6月3日晚，日本快時尚優衣庫與美國當代藝術家KWAS合作的「KWAS：SUMMER」系列正式發售後，便迅速引發了全國各大商場遭遇史上最強瘋狂搶購狂歡！整個場面堪稱美劇《行屍走肉》中的喪屍進城。
咱也不知道到底在搶啥，反正我們就想跟大家一起向前衝。
此情此景不由地讓人思考，大家為何如此瘋狂？
我來為大家梳理一下事件。
6月3日，平民服裝品牌優衣庫與潮牌KAWS聯名合作出了一款T恤，官方售價為99元，由於本次是2019年夏季兩家品牌的最後一次聯名發售，於是引發了一場瘋狂的搶購狂潮。無論是線下門店還是線上商場，都處於賣到斷貨賣到手軟的狀態，更誇張的是，從網上流傳的各種視頻和圖片得知，一些消費者為了搶購聯名款，有人徹夜排隊，有人鑽卷閘門，有人扒光模特身上的樣品服，還有人為了搶衣服大打出手場面瘋狂程度令人震驚，讓我們不禁想問，這個KAWS到底是什麼？
KAWS，原名BRIAN，1974年出生於美國新澤西州，是一位街頭藝術家。
從12歲開始，KAWS就對塗鴉產生了濃厚的興趣，1991年正式開始在街頭開始塗鴉。他的代表作品主要有《回家路漫漫》。他在2005年創作的一幅畫作在今年4月拍賣出了1億港幣的天價。這裡顯示出了這位僅有45歲的藝術家足夠高的地位和價值。
KAWS已經成為了潮流IP
因為他創作的作品深受全世界潮人追捧，所以慢慢就變成了一個潮流IP，KAWS的創作大多數人應該有眼熟，比較有標誌性的元素就是兩個「X」組成的眼睛。
因為KAWS實在是太火了，所以只要有相關展覽、雕塑出現的地方，就必會成為當地的網紅打卡聖地。所有系列周邊常常被全世界的潮人當做收藏品一樣珍藏，一個玩偶公仔的市場價有時會被炒到10萬元左右。
JJ林俊傑就是著名的KAWS粉絲，KAWS出的所有周邊幾乎都有。
除了出自己的作品周邊，KAWS也經常和其他品牌出聯名款，比如前陣子就和Dior、AJ等大牌出了聯名款。
KAWS x Dior
KAWS x Air Jordan 4
KAWS x Uniqlo x Sesame Street
但最關鍵是，貧窮限制了我們的雙手，我們就算很喜歡也買不起市場價10萬的玩偶呀，我們也捨不得買一件T恤接近8000元的Dior聯名款呀。
可萬萬沒想到，潮流藝術KAWS聯名款現在居然只要99！
一般藝術家的作品高昂的價格使得絕大部分年輕人只能遠觀而不能褻玩焉，10萬塊的玩偶和8000塊的DIOR聯名款T恤不是人人都可以擁有的，這種求而不得的強力差距，就創造了市場需求。而今天，優衣庫和KAWS聯名款只需要99一件！99元就能擁有KAWS，這讓KAWS的粉絲怎麼能不心動！據說許多瘋狂的粉絲戲謔地說「這可能是這輩子唯一一次能買的起KAWS作品的機會了。」
那麼，優衣庫聯名款瘋搶背後究竟存在怎樣的邏輯？
1. 用「最後一次聯名」打了一手飢餓營銷的好牌
其實優衣庫已經與潮牌KAWS聯名多次，基本聯名款都是優衣庫的白T加上KAWS的卡通塗鴉。但這一次不同之處在於，在聯名款發售前，優衣庫官方放出消息：這將是與KAWS最後一次聯名。都說稀缺的東西最寶貴，優衣庫用最後一次聯名打了一手飢餓營銷的好牌。
什麼是飢餓營銷？指銷售商和營銷商通過一系列的調控手段，營造市場上這種商品或者服務等緊缺的現象，使其供不應求，製造一種消費者沒有那麼容易能得到的假象，品牌可以從中提高影響力和賺取高額利潤，提高產品的附加值。
正是利用這次賣完將不會再發售這點，讓優衣庫迅速激發了廣大消費者的high點，試想如果優衣庫一開始告訴大家產品貨源十分充足且下次還有，那麼大家可能就沒那麼迫切想得到這件T恤了。同時，在這次瘋搶狂歡中從眾心理表現的十分明顯，並且引發了一系列的連鎖反應。一開始飢餓營銷影響了一部分人，然後這部分人的主動購買，積極參與會如同鯰魚效應一般影響到周圍的人，讓周圍的人產生好奇，當最後越來愈多地推薦這款商品時，人們也會認同這種觀點了，認為大多數人都這麼想，他們應該是正確的，這種商品會是好的，然後將自身投入其中進行購買，之後又可以影響到其他的人，於是就形成一股消費的熱潮，從而達到飢餓營銷的又一目的。
