來源：財經天下周刊（ID：cjtxzk）
作者：黃雲騰 徐曼菲
編輯：王曉玲
做B站up主是一個好生意嗎？
看起來，B站已經成為最新的造富引擎。越來越多的全職up主出現，有的開起公司孵化多個網紅產品，有的表示自己的收益可以支持五六年後在浦東買房，特別是「抗癌鬥士」月入十萬的消息，萬眾憤慨的同時，也引來外界對於B站up主收入的好奇。
但實際上，up主如何賺錢，能賺錢多少錢，仍然是一件很難說清楚的事。
在一位國潮化妝品牌市場負責人看來，B站的馬太效果相比其他平臺更為強烈，「以廣告單條價格來說，大的（幾十萬粉）能到十幾萬，小的一兩萬；植入的話，大一點的六七萬，小up主一兩萬。」
而一位B站的老up主認為，這是由B站的屬性決定的。作為B站比較早期的一批up主，2015年，還在音樂行業上班的林洋，上傳了自己第一支演唱視頻。今年春節，被隔離在家的林洋又錄了一支新歌，分別上傳了B站和抖音。
B站上，這首歌播放量平平，幾乎沒有幾條彈幕，但是在抖音上光是點讚就已經有幾千個，留言區充斥溢美之詞。
「我做得很簡單，就是手機直拍的。」林洋說，這種簡單的內容在B站很難生存。
「B站和抖音看起來都是短視頻網站，但是用戶看視頻的消費邏輯是完全不一樣的。」一位業內人士分析稱，「B站是內容邏輯，up主是內容創作者，所以用戶追求的是極致的內容。」
體現在收入上，未來幾年金錢仍舊會源源不斷地從各類品牌流向B站up主的帳戶。帶有年輕標籤的B站，呈現出極高的商業價值。品牌需要年輕人，因此它們也需要靠近B站，靠近up主。
不出意外，未來幾年B站也會高頻輸出up主造富故事。但是，這些故事只屬於極少數人。相比抖音快手微博等平臺，B站up主的財富分配馬太效應也許更為明顯。押注B站的年輕人，將會度過一個更為殘酷的青春。
B站的老用戶們不難發現，從去年開始，原本離錢最遠的「小破站」，仿佛所有up主都在考慮怎麼賺錢。在B站上，如何賺錢是盤踞話題榜前三的熱門話題。幾乎所有大大小小的up主，都會按此出一期「命題作文」。
這和之前完全不同。「之前沒想過賺錢。」音樂up主林洋肯定地說。
但是，現在這個想法已經不再流行了。從去年開始，職業up主成為可能，甚至像@機智的黨妹 這種百大up主，最新推廣報價就被傳達到50萬一單。林洋也在去年年底考慮重出江湖，用心運營自己的up主身份。
黨妹曾在一個如何在B站賺錢的視頻中提及，至少有80%原生up主，入行都不是奔著賺錢去的，早期的小破站也沒法賺錢，「沒有行規、入職培訓，一切都是靠自律和約定俗成。」
短視頻現在被看成一種離錢很近的內容產品，僅次於直播，最容易想到的賺錢方式就是廣告植入。up主們將在視頻中植入品牌營銷內容稱之為「恰飯」。
目前看來，許多up主短期都能夠拿到飯票。一位化妝品集團的工作人員就告訴AI財經社，即使B站up主目前已經出現極為強烈的馬太效應，但品牌根據特質仍然會撒網式投up主，只不過價格不同。
一位MCN機構人士表示，這也是品牌在新平臺投放的常見策略，「特別是在腰部以下的up主中進行一次普投，來獲取數據。」
個人風格突出的up主更受歡迎。一位品牌方就告訴AI財經社，他們喜歡繞過B站直接找up主，這也就意味著流量大、或認知度高等擁有某種具象特徵的up主更容易獲得品牌方青睞，「不帶連結，平臺也根本看不出來是廣告」。
像黨妹這樣的頭部up主，又有自己的風格，在市面上一投難求，而小up主還要面臨單價太低，付出和回報能否成正比的考驗，「是挺難出頭的」。
