近日，有媒體報導稱「元氣森林」即將完成第五輪融資。作為目前國內無糖氣泡水的領軍品牌，元氣森林已兩次奪得「天貓618」大促水飲品類銷量第一的寶座。鋪天蓋地的廣告代言與巨大銷量之下，元氣森林卻並未發布過盈利消息。競品的不斷上市、新品反響平平、行業門檻的缺失、宣傳上又屢屢「犯禁」。以包裝和宣傳兩大利器攻城掠地的元氣森林，在自建廠房資產加重後，成長前景如何
《投資者網》侯書青
2019年10月，元氣森林完成了第四輪總值為1.5億元的融資，投後估值將近40億元。就在近日，有媒體曝出元氣森林正在進行新一輪融資，本輪投資方為紅杉中國和元生資本，預計融資後公司估值將達到140億元。若本次融資成功，意味著短短十個月內，元氣森林的估值翻了3.5倍。
元氣森林氣泡水的確稱得上是一款「現象級」產品，隨著它的成功，其他企業也紛紛入場。不僅如此，元氣森林的代糖供應商保齡寶（002286.SZ）的股價也連續幾天漲停。人紅是非多的元氣森林，其產品裡使用的代糖成分：「三氯蔗糖」「赤蘚糖醇」是否真的有利於健康還有待商榷。同時它也面臨著「偽裝」日本產品誤導消費者的質疑，隨著競品的不斷入場，公司能否守住現有份額，目前也還難見分曉。
「無糖」+「日系」，未必真的美好
Ipsos2019年發布的《中國食品飲料行業包裝趨勢洞察報告》顯示，我國年齡在24-40歲之間的消費者中，有76%的人在購買食品飲料時會留意包裝上的無糖、無添加等相關信息。
元氣森林的走紅與當代年輕人「顏值與健康兼顧」的消費觀念密不可分，外包裝上標註的「0糖0脂0卡路裡」無疑對年輕消費者們有很大的吸引力。但成也無糖，敗也無糖，飲料中不含有傳統甜味劑，並不意味著它不會影響健康。
元氣森林之所以「無糖」，就是因為它使用「赤蘚糖醇」代替了傳統的甜味劑。傳統的甜味劑諸如蔗糖，之所以會在進入人體後產生熱量，是因為它們會被人體吸收並代謝掉。而「赤蘚糖醇」的甜度約為白糖的70%，絕大多數的「赤蘚糖醇」在被腸道吸收後並不會被代謝掉，而是直接排出體外。在這一過程中，幾乎沒有熱量產生，但食用者卻感受到了愉悅。
但2018年The Ruscio Institute的一項研究顯示，7位受試者在連續一個星期食用甜味劑後，其中4位出現了葡萄糖耐量（glucose tolerance 身體調節血糖的能力）下降的現象。這意味著食用代糖的確可以減少熱量的攝入，但同時對部分人群而言，患糖尿病的風險卻可能增加。
代糖是否有利於健康見仁見智，但在產品宣傳上，元氣森林的營銷方式一直飽受爭議。在元氣森林氣泡水的包裝上使用的日文其實「不倫不類」，用法並不嚴謹。被擺在配料表的正上方的「日本國株式會社元氣森林監製」字樣，其實只是元氣森林在日本註冊的公司。
前不久元氣森林著手推廣自己的子品牌，包括功能飲料「外星人」和酸奶品牌「北海牧場」。酸奶包裝上「日本廣島大學」「北海道」與「即刻賞味」等字樣，都散發著濃濃的「日本味」。如果說氣泡水包裝上的日系配色和日本文字還可以勉強理解為是「借鑑日式審美」的話，下圖的這種宣傳方式，是否算是誤導消費者呢？
「LP28」酸奶包裝上寫的「日本廣島大學植物乳酸菌研究所」，實際上是廣島大學一位教授成立的創業公司。據AI財經報導，「北海牧場」所使用的奶源，也並非來自包裝上標示的北海道，而是來自邯鄲康諾食品有限公司，目前承接著北海牧場八九成的產能。