優衣庫和KAWS的聯名款首先在其飢餓營銷下讓消費者產生稀缺心理，最後一次聯名了，以後都沒有了，而且潮牌聯名才99，因而基於上述原因就會刺激部分消費者購買，加上本身商品的IP價值會吸引原本是KAWS的潮牌愛好者前往消費，同時線上線下聯動展開銷售，線下場面「壯觀宏大」還吸引了部分吃瓜群眾加入，因而群體聚力掀起了這場搶購狂歡。
2. 「超級IP」為品牌賦能
在傳統的智慧財產權知識體系裡，IP是智慧財產權的英文縮寫，也就是人類在社會實踐中創造的智力勞動成果的專有權利。而在新媒體時代，傳媒產業衍生出「超級IP」概念。
什麼是超級IP？「超級IP」是指強內容體和強自流量體互通融合產生具有深度商業價值的超級符號。從商業角度來說，可引申為「供多維度開發的文化產業產品」。從消費者角度來說，IP代表著某一類標籤、符號、文化現象，可以引起興趣、願意追捧，可能轉化為消費行為。
優衣庫作為平民服裝品牌，一件T恤99元的定價符合市場規律，但是一旦有了IP的加持，這一件普通的T恤的價格就會超越其本身的「使用價值」。這款T恤聯名了潮牌KAWS居然才賣99元，而且是優衣庫和KAWS最後一次聯名款，而KAWS這麼火，所以無論是買來自己穿還是轉手賣，反正買到了就不是賠錢的買賣。而且當KAWS這樣的 IP和優衣庫聯名後，在消費者看來一件普通的優衣庫T恤就好像多出了一些附加值，並且價格還如此便宜，於是讓消費者產生了「這也太值得了吧」的心理，因此極大地激發了他們的購買慾望。
這幾年，不管哪個行業，都在走IP化的路線，IP符號簡單可辨識，可以直接代指某種精神、審美和價值觀，對其有認同感的人會有十分強烈的消費欲望，「商品——IP——消費者」是比「商品——消費者」更穩定的抵達路徑。我穿上了這個優衣庫和KAWS的聯名款，其IP所代表的青春、潮流、年輕敢嘗試的標籤就與我有關，我就屬於這樣的青春潮流群體之一，這也會刺激消費者購買。
3. 強大的「粉絲效應」助力
明星強大的粉絲效應也助力了這場瘋搶的狂歡。如今「粉絲」在網際網路中追捧的對象已經不僅僅是局限在影視明星或者是歌手，同時對偶像的追捧也已經不再局限於電視和磁帶唱片，他們可以通過網絡購買偶像的演唱會門票，可以通過網絡了解偶像的動態，甚至能夠通過一些網絡平臺與偶像互動。「粉絲」在追星的過程中，明星不再像原來那樣遙不可及，「粉絲」擁有了自主參與的機會，而在社會化網絡營銷時代下，偶像的行為在很大程度上會影響「粉絲」的行為，這些「粉絲」會對自己的偶像投入極大的熱情，他們會自發地因為對偶像的追捧擁護而聚集，他們也願意為自己的愛豆付出大量的金錢、時間以及精力。
在精神層面上，偶像是「粉絲」價值觀和生活態度的標榜者，是「粉絲」的精神慰藉。在經濟層面上，「粉絲」則承擔了偶像相關產業的消費者的角色。首先，「粉絲」會購買偶像的專輯、演唱會門票等；其次，「粉絲」對偶像的推崇會使大多數人產生效仿的心理，因此，許多「粉絲」都會選擇購買自己偶像所代言的產品。就比如說在這次優衣庫與KAWS聯名款的售賣中，林俊傑作為KAWS 的忠實迷弟，曾一度持續在社交網絡上曬出自己收藏的各類KAWS 單品，同時還在今年主辦了 KAWS 展覽。因此，作為林俊傑的粉絲，看到自己家的愛豆如此鍾愛的潮牌的聯名款居然只要99，自然產生我也要買我愛豆喜歡的東西的心理，能讓這些「粉絲」自我感覺能和愛豆用一樣的產品是一件光榮的事情。不光林俊傑，據說五月天阿信也是KAWS的粉絲。因而明星所帶動的粉絲效應也助推了產品的營銷。
4、「潮牌」建立了與年輕粉絲的情感連接
長久裡來，服裝市場上都有一些獨具風格設計新穎的服裝品牌，其設計者和消費群體都以年輕人為主。這些極富創意的品牌被大家稱之為「潮牌」。「潮牌」就是潮流品牌，主要指的是那些原創的而且獨具特色的品牌，它們大多是由自己設計出的，這種品牌能夠顯示出設計師的生活態度、工作風格以及個人的思想。KAWS作為新生代潮牌主張大膽、開放、活力、創意的理念，而這些理念上都體現了年輕人追求個性、酷愛自由的多元思想。因而在品牌內在價值層面，優衣庫與KAWS的聯名款使得品牌更多的超越了其功能性價值，融入了品牌的情感性價值和象徵性價值，凸顯了產品的獨有價值特徵和品牌文化內涵，尋求了與消費者之間的情感連接和共鳴，因而吸引大量的潮牌愛好者的購買。