品牌營銷商業化還剛剛起步，所有人仍在摸索中。用up主們的話來說，就是並不是每個up主都能恰到飯，也不完全是越頭部，恰飯的機率越大，賺到的越多。
「如果你的類型風格不被甲方喜歡，那就會繞過你去選一個量級比你小很多，但是風格合適的。」黨妹說。
圈子和圈子之間，恰飯的門檻也不同。黨妹所在的時尚區，已經算是變現能力較強的分區。此外，生活區作為B站的大區之一，也是商業化門檻較低的圈層。其餘的像是鬼畜區、舞蹈區和音樂區，經常處於「無飯可恰」的情況。
Lily就是一個不太受品牌青睞的舞蹈up主。提到舞蹈區變現困難的原因，Lily講道，「舞蹈看的人不多，不像生活或者科普內容需要那麼明顯。」
作為舞蹈區頭部up主，她說自己「差不多1-2個月接一個廣告」，「主要是代言遊戲，還有就是一些三次元的品牌，沐浴液、零食等，其實很雜。」
Lily也同意舞蹈區變現相對較難，但她認為，舞蹈區的黏性基本非常強。而且也更容易積累粉絲，「來看的大部分是來奔著人看的。所以舞蹈區up主的量級，跟別的區比不了，播放也不太行，但是線下活動粉絲很多。」
她已經籤了MCN機構，通過一年接6單這樣的品牌廣告，她就能完全負擔自己的生活成本。但幾乎所有up主都對收入話題相當避諱，所以她不肯說自己的生活成本到底是多少。
Lily自己已經是職業up主。大學時，她因為喜歡跳舞而成為一名舞見，但也擔憂過這個事是否能夠賺錢，特別是她從高中就開始逛B站，在上面發生活日常、發練舞視頻，B站幾乎已經成為她日常的一部分，而不能在B站上跳舞，是「不能想像的」。
去年，在選擇MCN時，她主要考慮的就是創作方面的自由空間，「包括個人發展，我想做什麼樣的up主，做什麼內容，公司還挺尊重我的，都會來找我談，問我的意向。包括公司想做企劃，也會問我想給什麼方向。」
並不是每家MCN機構都會給up主這麼大的自由，Lily坦言，她所在的公司在同行中性質比較特殊，「我們公司老闆最開始都是圈裡的朋友，就是因為開始商業化之後，他就想讓大家集中起來，一起做這些，也開心一點兒。」
林洋很難想像成為全職up主，她坦言絕大多數原生up主都很難在這裡賺到錢。目前，能否和MCN機構籤約就成為第一道門檻。
春節上傳新歌的遭遇給林洋帶來了很大的震動，她突然發現自己要重新認識B站生態了。幾年前，林洋和一小群同好，組成了一個半專業的小創作團隊，她的歌在B站屬於中上水平。但是現在，大多數有潛力的創作者已經籤了MCN機構。
「籤約之後，就有了專業的團隊，作品立即就變得更專業了，品質和我自己做的完全不一樣。」林洋說，未來自己和頭部up主的內容品質差距會越來越大，「我現在只是想儘量讓更多人聽到自己的歌。」
黨妹也建議，在粉絲達到一定量級之前，根本不用考慮全職做up主，否則，「為了未來那不知道什麼時候會到的薛丁格的發財」，得「時刻準備著餓死」。
黨妹在視頻中提到的「恰飯金字塔」，排序依次是：生活時尚、遊戲動畫、舞蹈音樂、鬼畜娛樂
而除了廣告植入，另一個最常見的賺錢方式是播放量分成。
而抗癌的虎子之所以引起爭議，也是因為他的視頻據傳單月收益能夠超過10萬。不過，虎子在否認高價消費爭議時，也明確表示自己收入只有2000到6000元，而在當時，他的單條視頻播放量已經超過了300萬，充電數更已逼近頭部up主。但另一方面，也仍然能時不時看到頭部up主如黨妹、敬漢卿等「哭窮」，稱收入要補貼做視頻，如果光靠B站根本入不敷出等等。
事實上，如果按照B站的創作激勵計劃來看，外界盛傳10000播放量可以折算為30元人民幣，而如果依照投幣、收藏等加權還能有所浮動，最終可以在60元上下。
但據我們了解，這些數據其實都不準確。