《投資者網》致電康諾食品有限公司詢問公司是否有自有牧場，對方回覆說公司並無自有牧場，但是擁有自營牧場。這二者之間的區別在於產權的歸屬，自營牧場的管理權並不歸康諾食品所有，也就是說，康諾食品為元氣森林代生產的酸奶產品，奶源並不來自北海道，而是從當地多個牧場收購而來。
儘管元氣森林並沒有在任何場合向消費者宣稱自己是日本品牌，但無論是商品的包裝還是官方網店的設計風格都「和風四溢」。對於產品產地的諸多暗示，無形中在產品素質方面給了消費者許多期許，但當消費者面對「北海牧場」配料表中的「牛奶蛋白粉」（用來提高蛋白含量）時，心中又該作何感想呢？
競品入場，已有城池怎麼守？
元氣森林成立僅四年，主打產品「元氣森林氣泡水」號稱「市面上最好喝的無糖氣泡水」。2019年全年，公司實現銷售額10億元，氣泡水產品貢獻了其中60%，另外30%來自另一款無糖茶飲「燃茶」。這款曾於2017年燃爆市場的產品，如今的銷售情況也每況愈下。但是比起開發新產品，從業內大廠手中奪取「陽光下的土地」，元氣森林的當務之急，其實是鞏固其最主要收入來源氣泡水產品在市場上的地位。
在元氣森林之前，氣泡水這一品類一直屬於小眾。恆大冰泉、名仁等廠商很早就生產過氣泡水產品，但若非是要用來調酒，很少有人會單獨買氣泡水來喝。「巴黎水」更是因其高單價，從未真正意義上走入過尋常百姓家。
可以說，是元氣森林的出現激活了氣泡水市場，在它之後，氣泡水賽道上逐漸熱鬧起來。
7月12日當天，與元氣森林同樣具有「網紅氣質」的喜茶，也推出了自己的氣泡水產品「喜小茶」。淺淡的配色方案、高識別度的「喜茶體」文字，氣質上不輸元氣森林半分。進駐薇婭直播間當天，30萬瓶汽泡水被搶購一空。
「喜小茶」的成績只是一個側面，暴露出氣泡水行業門檻低的事實，只要具備生產汽水（哪怕是啤酒）的能力，企業就有機會入場。即便是想要生產無糖氣泡水，「赤蘚糖醇」「三氯蔗糖」這些甜味劑也能從淘寶上買到。
在這樣的背景下，農夫山泉推出了TOT，娃哈哈有「淘汽青春」，就連青島啤酒也生產出了自己的氣泡水產品「輕零」，想要從中分一塊蛋糕。
在價格方面，元氣森林也要高於同類產品。在淘寶上24瓶元氣森林的價格約為140元，同類產品24瓶的價格在120元左右。儘管價格上沒有優勢，但在各大電商平臺上搜索「氣泡水」會發現元氣森林的銷量總是最高的，但其潛在競爭者並不在少數。
青島啤酒的「輕零」也添加有「赤蘚糖醇」，而農夫山泉的TOT則在口味上更加新奇，米酒口味在小紅書上也廣受好評。TOT目前影響力不如元氣森林的原因在於，農夫山泉作為滲透率極高的飲料生產企業，其水源地和生產基地遍布全國，但在TOT的宣傳與渠道推廣上投入的資源不足。農夫山泉2019年營收達到240.2億元，複合增長率更是達到了驚人的17.2%。遠超國內同業平均的5%與世界同業的3%。
2019年，市場佔有率靠前的農夫山泉，其氣泡水產品TOT在淘寶上的銷量卻僅僅高於某些小廠，小紅書上的筆記數量也不到4000條。即便如此，TOT對於元氣森林來說，依然是一個不可小覷卻未使出全力的強大競爭者。
據尼爾森的數據顯示，截至去年8月，全球風味氣泡水這一品類的銷售額為24.5億美元。結合元氣森林2019年的銷售數據，在風味氣泡水這一市場，其佔有率約為3%左右。而隨著氣泡水市場上湧入的玩家數量增多，元氣森林能否繼續保持領先優勢，推出更具競爭力的產品，還是個未知數。
成本偏高，棄輕從重為哪般？
元氣森林這類無糖飲品，單瓶價格通常在5元以上。多出來的成本，主要來自於價格昂貴的代糖。如元氣森林中添加的赤蘚糖醇和三氯蔗糖，其價格常常是傳統甜味劑的幾倍。
