原創 韓志鵬 IT老友記
B站與西瓜視頻「狹路相逢」，將擦出怎樣的火花？
公眾號 | itlaoyou-com
來源 | 地歌網
作者 | 韓志鵬
敖廠長缺席了B站2019年百大UP主榜單，這種事很少會發生在一位粉絲超700萬、遊戲區「骨灰級」博主的身上，但敖廠長自己說：我不太喜歡出席很多人在的場合。
另有一種說法：是因為敖廠長獨家籤約了西瓜視頻。
在B站舉辦2019年百大UP主頒獎典禮的當月，西瓜視頻與Netflix同步上線BBC英劇《德古拉》，這讓阿杜興奮不已，看完《唐頓莊園》就成為英劇粉的他，等這部劇已經有大半年時間了。「沒想到會與海外同步」，他告訴地歌網。
同步海外上線且免費播出，這在國內實屬罕見。
一張一弛之間，西瓜視頻與B站火藥味漸濃，前者擔綱起字節跳動進軍長視頻的重任，意在搶食優愛騰的蛋糕，而對頻頻「挖角」UP主的西瓜視頻來說，B站無疑是其下一個對手。
反觀嗶哩嗶哩，剛過11周歲的B站要將「生日演講」變成固定節目，其中「破圈」意味十足，而在持續規模化擴張的過程中，B站也不會缺競爭對手。
B站與西瓜視頻「狹路相逢」，將擦出怎樣的火花？
西瓜All in
2018年8月，在自製綜藝《頭號任務》的發布會上，時任西瓜視頻總裁張楠就曾表示，未來一年西瓜將投入40億元「All in」自製綜藝。
現在看來，西瓜All in的不止是綜藝，而是整個長視頻市場。
從今年春節耗資6.3億元免費首播《囧媽》，到3月首播《大贏家》，再到同步上線英劇《德古拉》、動畫電影《無限》。西瓜視頻以不計成本的投入方式，氣勢洶洶地殺入長視頻戰場。
西瓜視頻的長視頻布局並非起於今年。2019年，西瓜相繼引入《亮劍》《小兵張嘎》等經典老劇，並且與BBC、Discovery等廠商達成合作，上線了包括《地球脈動》《冰凍星球》等在內的上百部紀錄片。
同時，主打免費首播的西瓜視頻，也開始構建會員體系，現已推出「好萊塢VIP會員」（年費42元）、「動漫會員」（年費11.9元），以及單片付費點播專區。
例如西瓜此次上線的《無限》就是付費點播，單片價格6元。
不遺餘力購買版權，西瓜視頻一方面是押中疫情期間數字娛樂的爆發，將電影搬到線上，滿足用戶亟待釋放的觀影需求；同時，免費和相對優愛騰更低廉的會員價格，也是刺激用戶的直接動因。
更核心的邏輯是，長視頻競爭「以內容為王」，好內容多了，用戶自然就來了。因此，西瓜視頻正通過購買版權補強內容，嘗試在優愛騰之下撕開市場份額的口子。
增長是立竿見影的，QuestMobile數據顯示，今年春節，西瓜視頻日活同比2019年上漲38%。而根據艾媒諮詢觀測數據，目前優愛騰三家的交叉用戶約為30%-40%。
這都是留給西瓜視頻的發展契機。
在長視頻領域高歌猛進的同時，西瓜視頻在挖角UP主的過程中也是「All in」。截至目前，敖廠長、「趕海天團」等B站UP主均獨家籤約西瓜，此前宣布退出B站的巫師財經，也據傳是西瓜視頻千萬級的挖角對象。
和買版權類似，西瓜視頻籤約UP主靠得還是「真金白銀」。曾有UP主爆料，籤約西瓜視頻後的收益將增加10-20倍，另有UP主表示，在西瓜視頻頭一個月內發布12條視頻，將獲得1500元收益。
這是B站開不出的「offer」，也是UP主轉投西瓜的重要原因。
不可否認，在商業利益層面，B站確實敵不過字節系產品，已經成長為營收支柱的廣告業務，背後是字節跳動遍布全國的代理體系，以及在上遊沉澱的品牌主資源，這是職業視頻創作者所羨煞的金礦。
於是乎，敖廠長在西瓜開出了《MC廠長》《廠長來了》等獨家節目，全網千萬粉絲的美食博主王剛，也曾在B站呼籲粉絲關注自己在西瓜視頻上的更新。
當然，在視頻領域開弓拉箭的西瓜，自身發展也是阻力重重。
首先，在長視頻領域，西瓜視頻缺乏自制能力，曾經大力投入的自製綜藝，目前也是一地雞毛；但對平臺而言，自製內容相比版權內容往往生命力更旺盛，能對用戶形成長期吸引力，提高忠誠度，例如愛奇藝的「長青」綜藝《奇葩說》就有廣泛粉絲。