由於1100萬播放量被指與實際收益不符，up主徐大sao此前曾被迫公布激勵明細，最終顯示激勵收益為4800元左右，而按照30元結算，其激勵分成應該超過30000元；而美妝up主寶劍嫂的去年全年內容激勵收入只有7萬元，而彼時，他們都已是頭部up主，粉絲量過百萬；而像黨妹那樣自己出外景、找攝製團隊，還要考慮剪輯成本，「我現在的播放量平均每個月的激勵收入，大概能抵掉我做暖暖視頻1/3的成本吧。」
多數up主沒有達到這個粉絲量級，也就意味著仍在「貼錢」路上掙扎。一位財經up主就告訴AI財經社，他目前根本無暇考慮變現的事，雖然總播放量已經達到60萬，但累計內容激勵收入才只有500塊，還不如「量大點再接廣告」。
本身就在網際網路行業工作的林洋直言，「平臺的創作激勵根本養不活一個人」。由於B站本身仍屬於垂直人群平臺，一個視頻的流量增長路徑不會像抖音、快手那麼快，這也就決定了創作激勵本身就有上限，「單靠創作激勵，就是真的用愛發電」。
林洋是85後，畢業於985院校，有海外留學背景，也有穩定的工作。不像大多數忙碌的工薪階層，林洋沒有生活壓力，仿佛興趣才是生活的一切，她是外界能在B站遇見的大多數：年輕，有自己的小小愛好，並願意花費時間去表達。「寫好歌，就扔給一群認識的小朋友幫我填詞。」
所以，雖然她在B站的視頻播放量上橫跨不破萬到51萬這個鴻溝，林洋也仍然不以為意，因為「最火的也是2015年前上傳的歌」。
至於創業激勵計劃（即點播量分成），她說還要等播放量再漲一漲才考慮，「我的歌在網易雲和QQ音樂上都有分成，錢少得一言難盡。」
很多音樂平臺都有林洋的歌，但她的確沒有賺到多少錢，「網易雲音樂上歌播放量挺高，但分成很低」。她拿出手機看了看，「昨天播放量還不錯，分成8塊多錢」。因為每天都有收入，她曾聯繫詞曲作者給他們分錢，結果對方表示，「不超過一百塊錢，以後就別說了。」
興趣，到底能支撐一個人在這條路上走多久？大多數人都難以堅持。林洋戲稱，十年前的粉絲，都已經做了媽媽，不會再來看自己的視頻了。
除此之外，B站上另一條通向財富之路就是直播打賞。許多up主也曾寄希望於這塊收入。B站依據不同分區直播博主給出基礎獎勵外，多數仍要看當天打賞的上限下限。而B站直播雖然於去年拿下頂級賽事版權、籤約頭部主播並引進外部高管，整體變現能力仍不如老牌直播平臺強。一位老牌語音直播平臺的工作人員就向AI財經社舉例，其平臺一般抽成為55%到25%左右，「很多從B站跳槽過來的up主整體都還是挺滿意的，比B站表現要好很多」。
賺錢和B站聯繫在一起，是這幾年的事。B站在2016年前後才開始大舉商業化，當時除了為兩年以後B站上市做鋪墊，也是為up主變現做考慮。當時，正值B站完成騰訊的新一輪融資，出於月活和社區氛圍的考慮，up主這個核心資產需要得到維護，而內容質量的保證也需要更高的人力成本。而且，此前出於對商業化的避忌和「為愛發電」社區氛圍的維護，up主當時也已幾乎全員陷入「接廣告=恰爛錢」的道德怪圈和商業化困境，當年便有不少人「斷電」停更。
彼時，讓up主有合理的收入來源就顯得相當重要。B站先是於2016年推出充電計劃，此後又陸續推出創作激勵計劃、綠洲計劃和大大小小的活動。而up主原則上可以自主選擇是否要離商業化更進一步：例如，充電、直播打賞和內容激勵計劃，都是B站提供的C端付費渠道，用以加強up主與用戶間的連結；而綠洲計劃這個類快手快接單的功能，則給up主和品牌提供交易所，讓up主可以拿流量換錢，B站做擔保並抽取部分提成。