由於無法獲知元氣森林採購代糖的價格，這裡僅以淘寶上的價格作為參考。同樣一公斤的重量，白砂糖價格約為7.2元，赤蘚糖醇則約為56元，三氯蔗糖更是達到了約140元。
但是不同代糖物質的甜度差異極大，赤蘚糖醇甜度僅為白砂糖的70%，三氯蔗糖的甜度卻為白砂糖的600倍。為了達到等同於一公斤白砂糖的甜度，需要80元的赤蘚糖醇，卻僅需0.23元的三氯蔗糖。三氯蔗糖的高甜度帶來的是每瓶飲料中極低的用量，但其奇怪的後味必須要由赤蘚糖醇中和。
在元氣森林的配料表中標註的碳水含量為3.8g/100ml，這裡基本可以看作是赤蘚糖醇（赤蘚糖醇由微生物發酵糖類製得）的含量，按照480ml的容量計算，每瓶元氣森林中添加了約19g赤蘚糖醇，參照淘寶採購價，每瓶飲料中代糖的成本約為1元。同樣的方法計算500ml可口可樂的用糖成本僅為0.3元左右，這與下圖中一瓶可樂的原漿成本基本一致。元氣森林光是花在甜味劑上的成本就是可口可樂的3倍有餘。
今年上半年元氣森林銷售額為6.6億元，作為行業的後來者，這樣的收入規模頗為可觀，但考慮到產品的成本，以及相對巨大的營銷投入、未來新工廠的建設、新產品的研發等，恐怕是杯水車薪，也難怪元氣森林要啟動新一輪融資。
元氣森林近期籤下某明星作為其代言人，根據網絡上給出的報價，兩年的代言費加肖像權使用費約為600萬元。此外，在王一博、魏大勳等人氣明星的微博主頁上，也能發現元氣森林的身影；在小紅書裡，眾多KOL為元氣森林貢獻了2萬多條相關筆記。從APP的開屏，到地鐵站的牆，從視頻網站的貼片，到便利店的櫥窗，處處都能夠見到元氣森林的廣告，其營銷投入可見一斑。
近期流出的一份元氣森林業績報告顯示，其2020年5月銷售額已經達到2.6億元，超出2018年全年的銷售額。飲料行業相對寬鬆的利潤空間與持續增長的銷售額給了元氣森林營銷上莫大的底氣，《我們的樂隊》等綜藝的獨家冠名權也為元氣森林持續提供著知名度。
但就在這樣的背景下，元氣森林去年9月於安徽滁州投建了自己的第一間生產廠，並於今年6月投產，年產量預計將超過4.5億瓶。在此之前，元氣森林的產品均由常熟東洋、健力寶、統一、奧瑞金等代工廠負責生產。
在元氣森林入駐滁州之前，就已有數家飲料生產企業在當地設立生產基地，包括六個核桃、娃哈哈等，這使得當地形成了較為完整的產業鏈。滁州地處南京西北方，兩地直線距離不超過100km。剛出廠的飲料經過短途運輸，可在幾小時內送至南京，進而輻射整個長三角。
在輕資產這條路上，元氣森林已經走了4年，目前為止走得頗為穩當。在這個時候建設自己的工廠真的有必要嗎？
遠有匯源、王老吉、康師傅選擇重資產模式後，要麼面臨產能過剩，要麼哪怕裁員都要小心翼翼。近有良品鋪子、三隻松鼠，輕裝前行專注於營銷與經營品牌價值，目前依然是國內首屈一指的網紅品牌。
原本輕裝前行的元氣森林眼下正有朝著重資產模式轉型的勢頭，在新工廠落成開放日當天，官方就表示未來將繼續在原料產地周邊就近設廠。根據公布的數據，截至2020年5月元氣森林共售出接近1.7億瓶飲料。加上今年的「618」、「雙11」、春節等大促，預計一個生產基地的產量依然不夠充足。
本次融資完成後，錢袋子鼓鼓的元氣森林會把資金花到哪裡，是否會在重資產之路上一往無前？面對氣泡水賽道上愈演愈烈的競爭，元氣森林如何保住老大的位置？涉嫌誘導消費者的種種「黑歷史」將如何「洗白」？對於年輕的元氣森林來說，是否能繼續「無糖且快樂」尚待時間證明。（思維財經出品）■