文｜執惠旅遊
暑期遊高峰期已結束，只有恢復性消費，沒有報復性消費。疫情下，旅行社已是「困獸之鬥」，留給它們的時間真的不多了，旅行社要成為夕陽產業被淘汰了麼？
有人離開，有人堅守，堅持的活路在哪裡？疫情會結束，但我們無法回到從前，怎麼辦？
上一篇文章《後疫情時代，我們還需要旅行社嗎？》發出後，收到了很多同業的讀後感，本文希望把相關信息進行梳理後再次輸出，繼續探討旅行社疫後生存之道。
探討前，請先思考幾個核心問題：
1.旅行社真的活不下去了嗎？
2.旅遊行業有哪些硬傷？
3.疫情下，旅行社如何轉型升級？
先釐清一些概念
上一篇文章發表後，同業朋友們除了叫好，也提出一些不同看法，認為我的「旅行社」定義不準，其實很多同業早已創新求變，在差異化的道路上走出了一番新天地。
旅行社到底是什麼
沒錯，前文中對「旅行社」的定義是狹義的，旅行社是一個很大的概念，整個旅遊產業的業態非常複雜，任何細分領域都可以作為法定的「旅行社」這類機構的生存空間，我們先來看下面2家「旅行社」。
這家旅行社的母公司是ClubMed，是為了方便運營某些業務註冊的，它實際是資源方的角色。
這家旅行社的母公司是阿斯蘭航服，是阿里在飛豬既做裁判員又做運動員去銷售機票的經營主體，它更接近於平臺方的角色。
區別於以上這2類「旅行社」，我們討論的是非資源方和非平臺方身份的旅行社，傳統產業鏈上分為組團社、批發商、地接社3類；電商2.0時代，像我們自己這樣的旅行社在OTA平臺包攬了前面3種角色。
再比如下面這家「三隻熊」，它雖是旅行社身份，其實已經在研學領域深耕了很久，更類似一家教培機構（它也有教育機構牌照）。
（以上截圖均來自天眼查）
因此，正在困境中煎熬的、我們希望通過交流找到生存機會的，主要針對的是組團社、批發商、地接社和平臺上的運營商這四類角色的「旅行社」，它們是這場疫情受傷最深的人。
為何言必稱OTA
筆者是電商專業出身，多年來一直在OTA上經營，但這不是我的文章裡言必稱OTA的原因。
有一些長期在海外的地接社朋友，覺得我好像把OTA在行業的地位誇大了，海外地接to B的業務模式，不需要直接獲客，對國內消費者不敏感，要是小眾產品，更不需要依靠OTA攬客。
但在整個行業而言，獲客渠道中OTA仍是首選，也是當前最大的流量入口。
中國旅遊研究院發布的《2019年旅遊市場基本情況》顯示，2019年全年實現旅遊總收入6.63萬億元，同比增長11%；易觀有分析數據表明，2019年中國在線旅遊市場規模穩步增長，線上全年交易規模突破萬億元；另據攜程2019年財報，攜程2019年全年總交易額（GMV）達到8650億元，同比增長19%。
圖片來源：易觀分析報告《中國在線旅遊市場年度綜合分析2020》
綜合多份數據，雖然統計口徑不一有所偏差，但2019年旅遊產業總產值6萬億，其中在線旅遊過萬億，是屬實的。攜程2019年GMV8650億（來自攜程2019年財報）這個數字，應該包括線下門店營業額，它佔據在線旅遊的過半市場份額，是比較公認的事實，再加上飛豬和美團產生了新的OTA三國殺，其餘如途牛、同程藝龍、驢媽媽等則被三家「神仙打架」導致其市場份額進一步縮水。
再注意2個數據，一個是滲透率，另一個是增速比，滲透率就是Online部分佔市場總額的比重，近年來一直在增加，2019年已經達到17%（美國是在線旅遊最發達的國家滲透率50%，日韓也在20%以上），還有進一步的提升空間，攜程2019年19%的增速比也遠大於整個產業的11%。OTA雖然已經受到新物種的流量切割，當下而言，仍是旅遊產業中最值得觀察、研究、學習的對象。
同業反饋整體堪憂
已經放棄的
一位前同行提出了旅遊業的幾個行業硬傷——低頻、低毛利、長鏈條、長周期、重服務、耗時間。逐一拆解，個人認為低頻、長周期、重服務這幾個，單獨看不算硬傷，房產中介和月子中心更低頻，to B的行業都是長周期，第三產業不「重服務」都無法生存，耗時間實際是重服務的另一種描述。
『長鏈條』是傳統旅遊產業鏈的特色，現在正在快速被重構優化，未來的鏈條會更短。誰能參與重構產業鏈並保留自己的位置，就能很好的生存。
個人認為低毛利、低門檻和淡旺季，是所有旅行社同業無法繞開的硬傷。至於人工太高、惡意競爭等各行各業都在面臨的問題，就不展開了。