而B站用戶經歷了消費能力和消費意願的增長、核心二次元到泛二次元的擴圈和社會認知的提升，對於up主的寬容度，也完成了從「拒絕軟廣」到「讓他恰」的全轉變。一位B站老用戶就向AI財經社回憶，當時，他印象最深的就是，在知乎、貼吧上討論B站開放up主接單是否會導致「恰爛錢」的討論下，有不少人留言稱「好的內容就應該賺錢」、「有些人是真的不知道做內容有多難」。
B站在2019年首次舉行了百大up主這一表彰活動。此外，藉由對up主的扶持，B站也一直被拿來與YouTube比較，因為後者的成功也正是搭建在內容與商業化都平衡好的基礎上。
目前看來，直播打賞內容激勵等普惠機制無法支撐尾部小up的生活，但是在全面商業化的時代，繼續讓這些人用愛發電更不現實。
另一方面，各種經紀機構仍然全力在B站尋找機會，這在提升B站內容和贏利水平的同時，也會加速up主的集中化。
那些最頭部的up主，有機會籤了經紀公司。以機智的黨妹為例，就是籤了專門培育泛二次元領域藝人的聲曜文化。「這些經紀公司是以運營藝人的方式在運營up主，頭部up主都有自己人設。」上述業內人士稱。
大多數頭部up主都找到了自己的MCN。一位業內人士表示，大多數MCN並非只抱一個平臺大腿。「如果一個機構有幾十個籤約網紅，經常會針對這些人不同的特點，選擇不同的平臺。有的人更適合抖音，有的人更適合B站。」
但傳統的直播工會，在B站沒有太多經營。「因為B站很難賺直播的錢，典型的B站用戶更願意為優質內容花錢，而不是在直播間裡因為一時衝動給網紅打賞。」一位二次元創業者說。
而這次虎子事件，本身也說明了B站的出圈。越來越多全職up主出現，還有多家MCN機構要「直搗B站」。而近期明星的入駐、內容圈層效應的進一步擴散，都在將B站進一步拱向臺前。
一個社會區生態如果過於集中化，也就是流量和資源全部流向頭部，並不是一件好事。
首先，如果要規避類似知乎、豆瓣等社區的商業化陷阱，B站就不得不在如何賣出自己的核心價值上下決斷。比如，像虎子這樣的內容其實適配於大多數平臺，但在B站卻很容易引起輿論的反彈和對品牌價值的損害，因為B站本就是靠信任關係搭建的社區關係。而社區求增長的同時也不能損害原有社區價值，這可能就是今年將原有目標設為「破圈」的B站在《後浪》前後便開始屢次「翻車」的原因之一。
據一位接近B站的人士透露，雖然沒有對外宣布，但他認為B站的夢想是做中國的迪士尼，也就是一家能夠自己生產內容的平臺。這意味著這個穿透時間和空間維度的品牌價值，需要大量的內容澆灌，而如何在其中保持「小破站」的品牌力和認同感，則需要更多認可B站價值觀體系的人，能夠在這個體系中成長、壯大。從某種程度上來說，林洋和黨妹的價值甚至可以說是一樣的。
隨著B站第一季度財報數據公布，其第一季度總營收達23.2億元人民幣，同比增長69%，超出市場預期的21.88億；與此同時，月活躍用戶數（MAU）達到1.72億，同比增長70%。超出市場預期的成績背後，是疫情下PUGC內容的暴漲，長期以來，這部分內容為B站省去了大量內容成本，和賦予了基本的情感連結，而隨著B站對長短視頻平臺業務的進一步覆蓋，這些資源對於維護B站的社區特性和品牌效應，都相當重要。
B站不能失去那批代表其核心的up主，而up主必須要在B站上能賺到錢，這是YouTube等平臺已經走過的彎路。
而就現在來看，越來越強的馬太效應，可能會導致原本核心的泛二次元up主無法職業化，逐漸分散到鬥魚、虎牙、克拉克拉等垂直平臺，因為B站並不能給他們提供足夠的收入和心理激勵。
（應受訪對象要求，文中林洋為化名）
點擊在看，即刻變好看