5月21日下午，由中國高校影視產業與管理研究會主辦，CC-Smart新傳智庫和中國傳媒大學傳播心理研究所共同承辦的影視沙龍「洞察受眾——試映會的秘密」在中國傳媒大學新國際交流中心舉行，新傳智庫聯合多位專家對這一話題進行了深度探討。
電影試映會在中國是一種有效的研究方法，也是一個前沿的研究領域，它作為電影上映前的最後一道「防火牆」，對影視全產業鏈的風險評估具有重要價值。
電影雖然不能像電視劇一樣邊拍邊播，觀眾甚至能對劇作產生較大影響，但電影的試映對於宣傳和發行環節至關重要。電影試映會是一種對粗剪電影或者完成版電影進行觀眾調研的方法。試映會在國內雖方興未艾，但在好萊塢早已不新鮮，中國傳媒大學傳播心理研究所副教授、CC-Smart新傳智庫研究顧問陳銳教授介紹道，「試映會在20世紀20年代便開始萌芽，早期的『大篷車研究』便涉及電影領域，而隨著二戰美國實用主義的繁盛發展，以及不斷標準化、科學化研究方法的進步，電影試映會不斷完善。從本質上來講，試映會就是一種受眾調研的方法。」
陳銳教授認為，在我國受眾調研已有了一定的經驗。之前他受新傳智庫之邀一起做了國內院線電影觀眾的萬人調查，第一次真正意義上實現了國內電影觀眾的科學抽樣，是一次規模較大、相對嚴謹的受眾調研，為電影市場的發展提供了一些參考。相比這種大規模的調查，試映會規模雖小，但是仍然具有較大的參考價值。
從左至右依次為：陳鵬（主持人）、陳銳、陳炯、付亞龍、張曉亮
CC-Smart新傳智庫研究員張曉亮曾組織過多場不同規模的試映會，對電影試映會有著豐富的經驗。他補充道，電影試映會一般會對粗剪版的電影和定剪版的電影進行測試，並且會根據成本和需求等的不同，場數也有多少之分。作為一種在國內較為新穎的調研方式，國內有一些探索，通過問卷、焦點訪談等方法測試觀眾認知，了解觀眾心理，迎合觀眾需求，引導觀眾口碑，疏導觀眾輿論。
電影目前是一個信息極不對稱的東西，觀眾的反映甚至可以完全推翻所有的前期準備，因此摸清觀眾的習性對電影而言意義重大，而試映會搭建起了雙方的橋梁。對於這一點，光合映畫CEO陳炯深表贊同。她指出，「現在的電影市場極其殘酷，許多電影甚至有著『一天遊』的恐怖經歷，所以通過試映會來了解觀眾的『爽點』就十分必要。而試映會將對電影本體、營銷和發行都提供一些參考價值，尤其是提供營銷的素材和思路」。
她提起了電影《情聖》的例子。《情聖》在給業內人士試映的時候，包括她本人在內的女性觀眾都有一定程度的反感，畢竟是一個男人「出軌」故事，於是他們作為專業人員還給予《情聖》片方一些彌補缺憾性的意見，但是《情聖》在觀眾長的試映後反響卻不錯，幾乎鮮有批評聲音。從這種角度上來說，觀眾的觀影心理與專業人士的視角存在一定的差異。《情聖》讓普通觀眾get到了「爽點」，或許這種「爽點」的獲得就已經遠遠掩蓋了所謂「三觀不正」、「直男癌」等等的負面價值判斷。
張曉亮也十分重視試映會對電影的作用，作為電影風險管控的專家，他還尤其強調試映會在電影風險管控中的作用。他解釋說，電影試映會本質是一種風險管控的重要手段，與IP價值評估、劇本優化測試、受眾輿情監測等風險管控的手段都同等重要，應該受到重視。藝恩研究總監付亞龍先生也表達了試映會對當前電影發展的重要性，他認為通過科學的調研方法可以為電影的發展提供更為可靠的前景保障。
儘管好萊塢電影受眾調查將近百年，而電影試映會才在我國嶄露頭角，甚至「稚氣未脫」，其帶來的價值不言而喻，但其中的問題也不容忽視。陳炯女士對此深有體會，電影試映會雖然可以幫我們甄別問題，但與此同時也平添了煩惱。其一是試映的結果可信度還不高，不專業因素混雜；其二是試映會片段式的數據難以訴說其背後的「故事」，對於營銷策略的調整心有餘而力不足。
對於上述問題，付亞龍並不否認。他承認電影試映會本身就是一個小樣本的研究，要想完全反應整體觀眾的訴求的確苛刻。再者，樣本的狀況、場地環境、研究員的素養等任何一方面的問題都會試映的效果，甚至還有一些調研手段上的限制，由此帶來的問題便不可避免又顯而易見了。
但是陳銳教授卻認為，電影試映會存在的問題雖然棘手，但破解之道仍然存在，關鍵就是要在各個層面上進行標準化和科學化。首先應該對試映的流程進行嚴格把控，充分考慮時間、研究工具、場地、觀眾情況等細節問題；其次應該考慮多種調研方法來全方位掌握觀眾透露的信息，比如量化的問卷、質化的訪談，甚至還可以借鑑心學研究的方法；最後，電影試映會應該找到本土化的路徑，因為這套方法畢竟來自好萊塢，完全照搬肯定意義不大，必須要結合中國觀眾的情況和中國電影市場的情況進行合理設計，才可能會達到預想的效果。
經過前幾年瘋狂票房，現在中國電影市場到達一個較為理性、正常的發展階段，對於電影整體要求越來越高，從受眾層面來看，觀眾的體驗感要求越來越高。
專家們仍對中國電影市場持樂觀的態度，付亞龍認為，中國電影市場正在培育階段，更主要電影市場培育需要更多上遊提升，不管影片質量，包括技術各個層面。張曉亮呼籲一個更寬鬆的輿論環境，認為受眾研究的確需要我們重視，了解不同受眾群體的需求，對影視行業發展具有重要意義。陳銳教授對中國電影市場也懷揣希望，他相信電影試映會將在實踐中更加成熟和完善，共同推動中國電影市場的工業化道路的發展。
【文/洛神】
微信公眾號【影視獨舌】所有原創文字，版權均屬【影視獨舌】及原作者所有。歡迎分享至朋友圈，但如有其他媒體複製轉載，需徵得我們同意並註明出處。（請回復「轉載」，了解具體要求！）微信號：dusheme
有觀點、有態度、有溫度的行業交流平臺
【影視獨舌】
由資深媒體人、影視產業研究者李星文主編，提供深度的影視評論和產業報導。追求高冷、獨立、有料，助大家漲姿勢、補營養、覽熱點。涵蓋微信公號，微博，博客，網站，今日頭條，一點資訊，百度百家，新浪、網易、騰訊、搜狐自媒體等11大平臺。
點擊「閱讀原文」獲得更多信息
↓↓↓