圖片來源@視覺中國
文 | Alter
醞釀了一個多月後，小程序直播終於塵埃落定。
年初的微信公開課上，微信就首次透露了上線小程序官方直播組件的消息，一度引發了不小的爭論。畢竟在人口紅利進入瓶頸期的當下，擁有3億日活的微信小程序已然是零售商們不可錯失的流量陣地。
1月17日前後，不少商家表示收到微信小程序直播的公測邀請，可以在小程序後臺直接開通直播功能，進而打通直播互動與商品銷售的閉環。
不過微信並非是騰訊內部最早向商家推出直播能力的平臺。去年3月份基於小程序開放能力的「看點直播」就開始內測，騰訊看點也在年末推出了「引力播」計劃，希望在2020年幫助微信上的10萬商家進行商業變現……
一連串圍繞小程序直播的動作背後，有關騰訊「電商夢」的說法也再度發酵。
01 一個特殊的時間節點
截止到目前，大多數城市的線下零售業尚未全面復工，面臨店鋪租金、商品庫存、店員工資等多重壓力的商家，紛紛開始轉型線上打起「增長保衛戰」，直播正是連接「暫停營業」商家與「閉門在家」消費者的樞紐之一。
淘寶直播、有贊、快手電商、蘑菇街等網際網路平臺陸續向商家們拋出了橄欖枝，並給出了快速開通、減免服務費、運營指導等幫扶措施。
據淘寶官方公布的消息，從2月份開始每天有3萬多家線下商家入駐淘寶，淘寶直播新開播的直播間數量同比翻倍，新開播場次同比漲了110%，其中不少商家選擇了「導購在家直播」的模式；快手官方也披露了相關數據，「零門檻入駐快手小店」活動推出後，5天時間裡有超過5000家線下商家報名，服飾、美妝和食品商業佔了很大的比重。
不過微信官方在這個時間節點公測小程序直播，並非沒有自己的邏輯。國內的大中小城市政陸續解除「封閉」狀態，大批的「櫃姐」們先後從老家返城，其中不少人已經結束了14天的居家隔離，停擺的線下零售業正逐步復工。想要迅速喚醒因疫情暫停的消費潮，直播可能是商家的必備武器之一。
只是不同於淘寶直播、快手電商等零門檻入駐，微信提供的還只是小程序直播組件，需要商家自主創建直播間。不過據多個接到公測邀請商家的反饋，小程序直播並不需要太複雜的流程，最快一天就可以免資質完成直播間的開發及搭建，也可以選擇有贊、微盟、驛氪等微信第三方服務商幫助完成小程序直播間的開發和運營。
從實際體驗來看，微信小程序直播選擇了豎屏的形態，直播畫面內可以看到商品展示、點讚、評論、抽獎等功能，並且可以直接在商家的小程序內完成購買，同時商家還可以利用代金券、優惠券的形式吸引用戶回流，幫助商家「賣貨」的邏輯不無清晰，在轉化率上較於其他直播電商平臺有著不可小覷的優勢。
事實似乎也是如此。
時尚美妝品牌完美日記公布的數據顯示，2月份小程序直播的場均觀看人數環比增長3—10倍，購買轉化率比其他平臺高出2—3倍；零售科技服務商銳鯊幫助運營的服飾品牌快魚2月5日首次直播的觀看人數近20萬，促進了超過50萬的成交額，2月6日的成交額直接增長到了130萬；美妝品牌蜜思膚在2月18日開通小程序直播後，新增用戶環比增長了500%，交易金額環比提升300%，單筆客單價環比增長了70%以上……
早在2018年雙11期間，微信小程序就曾聯合優衣庫、Zara、綾致等零售品牌「集結火力」狙擊，當天的交易金額同比增長了22倍，小程序「智慧門店」逐漸成為線下零售標配。選擇2020年復工季公測的小程序直播，是否預示著對直播電商的一次奇襲？
02 電商直播的第三種可能
某種意義上說，電商直播並不是什麼新概念。
2016年淘寶就正式上線了直播功能，2017年抖音、快手先後入局電商直播，2018年諸如蘑菇街、有贊等垂直電商相繼切入戰局，直到2019年伴隨李佳琦、薇婭等網紅主播的大紅大紫，電商直播才開始從圈內燒到了圈外。
長達四年的淘汰和沉澱，也讓電商直播逐漸被固結成了兩種模式。
一類是淘寶為代表的電商平臺。初衷在於通過直播的形式幫助商家們激活淘寶域內的私域流量，只是現實中似乎有一些「跑偏」。薇婭、李佳琦們抓住了淘寶直播的風口，帶動了一大批MCN機構的崛起，私域流量的激活戰瞬間被演變成了淘寶公域流量的爭奪戰。
另一類是抖音代表的流量平臺。作為近兩年異軍突起的流量根據地，抖音、快手等短視頻平臺建立了高效的UGC內容體系，迅速佔領了大把的用戶時間。如何幫助UGC紅人們進行流量變現？電商成了廣告和打賞之外的另一種選擇。
無可否認的是，兩種電商直播的商業模式皆已被市場驗證，卻也存在明顯的缺陷。