同時，自制能力考驗著平臺內容團隊的實力，包括對把控內容製作鏈路（選角、劇本打磨等）的經驗，這都並非一朝一夕之事。
如今，原抖音運營負責人任利峰接管西瓜視頻，他曾是抖音從0到1過程的參與者，但短視頻與長視頻的邏輯不同，西瓜視頻在影劇綜內容上能否「大力出奇蹟」？
這還得打上一個問號。
其次，對PUGC內容，儘管西瓜視頻大力扶持UP主，並且有豐富商業資源做支撐，但其與B站的內容、社區形態不同，UP主遷移後的留存率將是未知數。
用戶數據反映的差距最為直觀。頭條數據顯示，西瓜視頻上25-35歲的用戶佔比達50%，主要集中在二線以下城市，而B站連續三年的新增用戶平均年齡都為21歲。
長期面向年輕人生產視頻的B站UP主，能否適應西瓜視頻以中年用戶為主的平臺環境；如果不轉型為向西瓜視頻供給獨家內容，創作者的心理獲得感（粉絲反饋）持續下滑，依然會「回流」B站。
最終，西瓜視頻只落得一地雞毛。
對於西瓜視頻，「All in」的最大挑戰在於失去先發優勢， B站和優愛騰在對應領域的地位和模式都相對成熟，而在同步高投入的趨勢下，西瓜視頻能分食的蛋糕並不多。
但對字節跳動而言，其目標在於吃盡視頻領域的蛋糕。短視頻方面，字節系布局（抖音+TikTok）相對完整，而對於長視頻，西瓜視頻一方面要破局傳統影劇綜內容，另一方面是扶植PUGC內容，這是「Netflix+YouTube」的玩法。
道路並不簡單，不過，只要是和用戶時間高相關的領域，字節跳動都會布局；因為字節系在廣告體系支撐下的交易轉化十分強勁，其前端布局亦成為廣泛的流量入口。
所以，不止視頻，字節跳動還在布局遊戲、網文，這些內容產品帶來的流量，將推動其後端廣告收入的高增，保證現金流充沛，以持續進行廣泛擴張。
西瓜視頻顯然跑的是一場拉力賽。
B站進退不易
反觀B站，退場的UP主們過得如何？
以敖廠長為例，目前其B站視頻的播放量平均在200萬左右，西瓜視頻的普遍在10萬上下；以一個月前發布的視頻《我花了一萬多元終於見到最早的開放世界遊戲》為例，其在B站播放量達585萬，在西瓜視頻為59萬。
數據反映的現實最為直觀，上述視頻屬於敖廠長的《囧的呼喚》系列，也是B站遊戲區最早期、沉澱粉絲最廣泛的欄目化內容，這在西瓜視頻似乎並不吃香。
這固然與西瓜視頻的用戶畫像高度相關，但也凸顯出二者不同的創作氛圍。在B站，由於彈幕、「造梗文化」的存在，創作者的內容往往會在用戶手中被二次創作，甚至實現「出圈」；而由於廣泛的用戶反饋，B站UP主的創作欲望也被充分調動。
高社區粘性帶來的是高轉化。B站UP主「IC實驗室」曾在採訪中透露，B站視頻的粉絲轉化率能達到40%-50%，意味著2個看過視頻的用戶，有1個會去點關注。
這是西瓜視頻短期內無法比擬的。
社區粘性是B站吸引用戶與創作者的動能，但職業UP主不能只是「用愛發電」，B站也要滿足其商業化訴求，而這恰恰是B站相較於西瓜視頻的短板。
B站知名美妝UP主「機智的黨妹」曾在視頻中透露，自己的收入主要來自廣告、推廣、電商以及激勵計劃，但她也坦誠，「激勵計劃就真的只是激勵。」
廣告資源關乎B站的商業化能力，而平臺激勵也是其短板之一。B站美食UP主「徐大SAO」今年2月發布的一條炸雞吃播視頻，播放量接近1000萬，單條累計激勵收益為4855.31元。
想恰飯並不簡單，B站也在作者激勵與商業化上下了不少心思。2016年就推出UP主充電計劃，2018年推出創作者激勵計劃，並幫助百萬粉絲量級的UP主開店，最早試水的博主包括「孤獨的美食基」「千戶長生」等。
但如今，多數UP主都關閉了自己的B站店鋪。
於B站而言，開放的商業化是把雙刃劍，良好社區環境是其留存UP主的核心動能，但頭部創作者之下，缺乏商業利益激勵的腰尾部UP主，難免會轉投其它平臺。
這也凸顯出B站發展過程中的左右手矛盾。固守泛二次元忠誠社區，B站施展不開商業化拳腳，而大規模進軍商業化，社區調性被削弱就在所難免。
現階段，B站雖在內容端大範圍破圈，以獨具風格的知識、財經內容，持續吸引年輕用戶，尤其是伴隨用戶心智成熟，內容需求也更為多元化。
