來源：第一財經
原標題：「誰」在推動你買買買？
作者：蘇寧金融
作為一種金融工具，消費信貸被廣泛認為有促消費的作用。理性消費者將其當作融資、消費、支付的工具。但同樣的，消費者也會將其用於購買並不需要或者遠超過自己實際支付能力的商品。消費信貸會超出「工具屬性」，被冠以各種負面的評語，正如當下人們對於「消費信貸」的反思一樣。
但是，消費是以消費者為中心的行為。顯然，消費信貸並沒有自動購買的功能，那麼，消費信貸到底是如何影響消費者進行買買買的？
一
獲得「最大滿足感」成為可能
消費信貸是典型的現代經濟學理論。在古典經濟學的理論中，收入一定（預算約束）被作為假設前提，在「生產-消費」模型下，消費者會理性的將有限的收入分配在各種消費品上，以此獲得效用的最大化。
首次將消費信貸引入消費者行為決策的是莫迪·利安尼的生命周期消費理論，此後，該理論成為學界分析消費者行為的一個基本框架。其核心思想是，消費者會根據自己的財富和一生的收入情況，平滑其生命周期內的消費以使得總效用最大化。
也就是說，在消費者的一生中，消費與收入並不總是同步的，總會有「賺的多花不完」和「賺的少不夠花」的時候。理性的消費者在收入不足時，通過消費信貸融資維持一定生活水平，確保當時消費水平不會大幅度變化，並獲得即期滿足感、幸福感。在收入充足時，償還消費貸款並且累積一定的儲蓄。通過這樣一系列的貸款和儲蓄決策，消費者能夠平滑整個生命周期的消費和收入水平。
那麼，以什麼樣的標準去衡量這種決策的科學性或合理性？
經濟學理論給出了一個指標——效用。簡單理解，就是個人獲得的滿足感或幸福感。
在一段時間內，只要用了消費貸款後獲得滿足感，超過了沒有使用消費貸款的滿足感，這筆消費信貸就是有意義的。
例如，通過消費信貸買一部電腦，而你未來的12個月可能都要節衣縮食，甚至不得不做更多的工作來償付這筆貸款，因為有了痛苦感（負效用）。但這部電腦帶來了玩遊戲的快樂感，工作效率的提升，甚至可能減少了去網吧的次數，這些通通提升了幸福感（正效用），只要幸福感大於痛苦感，那麼無論是對於個人還是整個社會，這筆消費信貸都是有積極正向的作用。當然，反之亦然。
很多人糾結於用消費信貸產品是過度消費、透支未來，如果秉承個人幸福感、獲得感最大的原則，消費信貸是工具，而非鐮刀。人有追求最大「獲得感」的動力，自然也會利用消費信貸帶來的正面作用。
二
提高消費者的支付能力
對於大多數人的一生而言，總會有諸多不確定的事情發生，影響到收入和消費。消費者會進行「預防性的儲蓄」，以消弭這種不確定性帶來的影響。同時，由於個人在資產上的分布，會出現「流動性約束」的情況，即資產流動性不足，或金融機構對消費者的貸款不足，導致的暫時性支付困難。
經濟學家們將「流動性約束」與「預防性儲蓄」結合，用以解釋儲蓄和消費信貸對消費的影響。總體而言，流動性約束越強（金融機構給予的信貸額度小），預防性儲蓄的意願越強烈，消費也會越少。
因此，對於消費者而言，也就大致能夠了解，為何金融機構總是會在風險範圍內給予最大的信貸額度，有時甚至會突破風險的約束，將信貸額度提升的更高。消費者也會傾向於保留最大的額度，用以不時之需。
目前市場中的大多數消費信貸產品，都可以自主設置低於最高限額的額度。對於那些想要控制消費的人，不妨為自己設置一個更低的限額，用「流動性約束」限制自己的消費。
三
提供一種更便捷的支付方式
如果將消費進行簡單的分解，可以分為消費和支付兩個步驟。前者意味著消費者的心理決策，後者意味著付諸行動。心裡決策是想法，帶來的是心理上的滿足，支付帶來的則是付出金錢的痛苦感。
行為經濟學家理察·塞勒通過「心理帳戶」理論解釋了支付方式對消費的影響。傳統經濟理論中，消費者買不買的依據是價格和購買的「獲得感」，產生的成本是花掉了錢，放棄了其他購買的機會（機會成本）。