低門檻
旅行社的「低門檻」表現在哪？我有個旅遊管理科班出身的中學同學，畢業後幹了10年旅遊，在某大社做到部門經理後果斷轉行去做房地產，他說：旅行社門檻太低了，時刻都有人衝進來，我現在的行業至少5000萬起步，還得有政府關係。
國內旅行社註冊資金只要30萬，實際繳足20萬質保金，其餘的中介都可以代辦。開分社、營業部就更低了，在平均房價過8萬的深圳，只要不到1平米房價的投入，就可以開始幹旅遊了。
新人進來後怎麼做呢？很容易地可以拿到一些信息不對稱的目的地資源，瞄準做得好的同行複製產品，拼一輪價格。OTA最歡迎這一點，最好一直有新店鋪只賺好評不賺錢。
淡旺季
其它行業也有淡旺季，比如餐飲的火鍋和冷飲，服裝的泳衣和羽絨服，但旅遊業的淡旺季，是無法攻克的世界難題。
比如西藏，一年只有6、7、8三個月可以旅行，商家必須在3個月內把一年的錢賺出來，否則另外9個月一定撐不下去。
再比如桂林，旺季月份從4月到10月，但其餘5個月，就連名氣最大的《印象劉三姐》葉門可羅雀，景區索性關門歇業。
作為創業者，我們要思考的是，公司可以歇業5個月，員工要不要依法發薪，辦公場地租金要不要交，最關鍵的是，人一旦閒下來5個月，而不是休一個合理假期，旺季再次到來時，有沒有繼續投入的鬥志？
我們研究出用同時做不同氣候的目的地，來錯峰淡旺季的辦法，讓團隊儘量可持續發展。結果發現，如果要把目的地做專業，學習成本真的很高；如果要一年都是旺季的全目的地覆蓋，那只能是到處倒手的二道販子，毫無競爭力。
低毛利
任何公司不論使用績效考核、股權激勵還是阿米巴、單元合夥哪一種HR領域已經成熟的機制，始終逃不出一個根本，就是公司要有足夠利潤，沒有哪個企業家會從家裡拿錢給員工升職加薪分紅。
旅行社的低毛利，只能帶來從業人員總體素質不高、旅行社就是老闆強這樣的弊端。
不能像華為用「人工費最高時成本最低」的理念來正激勵的旅行社，怎麼可能留住優秀人才，走向欣欣向榮的發展道路呢？
疫情期間，一些同行選擇轉行離開，更多的同行選擇了軟著陸，即不完全放棄旅行社，但把成本儘量壓縮到最低，把主要精力集中在別處，他們微信名片上「行攝世界，西班牙葡萄酒」、「海外國旅+直播+抖音短視頻」這樣多面手的定位，讓人不得不唏噓，曾經的朝陽行業就這樣沒落了嗎？
積極應對的舉措
有放棄的，也有積極應對的，我從私聊反饋中挑選一些有價值的觀點供大家參考。
秀山水旅行創始人崔連波：
旅行社跨界自救樣本：
1.C端用戶行為發生改變後怎麼應對？產品整合升級；
2.旅行社向上做資源還是向下做私域流量？自建輕奢營地案例；
3.旅遊+最重要是行業人才培訓，靠校企合作。
溫州小眾創意旅行大路：
旅行社的未來，我的看法是去產品主題化，營銷圈層化。
網際網路在急速分散群聚功能的同時，也在急速擴大群聚需求，消費者需要通過活動來尋找到他們喜歡的群聚方式，所以愛好會成為他們旅遊的新需求點，文化社交會成為未來旅行社經營的方向，那種簡單的酒店與景點的組合將越來越不受歡迎，取之而起的旅行團更像是一次文化交流的活動，表現為也許是一次攝影愛好者的旅拍，也許是一次美食愛好者的尋食，又或許是歷史地理愛好者的一次探秘…
無論哪種活動，背後都會是專業和創意，所以我覺得未來旅行社應該具有很強的協作意識，與不同行業的專業者同行。
青海新大陸戶外楊雪：
做IP做主題這是我們一貫的做法，旅遊一定要做+，旅行+主題，單純做旅遊很容易被自由行替代，只有+了之後才會有壁壘。降低對公共資源的依賴，旅行社才會有議價空間，主題和IP這些能轉移對公共資源的依賴度，否則咱們都是給景區酒店車輛這些資源打工了。
深圳康輝百合分公司彭峰：
看到過一些同業群堅持了一陣就放棄了，同行群尤其是出境主題的基本上很少發聲了。
有個日本專線一路東瀛，他們老闆是我好朋友，還有堅持在分享日本的風土人情，印象深刻。疫情之初看過吳志祥直播時講到創業者就要振作，自己在疫情期間也有頗多波折，迷失，有些搞笑的經歷，也有當斷則斷的慶幸。
真正的轉型是到了4月初，當自己定下心來決定做一件事情之後就沒那麼痛苦了，只要每天都有在學習在做，人就沒那麼焦慮和難熬。
希望大家日後不管是否繼續堅持旅遊為主，或者旅遊+，或者其他+旅遊，早點找準方向，出發吧~