但從商業角度考慮，無論是營收或者用戶規模，B站還難以企及優愛騰和快抖等視頻平臺，甚至與西瓜視頻都是並駕齊驅態勢。
官方數據顯示，截止去年7月，西瓜視頻月活達1.31億，彼時（2019Q2）B站月活為1.1億；到今年一季度，B站月活增長到1.72億，比達諮詢數據則顯示，西瓜視頻今年3月的MAU為1.87億。
這樣的現實值得B站警惕。
挑戰是來自多方面的，B站COO李旎曾形容B站用戶「極度寬容、極度忠誠、極度苛刻」，好處在於用戶包容UP主的廣告「恰飯」行為，但突出的社區自治屬性，一定程度上削弱了平臺管理能力。
截至目前，B站「破圈」如火如荼，跨年晚會與《後浪》接連形成小高潮；內容品類持續擴張，知識區也操辦了「極客公園Rebuild 2020」這一活動；不斷探索商業化，日前還有媒體報導稱B站將試水直播帶貨。
但擴張背面並不光鮮，自今年以來，B站陸續曝出徐大SAO詐捐、機智的黨妹遭黑客勒索、虎子的後半生涉嫌賣慘等爭議事件，這在過去的B站並不多見。
如前所述，B站目前營收與用戶體量還有較大發展潛力，但伴隨兩項指標的增長，要平衡用戶忠誠度與開放商業化的關係並不簡單，這要看B站的運營能力能否跟上步伐。
不止是運營的精細化，這關乎B站的基因，強社區氛圍使得用戶圈層更為緊密，但同樣是商業化擴張過程中的羈絆，也是B站能否保持升維競爭的關鍵所在。
否則，陷入同維競爭，西瓜視頻未必遜色於B站。
太陽底下無新鮮事
西瓜視頻與B站風雲際會，而長視頻平臺的處境如何？
此前，騰訊將收購愛奇藝的傳言鬧得沸沸揚揚，雖然百度方面予以堅決否認，但背後卻凸顯出長視頻競爭的尷尬境地。
走過17年風風雨雨，視頻網站的商業模式基本成熟，「內容為王」的底層邏輯不變，用戶為好劇、好綜藝而來，因此平臺增長往往是脈衝式的，爆款之後的用戶留存不足。
這一特性也造成了視頻網站的競爭死穴，即為持續吸引用戶而不斷加碼內容投入，成本水漲船高的同時，卻未能找到可持續的營收模式來支撐其盈利。
所以，愛奇藝去年一年淨虧損103億元，僅內容成本就達200億元。
不可否認，燒錢的優愛騰換來了如今的市場地位，這是資本投入的回報，但僅僅是播出內容吸引用戶，視頻網站同樣面臨「管道化」的風險；即使是帶有平颱風格的自製內容，一旦缺乏持續生產力，用戶依舊會被短視頻、直播等分流。
因此，視頻網站也在破局新的內容形態，優酷在最新9.0改版中突出短視頻，放大互動社區屬性；愛奇藝也在醞釀打造「中國YouTube」隨刻。
不難發現，優愛騰在試水社區化，試水PUGC內容，這恰恰是B站和西瓜視頻的優勢地帶，例如西瓜視頻雖在發力長視頻，但最早期，其平臺上也走出了王剛、華農兄弟等美食博主，很多抖音紅人也將西瓜作為一大內容渠道。
對於長視頻，B站也在發力，接連引入《哈利波特》《教父》等正版電影，自製紀錄片《人生一串》頗受好評。顯然，B站、西瓜視頻、優愛騰都在互相進入。
互相進入，將戰線拉長，這是國內網際網路平臺競爭的常見路徑，尤其是在移動網際網路時代，再加之有字節跳動這樣四面出擊的網際網路新貴。
網際網路的本質就在於對流量、對用戶時間的搶奪，不同平臺會以不同形式去實現，包括視頻、遊戲等，建立起長板業務後再持續擴張，尋找可持續的盈利路徑。因此，國內網際網路平臺不惜前期投入成本，以迅速打出規模效應。
如今長視頻的競爭格局更是如此。
相互擴張且互有交叉，B站、優愛騰和西瓜視頻都將不期而遇，但思考商業模式，無論PUGC還是短視頻，發展鏈路都相對成形，優愛騰以視頻網站的定位入局也很難掀起新風浪。
B站和西瓜視頻的對壘亦是如此，挖角UP主、重金買版權、辦活動，競爭手段的本質不變，底層的商業盈利手段不變，變得只不過是技術演進下的新內容業態。
因此，西瓜視頻雖與B站時有擦槍走火，但一方面，二者的內容形態介乎短視頻與長視頻之間；另一方面更重要的是，二者競爭撼動的是市場格局，而非商業模式本身。
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