但「心理帳戶」認為，消費者在做出即時購買決策時，並不遵循經濟學的規律，會違背經濟學「理性人」的假設。當消費者做出購買決策時，會體驗到即時「支付的痛苦」，這種「支付的痛苦」有著高昂的「享樂成本」，能夠抵消滿足消費帶來的快樂，即「享樂收益」，會很大程度上控制消費者的消費行為。
不同的支付方式，痛苦感會不一致。在現金支付中，消費與支付連結的最為緊密，而消費信貸的支付中（如信用、網際網路信用支付等方式），二者的界限會模糊，也會減弱「支付的痛苦」，消費會讓人感覺更加輕鬆，消費後會更加有「獲得感」，從而刺激消費。
在現實中，經常使用信用卡或消費信貸類產品的人，常常會感覺自己並沒有如此多的消費，對於過往買了什麼也會記不清，原因就在於此。因為相比於現金支付，通過消費信貸的支付行為，無論是「支付的痛苦」帶給自己的切身「痛感」，還是「掏錢行為」的儀式感，都在無形中被削弱了，自然也就不記得有哪些消費，再一次消費時，就會變的更容易。
當然，即便不從行為經濟學的角度去分析，技術的發展，也足以讓我們感覺到支付的便利性。在消費信貸與零售商的合作中，通過POS 機、電子支付等方式實現無現金交易，再由銀行統一結算，能夠極大的提高支付結算效率。同時，消費信貸與網際網路支付、行動支付等方式的結合，也讓消費者實現了跨時間、跨空間的消費，進而改變消費者的消費習慣。
四
默認選擇的消費信貸
無論是消費信貸觸手可得的現在，還是在過去，消費信貸從來都不是唯一的支付手段。通過消費信貸達到擴大消費的目的，首要條件是消費者使用消費信貸，如何擴大使用範圍便成了關鍵。
理性的消費者會進行自我約束，合理使用信貸資源。然而，總會有過度負債的發生。一些研究認為，過度負債消費的發生，是由於消費信貸市場的複雜性和信息不對稱，使消費者很難做出明智的借貸決策。
美國一位金融學教授的研究發現，大部分消費者在被推薦使用信用卡（或其他消費信貸）時，都會傾向於選擇接受，只有1/4多一點的消費者會選擇使用哪家產品，顯然何種方式的消費主要是由商家決定的。
當網際網路消費時代到來後，這種選擇變得更為簡單，商家或平臺只需要將消費信貸的選擇放在第一順序即可，而「懶惰」的消費者，缺乏動力去主動選擇或改變。
也正因為此，在「次貸危機」發生後，金融消費者教育的重要性，又被提高到了新的高度，監管也加強了對消費信貸市場的監管，強制信息披露，清理一些明顯有問題的金融產品。
有很多人質疑這種「默認首選」的合理性，但其實關鍵並不在此，因為支付是消費必經的一個步驟，除了「默認首選」外，有更多選項供消費者選擇，理性的選擇和「多看一下」才是其中的「關鍵先生」。
五
養成一種消費文化
毫無疑問，影響消費的因素是複雜多面的。但在所有因素中，消費文化是影響消費者行為最持久、最廣泛、最深刻的因素，消費信貸影響消費行為最根本的原因在於，消費信貸通過改變人們的支付習慣，潛移默化地改變了人們的消費文化。
廣泛被認同的就是美國的消費文化，消費信貸則在其中扮演了最重要的角色。
考爾德在《融資美國夢》中，清晰的描述了美國消費信貸歷史：
「負債消費已經成為美國消費文化的一個重要部分，但是美國人並非天生喜歡負債消費，在1915-1930年，消費信貸作為一種金融創新，引入到零售業中，極大地擴展了消費市場，並從根本上改變了人們的消費習慣和消費文化」。
這種消費的方式，逐漸演變成一種消費習慣，進而影響了消費者的消費行為，這種行為又會進一步影響其他人消費的方式，最後在全社會形成一種消費的文化。
但是，消費文化並非適用於每一個國家。一個很簡單的案例是，美國的消費主義文化移植到中國會引起極大的反彈，當下社會中對於「消費主義」的反思，對於鋪張浪費式消費的批判，就是不同國家、不同文化背景下，對於消費截然不同的態度。
正如中國金融學的主要奠基人黃達所言：「金融的原理源於市場經濟，具有不分國家、民族的意義，但這種共同規律在不同文化平臺上的顯示，卻絕非必然雷同」。
因此，在研究消費對於經濟的影響中，以消費率、最終消費率、消費金融滲透率等指標，作為同等標準去對比，合理性或許仍然有待商榷。