公園裡的Mall,廣州萬科商業打造「封面級」社區商業

2020-12-26 贏商網

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引言

開業首日截至晚上10點,整體客流超8萬人次。

來源 | 贏商網(ID:winshang)

作者 | 潘伊純

圖片來源 | 廣州萬科商業

2020年,受突發疫情影響的實體商業,並非全盤陷入困境。樂觀的一面,指向提供便捷、滿足日常高頻需求的「家門口的生意」——社區商業。

這一年新開業的社區Mall,不乏行業新範本。在廣州,尚城萬科裡就是一個值得探討的項目。

12月24日,位於廣州黃埔臨港經濟區、商業體量約6.5萬㎡尚城萬科裡正式開業。這是廣州萬科商業在黃埔區的首發項目,也是廣州萬科商業社區購物中心產品線的升級項目。開業首日截至晚上10點,整體客流超8萬人次

尚城萬科裡的出現不僅補齊了37萬㎡舊改綜合體萬科尚城的商業拼圖,也以全新場景、品牌矩陣,刷新了老黃埔片區現有的社區商業配置。

首進黃埔品牌面積超45%,包括沃美影城、萬家LiFE、漫奈斯兒童成長中心、喜小茶、萬綠東江、沅江水、武林廚神,以及麥當勞華南首家綠色環保luna主題門店等;打造2.7萬㎡戶外公園「尚城公園·Shining Park」,是黃埔第一個公園式商場;此外還打造了黃埔區首個「網紅售賣巴士方陣」、廣州第一條購物中心室內blingbling Tiffany藍旋轉滑梯致敬黃埔千年海上貿易文化,打造以黃埔港水手、南海神廟波羅誕吉祥物「波羅雞」為創意原型的原創IP——TATA和BOBO在疫情之下的危與機之間,廣州萬科商業對「萬科裡」產品線的創新探索,為處於舊改進程中的廣州老黃埔片區帶來了「封面級」的社區商業。

01

聚焦家庭客群需求

助力老黃埔消費升級

作為小體量社區Mall,尚城萬科裡在有限的空間裡,找準了專注的方向:

鎖定「兒童+父母+長者」小太陽家庭主力客群;通過「首店+網紅連鎖品牌+本土知名品牌」組合,改善當前老黃埔片區餐飲、零售配套的落後局面,帶動片區品質消費升級。按照這一思路,尚城萬科裡集結近70家品牌,首進黃埔品牌面積超45%。B1層引入超市主力店——黃埔區首家萬家LiFE,4個地面樓層分別進行都市樂活圈、生活美學場、夢想創造營、味蕾記憶館主題打造。

從三大主力店組成的首店陣容,即可一窺尚城萬科裡對家庭客群需求、老黃埔消費升級的針對性回應。

超市主力店引入黃埔區首家萬家LiFE(華潤萬家旗下便利超市全新品牌),該品牌的每日新鮮生鮮食品、「即時便利-烹飪食材-生活補充」遞進式購物場景,以及線上線下融合的新零售模式,對周邊家庭的日常消費場景、消費品質都意味著新升級。

影院主力店引入黃埔區首家沃美影城,超1200座位,設有巨幕影廳等6個影廳,為黃埔老城補充了一家精緻生活影院。

兒童遊樂主力店引入黃埔區首家漫奈斯兒童成長中心,帶來集親子玩樂、智力開發、運動體驗、場景模擬、職業體驗、傳統電玩、手工製作等項目於一體的家庭成長中心。

與漫奈斯兒童成長中心形成呼應,尚城萬科裡L3層還引入了愛嬰島、九拍音樂、芭樂兔、多多熊美育專家、樹童英語、速度小子、滑啟輪滑等兒童零售、兒童教培、兒童運動品牌,打造「夢想創造營」兒童主題業態樓層

餐飲是尚城萬科裡的主力業態,佔比約46%(按品牌數量計算)。整體品牌組合有以下特點:

以首店豐富菜系類別:引入黃埔區首家萬綠東江(客家菜)、黃埔區首家沅江水(湘菜);人氣品類引入頭部品牌:火鍋品類,引入海底撈;茶飲方面,引入了黃埔區首家喜小茶;快餐方面,引入麥當勞華南首家綠色環保luna主題門店;傳統飲食偏好品類匯集多家品牌:針對黃埔老區居民的「嘆茶」消費偏好,引入黃埔區首家武林廚神、周記茗點居,且2個品牌均落位便於抵達的L2層。

尚城萬科裡在夜經濟方面也有所著力。在《廣州市夜間消費報告》遴選的「廣州50個夜間消費打卡點」中,黃埔區僅有2個打卡點入選,是廣州6個主城區中夜經濟氣氛相對較弱的區域。

