誠品書店創辦人吳清友曾說，「沒有商業，誠品不能活，沒有文化，誠品不想活」。甫接手的女兒吳旻潔亦在訪問時也說，「我必須精明，才有本錢浪漫」。這兩句話簡單地道盡了經營文創產業的苦與樂，也說明經營文創產業必須有商業頭腦而非僅有浪漫情懷。
瘋設計本月挑選了臺灣開創了書店新局面的-誠品書店。雖然2019年文創類股中獲利最好的企業並不是誠品，可能是遊戲類的『橘子』；即使股價最高的公司並不是誠品，可能是遊戲類的對象或是流行音樂的華研，但最能代表臺灣文創的上市櫃公司絕對是誠品。不僅是因為誠品打造了全國第一家、也是唯一家全天24 小時、全年365 天不打烊書店，讓誠品敦南24 小時書店被列為全臺最熱門的文化景點，又或是讓CNN評選松煙誠品為全球最酷的百貨之一。更是因為誠品獨特的書店裝潢、陳列，讓一批批讀者蜂擁而來，並樂於推薦，連趨勢大師大前研一曾經夜遊，在體驗書店裡的書香氛圍後讚嘆不已：「我相信臺灣已經步入知識型與創意型的社會」。
讓臺灣人想到文創企業，第一個想到的一定是誠品，因為誠品不僅僅是個書店，還經常性舉辦展覽、講座、作者見面會、演唱會…等各式各樣活動，讓讀者可以自然而然地來到誠品這個空間，並且深度地參與、體驗、互動。若上述行為是屬於文化浪漫面的部分，那麼我們來看看誠品精明商業面的部分。
2018年誠品剛滿30年，不僅在臺灣有超過40家門店，並進軍海外。2012年香港、中國蘇州，甚至2019年底已成功在日本東京開設第一家非華人地區的誠品書店。我們看上櫃後近5年來營收，2012年約35億元到2018年成長到約45億元，毛利也都維持45%，不僅顯示經營上穩健中帶有成長，更是在紀律與管理上有一定的能力才能持續維持5年的穩定。
誠品生活2014-2018年 圖表與資料來源：財報狗
誠品到底收入主要的來源是什麼呢？我們翻開誠品生活的2017年的年報來看，誠品生活的營收結構約八成來自通路發展，我想這些年的發展，把誠品當作通路想必也是理所當然。
若從通路的角度來看，誠品在通路經營上有比起其他通路業者來得好嗎？以文創為號召，可以創造出更好的經營績效嗎？我們從百貨、超商、電商不同的通路經營型態各挑一家公司來與誠品做一個比較，或許就可以回答上述的問題。
百貨我們挑了百貨龍頭『遠百』，在臺灣經營百貨公司超過53年；超商則是挑近年經營成績上已不輸超商龍頭統一超的『全家』（統一超2016年因為出售上海星巴克股份導致獲利大幅衝高，不好比較）；電商則是挑了已超越Pchome，現在已經是電商龍頭的「富邦媒」。
我們先從淨利率來觀察，一般來說若一家企業長期的淨利率比同業還好，則可以表示在經營上有獲得較高利潤的能力，顯示有獨到之處，競爭力優於同業。
圖表與資料來源：財報狗從這個表可以看出誠品生活的稅後淨利率的確是遠高於遠百、全家與富邦媒三家公司，甚至是高兩到三倍，從通路經營的角度可以清楚地看出誠品絕對有獨到之處。
｜ 透過連鎖而不複製 提供超出期待的內容 打造出獨特的生態閉環誠品自己在年報中有特別說明，它們是堅持「連鎖而不複製」，並有別一般百貨零售業的價格促銷活動，為消費者提供超出期望的「內容」。「連鎖而不複製」這好理解，我們走訪誠品不同的門店就可以觀察的出來，小從書店陳列的書的類別，販賣的商品或進駐的櫃位，大到整體的裝潢布置都會因地制宜。但經營通路怎麼提到了內容？這裡的內容指的當然不是文字，圖片或影片，而可以泛指可以看得到，聽得到或者感受得到，可以傳達想法的東西都是這裡說的內容。
販售的商品也是內容的一環，因為誠品找來進駐的商家所販售的商品都很有獨特性或者故事性。而整個空間的設計與氛圍也是內容的一環，讓來逛誠品的人可以感受到誠品想傳達的意念．更不用說書店裡擺設或主打的書舉辦的展覽或演唱會等藝文活動，本身就是滿滿的內容。
在誠品每年公開的年報中更著重在商場規劃與經營能力，掌握客戶偏好與創造各店獨特的風格與調性視為主要的技術能力。它在商場規劃與經營提出七個面向的能力，包括生活風格融合與再造、視覺與空間運用、業務組合特色、商品組合開發、文化領域資源導入、海外特色品牌導入、展演活動規劃執行等，從此七面向確實可以看出誠品在商場、商品、空間與文化之間互相運用、融合的嫻熟，進而創造風格與商機的能量。
誠品以書店起家，以書獨有的氣質吸引大批愛書人，並用書的文化氣質逐步建構誠品的文化創意形象，而誠品持續透過『內容』經營出一批認同誠品品牌的消費者，這群消費者除了購買書籍，更會在門店購買其他商品，而進駐門店的供應商也提供符合品牌形象的商品，形成了一個良好生態閉環。
｜ 誠品的未來挑戰是否誠品就此一帆風順了？從近幾年營收成長的數字，恐怕無法這麼樂觀。從下圖表可以清楚看到，營收與淨利成長率均呈現起伏往下的趨勢，顯示目前市場呈現飽和。要如何擴大營收？拓展電子商務通路這部分是誠品做得比較差，看來誠品仍然選擇拓展海外實體通路，維持近距離接觸的溫度為主要經營策略。
圖表與資料來源：財報狗文章開頭提到海外市場的拓展是誠品已經布局數年的業務方向，除了臺灣43據點、香港3據點、大陸2據點之外，2019年秋天也受邀在東京日本橋展店，是誠品邁出華人社會的首個店點。海外拓展是誠品的挑戰，更是誠品的機會，若挑戰成功將會是不同等級的企業。誠品善於營造實體空間的氛圍，但在虛擬的網路世界誠品可以說是遠遠落後，這點也是誠品需要趕快努力的地方，畢竟現代人在虛擬網路的世界花得時間可能不少於在實體世界，若有企業可以在網路上提供類似的服務，雖不見得會打敗誠品，但在消費者荷包總數不變的情況下，會造成部分客群或營收被瓜分而進一步營收停滯或下滑。
圖表與資料來源：財報狗不過我們還是可以說，從近5年誠品的財報中，我們發現文創的確可以是一門好生意，因為有文化的加持，消費者願意為這抽象無形的氛圍，不為了促銷活動去其他通路而到誠品消費。從上表中誠品每股盈餘(EPS)，不但遠高於另外兩個實體通路，也與電商龍頭不相上下，十足展現誠品的獲利能力，更給了經營文創企業一股力量，一個經營的方向。