許多轉型的失敗，是因為沒有堅持在陽光燦爛的時候修屋頂，現在旅行社們已經屋漏偏逢連夜雨，如果還不趕最後一班車立刻出發，那麼最後一扇門也將緩緩關上，之後只剩無盡的黑夜。
大佬們關注的
上了規模的集團大社應該暫時不會倒下，那他們的決策者在關注什麼呢？
7月15日國家旅業組織召開了《跨省遊恢復線上座談會》，會上，驢媽媽董事長王小松表示，跨省遊開放前一直在堅守自救，他們也做了土特產直播和好貨節（原來大家為了生存都在帶貨），開放後他最關心的是上海教委對家長和學生的出行約束。
廣東中旅(深圳)總經理鄒峰提到，國家倡導金融機構對企業的紓困扶持並未落到實處，旅遊業因疫情帶來的資金鍊斷裂、三角債非常嚴重，又無法從金融機構拿到錢。另外，景區對防疫措施的監管細則不一，尤其是對旅行社的客人重複檢疫，降低了旅遊團效率和客戶的體驗度。
山東嘉華董事長張明認為，旅行社要轉型升級，即使沒有疫情，如果不轉型升級也是癌症晚期，早死和晚死的問題。
怎麼轉型？要跟上遊資源去整合，建立自己的根據地。最好的做法，是要從旅行商轉型為旅遊生活服務商，這跟「旅遊+」的概念是類似的。
堅持的活路在哪？
如果選擇了堅持，那活路在哪？
忘掉「旅行社」
完全屬於第三方身份（不管是批發、地接、組團還是平臺商家）的旅行社就不必多言了，我們應該忘掉存在了近30年的這個身份，往上遊或下遊去找到自己生存的價值點。
營銷公司
我多次提到要主動跟上遊資源方深度捆綁，實際上就是在轉型新身份，做資源方的「營銷部」，綜合性景區、大型度假村和高端民宿，它非常需要有人依據其硬體基礎，從第三方角度跟周邊配套進行資源整合和策劃產品，並能從市場端運營足夠多的流量來銷售，這其實就是一個合格旅行社最拿手的活。
只要資源本身不差，能實現排他性合作，這樣還活不下去只有兩種可能，一個是疫情全面再來一次，另一個就是沒有足夠的本事。
「旅遊+」
『旅遊+』的概念大家已經不陌生，具體怎麼落地呢？旅遊去+什麼才有更多的溢價空間，才能有足夠差異化的護城河？
某三峽遊輪航司的負責人曾向筆者表示，該公司之前主要靠會銷、保健品公司等傳統同業渠道收客，疫情後此渠道已經大大弱化，剛剛復航的他們，明年10萬個以上的艙位待售，卻不知道客人在哪裡。
我提了一些我的看法。首先，《中餐廳》本季節目包船在長江三峽流域航行，這樣的大IP會拉動不少關注三峽遊輪的流量，關鍵是如何做出差異擺脫同質化競爭，如果只能解決觀光+住宿+餐飲的問題，除了拼價格我想不到第二個方法；
其次，不少航司已經投入巨資在升級硬體，這就跟民宿競爭一樣，硬體大家都上去了以後，還是不能從根本上解決同質化競爭的問題；怎麼辦呢？作為國學的重度愛好者，我大膽開一個腦洞。
《中餐廳》做了很好的示範，在此之前沒有人想過一條江輪也可以成為餐廳，除了餐廳還能做什麼？怎麼跟三峽流域固有IP結合起來？三峽流域留下的古詩詞非常多，國學人文的研學旅行也一直都是國家倡導的方向，江輪能做餐廳，為何不能做課堂？把國學人文的研學場地放到江輪上，一路上的美好河山，加上「李白」們當年在此創作的詩句，再配置合適的師資，這樣的產品在暑假對家長和孩子會帶有較強的吸引力。
旅遊+就是要跳出老的旅遊6要素「吃住行遊購娛」，往新的6要素「商養學閒情奇」去靠攏，好產品=差異化+有需求。
剛說了「學」，而「養」代表的康養旅遊產業，在中國加速老齡化的社會結構中有無數機會，就看誰能整合出好產品了。
社群運營
在今年7月初以前還沒開放跨省遊時，仍然能夠不受疫情影響較好生存下來的旅行社，都運營著強大的社群，持續輸出對客群有價值的高質量內容，潛在客戶對品牌忠誠度非常高，由內容細分的特定屬性（比如攝影）也很精準。
社群運營得好的企業，推什麼客戶就買什麼，已經提前邁入了3.0電商時代的網紅模式。
蹲下來先活著
半轉行也好，徹底轉行也好，活著才是所有企業的硬道理。
筆者曾這樣評價過梁建章：成年人最大的成熟，就是能夠豁得出去，懂得放下包袱，放下面子去賺錢。Cosplay算啥，直播帶來的7個億現金流才是王道。
結束語
暑假即將結束，今年還有最後一個假期國慶節，這8天應該是2020年旅行社最後一次賺錢的機會了。
如果你從本文中受到了啟發，忘掉「旅行社」三個字重新上路，也許你的致富之路，才剛剛開始。
種一棵果樹，最好的時機，是10年前；第二好的，是現在。