得到了印證。
縱觀當今行業領域，品牌運用網際網路思維進行整合營銷已不是什麼特殊技能，如何將品牌傳播效果延續、最大化地實現品效合一才是整合營銷的真正目的。
一直以來，天貓營銷的大動作往往在618、雙十一等這類傳統大促節點上。但面對越來越細分的市場環境，Z世代消費人群快速增長，天貓不再局限於大促節點的品牌傳播，而是開始長線溝通的營銷戰略，#加油白襯衫#可以說是其突破受眾圈層、打破行業壁壘從而實現整合營銷「有品」的關鍵。
天貓以白襯衫為溝通介質、畢業季為聯結紐帶，與領英品牌聯合在端內開闢了天貓職場導師專場，並且邀請職場大咖與大學生們一起探討就業求職小技巧，為他們加油打氣。
2020年疫情猝不及防地改變了我們的生活，也將今年求職的難度調到了地獄模式。天貓通過這次線上線下並行的營銷活動，用貼心的內容精準戳中目標群體，成功輸出一波積極正面的品牌形象，實現品牌的精準化營銷，也給予畢業生走入職場的自信和勇氣。
其實，天貓「品牌年輕化」戰略並非從這一次營銷活動才開啟。從品牌到業務，天貓始終都在關注年輕人，並結合年輕人「為興趣買單」的特點，打造了創新IP營銷方式。圍繞潮流、明星、文創等領域，與商家品牌共同打造多元的內容和豐富的商品，不斷滿足年輕消費者的個性化需求。
此次，天貓一反以品牌為主語進行宣講的廣告形式，聚焦畢業生更深層面的服務需求，落腳受眾線上線下體驗的服務心智，塑造品牌有深度、有溫度的年輕化服務形象，成功拉近品牌與用戶之間的距離，在同行業營銷戰中打造差異化體驗。
對天貓來說，「紅」從來都不是目的，能夠引領行業趨勢並煥活年輕化品牌形象，才是其營銷發力的起點。如今的白襯衫「出道」只是品牌希望通過在營銷上的創新探索、戰略上的長線溝通，採用時下年輕受眾群體更加能夠接受的方式表達自己。
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結語
馬斯·科洛波洛斯的《圈層效應》中如是說：「面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業邏輯，懂得如何『討好』這一代年輕人，未來的商業才能成功。」
不得不說，天貓用一件「白襯衫」傳遞出了品牌正能量，不僅收穫年輕人深刻的感情共鳴，建立自我認同感，在互動的同時也增加了用戶黏性和忠誠度。這是一場真正有價值的營銷， 一份在人生的焦慮時刻帶來的溫暖美好，它將為品牌帶來長久的信賴和依靠。
另外，這一次天貓以全新的營銷形式，打造了從品牌效應——到線上線下聯動體驗——再到品牌溝通和受眾互動——最後促成用戶轉化的營銷閉環，既實現了品牌理念的破圈傳達，也是對自身品牌形象的沉澱與夯實，為行業在品牌營銷領域的創新乃至與受眾圈層的長效溝通，提供了重要的借鑑意義。