比如淘寶流量分配的「二八法則」，2018年淘寶直播平臺前10的榜單中，排名前三主播的收入遠高於四到七名主播的總和；網紅電商直播機構納斯公布的數據也顯示，TOP 20的主播貢獻全年60%的GMV。
再比如抖音並未構建起自己的電商生態，以及對應的保障體系，主要關聯淘寶等電商平臺的商品櫥窗，消費者的購買行為建立在對主播的信任上。然而在信息不對稱和衝動消費的雙重作用下，交智商稅的現象時有發生。
在這樣的局勢下，小程序直播似乎並不缺少成為第三種電商直播模式的可能。
結合微信官方和阿拉丁的統計數據，2019年小程序的日活已經超過3億，日活超過千萬的小程序已經達到幾十家；2019年小程序的GMV交易額高達8000億元，交易額破百億的小程序已經有5家之多。單從數據上看，小程序已經是網際網路上不可小覷的基礎平臺，並不缺少攪局電商直播的籌碼。
另一方面，小程序的電商生態主要以私域邏輯為主，業已形成了「公眾號+微信群+小程序」的流量轉化體系，以及導購助手、物流助手、行業助手等相對完善的運營工具體系，「直播」這一帶貨模式的價值在於進一步將私域流量轉化成私域用戶，在商家與消費者之間建立粘性更強的交互行為。
打一個比方的話，淘寶、抖音的電商直播體系屬於KOL主導的江湖，有著層次清晰的頭部和長尾；微信小程序直播偏向於KOC模式，線下零售門店裡的「櫃姐」們可能是主流的直播群體，當然微信官方並沒有向MCN機構關上大門。
03 小程序重構電商新體系
不過小程序的野心，恐怕並不局限於直播電商。
在小程序直播的消息尚未敲定時，阿拉丁創始人史文祿就給出了這樣的觀點：小程序電商將成為繼傳統電商、社交電商、直播電商之後的全新電商時代。
正如前面提到的一組數據，2019年小程序全年交易額為8000億元人民幣，同比增長高達160%，交易規模的高速增長已經是不爭的事實。同時小程序電商的品牌認證、物流工具、評價體系、訂單管理等電商的核心要素正逐步完善，企業微信已經與微信小程序打通，微信搜一搜也在2019年改版後支持商品搜......
再聯想到微信開放平臺副總經理杜嘉輝在年初微信公開課上的演講：「今年小程序重點是要建設商業交易場景，首要任務是幫商家打造自有商業閉環。」並明確表態將圍繞自然新增、提升留存以及商業化變現發力。有品牌、有服務商、有基礎平臺、有運營體系，不難給出「一個區別於淘寶的微信電商生態正在形成」的結論。
至少在春節期間的「生鮮電商」爭奪賽中，小程序電商已經證明了自身的「殺傷力」：截至到2月14日，小程序超市業態的訪問人數同比增長115%，生鮮果蔬業態的訪問人數同比增長168%，社區電商業態同比增長了83%。
而小程序直播正是進一步凝聚零售商家的核心一環。
愛風尚CEO王梅就曾在媒體採訪時坦言：「當直播組件能夠嵌入到我們自己的小程序裡，我們的原動力會更強。」這樣的回答並非沒有原因，相較於淘寶、抖音等對公域流量的爭奪，小程序直播與朋友圈、公眾號、微信群等多個觸點的疊加，勢必會讓私域流量釋放出更大的效能。何況微信提供的只是直播組件，直播用戶最終會沉澱到商家自己的小程序中，而用戶正是私域流量時代最重要的資產。
待解的問題其實是微信官方之於小程序的態度，拋出小程序直播組件的橄欖枝後，還將有哪些進一步的動作？
比如微信是否願意把小程序電商的商品內容、社交關係進行整合，用戶在觀看某件商品的直播時，進入商品詳情頁可以看到有多少朋友買過，哪些門店離自己最近，甚至可以推出出類似「看一看」的入口，對好友的購買行為、購買力進行排序。如果這樣的產品形態出現，不乏改變中國人購物習慣和購物決策方式的可能。
以及微信官方是否會進一步向小程序直播開放公域流量。就像微信不久前開放的「智慧零售」入口，用戶可以通過微信客戶端裡的「我-支付-騰訊服務-智慧零售」訪問智慧零售小程序。小程序直播也不缺少打造類似流量入口的可能，乃至於在微信的發現頁中開放「直播」的二級入口，徹底激活小程序直播的業態。
沿循這樣的邏輯，一個以消費者和零售商為核心的社交電商體系正在逐步建立。
04 寫在最後
只是在談論騰訊「電商夢」的時候，阿里可能已經不再是合適的比較對象。
擁有近11億月活的微信，早已是大多人的社交剛需，用戶行為越是深度在線化，微信的剛需性也就越穩定，零售無非是最基本的用戶行為之一。阿里所打造的還只是平臺型的電商，微信小程序電商則建立在現有社會資源的基礎上。
選擇權其實留給了追逐流量的商家們，如何抓住微信生態的紅利，尋找二次起跳的機會，或許也是一種學問。（本文首發鈦媒體）