對此,尚城萬科裡著手突破,在東廣場打造黃埔區首個「網紅售賣巴士方陣」,以定期輪換的快閃品牌,搭配主題市集,與L1層的輕餐業態、尚城公園·Shining Park形成互動,組成「遊-購」融合的夜經濟打卡點

02

公園式場景設計

打造老黃埔「封面級」社區商業

在介紹尚城萬科裡時,項目團隊提及「廣州黃埔區第一個公園式商場」的說法,這不免讓人對這個項目有了更多好奇。

畢竟,對於一個脫胎於工業老區的舊改項目來說,進行「公園式」場景打造,為城市空間留出更多有休閒價值的共享地帶,不失為城市舊改中一個值得激賞的行為。

實際探訪項目,從黃埔東路途經尚城萬科裡,視線很難不被這座社區Mall吸引:立於沿街面的7米高IP主題雕塑;2.7萬㎡的尚城公園·Shining Park;由深咖色格柵、淺色石材、玻璃幕牆組合的外立面……所有的視覺元素,都與周邊的老城區建築群形成鮮明對比。

進入尚城萬科裡室內空間,以「峽谷」為主題的內裝肌理,帶來有層次變化的視覺體驗;高達12米、連接3個樓層的廣州第一條購物中心室內blingbling Tiffany藍旋轉滑梯,主色調採用極具時尚辨識度的Tiffany 藍,搭配遊樂風旋轉木馬燈飾,讓小中庭「變身」遊樂園,傳達著這個項目融入親子客群的「奇趣」一面。

在「以現代美學詮釋綠色健康空間」為主軸的一系列場景打造中,讓尚城萬科裡成為「公園式社區Mall」的關鍵一筆,在於項目門前的2.7萬㎡戶外公園——尚城公園·Shining Park。

尚城公園·Shining Park主要由4個功能模塊組成:科技感十足的數位音樂噴泉、採用大面積色塊拼接的網紅籃球場(兼具休閒運動、聚會玩樂、拍照打卡功能)、帶有沙地、塗鴉遊樂牆、互動傳聲筒、地形滑梯等兒童活動設施的親子遊樂場

在呈現公園式空間的同時,尚城公園·Shining Park也兼具遛娃、運動、休閒漫步、網紅打卡等社區休閒共享功能,早在建設工期的最後階段,就已引起周邊居民的注意與停留。

從常規的商業動線考量,佔地面積達2.7萬㎡的戶外公園,拉開了尚城萬科裡主入口與黃埔區主幹道「黃埔東路」的距離。某種程度上來講,這並不構成尚城萬科裡的優勢。

但基於多元體驗主題的公園式場景打造,尚城公園·Shining Park不僅為尚城萬科裡帶來「封面級」商業場景,也弱化了人們對「步行距離」的感知,憑藉稀缺性的「社區休閒共享功能」吸引周邊居民匯集,助推「休閒客群-消費客群」的相互轉化,實現了社區功能、商業功能的平衡。

03

萌趣IP誠意致敬黃埔在地文化

聯動商戶探尋IP商業化可能性

尚城萬科裡所在的廣州黃埔區,是海上絲綢之路的發祥地之一,亦是華南第一大港「廣州港」的所在地。海上貿易傳統在這裡留下文化烙印,國家級非物質文化遺產南海神廟「波羅誕」於此發源,是現今全國唯一對海神進行祭祀的民間廟會,至今已有千年歷史。

致敬黃埔海洋傳奇,成為尚城萬科裡原創IP的創意源頭——採用「水獺」動物形象的TATA,人物設定是愛冒險、對世界充滿好奇的黃埔港水手;創意源自「波羅雞」形象的BOBO,則是熱情善良、護佑「海不揚波,出入平安」的波羅誕吉祥物

用一組植根於黃埔在地文化的原創IP,尚城萬科裡與消費者之間,連接起一條易於引起文化共鳴的情感紐帶。

另外值得探討的是,從IP故事線場景化、互動美陳到聯名周邊開發,尚城萬科裡不僅用原創IP帶來了差異化的商業體驗場景,也在積極探尋購物中心原創IP的商業價值新邊界。

IP主題雕塑串聯萌趣打卡動線

關於原創IP「人設形象」的傳達,IP敘事通常是必不可少的一環。

尚城萬科裡通過7組主題雕塑,呈現了TATA和BOBO從相識、同遊尚城公園、旅途小憩、成為尚城萬科裡「首席摯友」、體驗旋風滑梯、變身潮流達人愜意嘆咖啡的遊歷故事。

7組主題雕塑不僅生動展現了TATA和BOBO的人設特點,也為尚城萬科裡帶來7處不同主題的人氣打卡點。其中,高達7米的「相識」主題雕塑,特別設於面向主幹道黃埔東路的沿街面,通過TATA和BOBO開心合照的形象,詮釋尚城萬科裡slogan「尚好生活 因為有裡」,可謂是尚城萬科裡項目調性面向公眾的形象表達

從落位特點來看,7組主題雕塑從戶外公園逐步向室內商業空間延伸,組成串聯「城市主幹道-尚城公園-尚城萬科裡主入口-尚城萬科裡室內空間」的萌趣打卡動線,實現IP敘事、網紅打卡、商業引流動線的趣味結合。

IP融入互動美陳 生動呈現「首席摯友」設定

在商場內部空間,尚城萬科裡還打造了多處融合BOBO、TATA形象的互動美陳。

比如,以童年時代的零食和遊戲機裝飾打造的復古風「BO記士多」、可用腳彈奏鋼琴的搖擺Disco區、呈現劇場表演的BOTA舞臺秀;以BOBO的形象打造的巨型扭蛋機……通過互動式體驗場景,將BOBO 和TATA作為尚城萬科裡「首席摯友」的設定具象化,拉近商業IP與鄰裡居民之間的心理距離。

開發IP聯名周邊 探尋IP商業化可能性

在國內,購物中心原創IP的落地形式,大多以美陳、巡遊、購物中心自製周邊為主,與品牌推出跨界聯名周邊,進行商業化探索的購物中心IP尚屬少數。

尚城萬科裡此次也特別進行創新嘗試,與新作の茶、撻檸、布丁狗吐司、丘大叔檸檬茶、K&F Coffee、樂BAR、俏美特等品牌合作,結合BOBO和TATA的IP形象,推出童傘、環保袋、杯子、抱枕等聯名周邊,將項目原創IP的應用從視覺觀賞層面,推向與日常生活聯繫更緊密的實物層面。

這一操作不僅拓寬了項目原創IP連接鄰裡居民的方式,也為BOBO和TATA未來的IP商業化探索,提前進行了一場市場測試。

04

個性造節凸顯公園式場景優勢

精準鎖定親子家庭體驗需求與夜經濟熱點

主題活動作為商業項目開業期間的常規操作,基礎邏輯在於通過契合核心客群喜好的主題體驗,實現商業導流。

圍繞這一基礎邏輯,尚城萬科裡的開業主題活動既有著對親子家庭體驗需求與夜經濟熱點雙重把握,也表現出基於項目空間特點,打造個性化節日IP的能力。

個性造節 發揮公園式場景優勢

開業期間,尚城萬科裡舉辦黃埔首個草地生活節,通過契合聖誕儀式感的「飄雪音樂夜」、盡顯公園式休閒體驗氣氛的「手繪星空帳篷」、發掘「酷炫籃球場」運動功能的3v3街頭籃球爭霸賽,全面呈現尚城公園·Shining Park的戶外休閒功能。

按初步計劃,尚城萬科裡未來將嘗試把「草地生活節」打造為項目特有的節日IP。

呈現多樣化的親子陪伴體驗場景

「聽說有奧特曼表演,周邊社區的很多小朋友都很期待」,結合鄰裡社區兒童客群的需求,尚城萬科裡帶來了首度在黃埔區上演的」奧特英雄表演「

本周末,尚城萬科裡北廣場還將舉辦輪滑、平衡車趣味競技賽等契合親子家庭陪伴需求的主題活動。

舉辦創意市集 挖掘夜經濟熱點

延續開業前「試水」戶外市集的人氣熱度,開業期間,尚城萬科裡推出持續4天的享趣Yeah市,繼續推高夜經濟氣氛。

05

三大產品線協同

廣州萬科商業版圖持續擴容

隨著尚城萬科裡開業,廣州萬科商業版圖又點亮一個新據點。

截至目前,廣州萬科商業旗下已形成萬科廣場、萬科裡、特色商業三大成熟產品線,在廣州累計運營5個購物中心和街區商業項目,體量超過28萬㎡,會員數超25萬人,月均總客流量超260萬人次,合作品牌超330家。

按計劃,未來3-5年,廣州萬科商業旗下還將有11個商業項目入市,總計體量近90萬㎡。

一場關於「萬科裡」的創新升級探索,牽引出今天的尚城萬科裡,為廣州老黃埔片區帶來「封面級」社區商業。伴隨廣州萬科商業版圖不斷擴容,如果這股創新勢能持續放大,廣州實體商業還會出現怎樣的新變化?我們拭目以待。

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