2020年接近尾聲，國內家居市場的主要玩家們在這個特殊的年份裡都顯得有點「不務正業」。
「居然之家不再是傳統意義的家居賣場，傳統模式的家居零售企業，也不再是房地產式的物業服務商。」居然之家董事長兼CEO汪林朋在前不久舉行的居然之家新零售成果暨數位化戰略發布上表示。
無獨有偶，紅星美凱龍也於近期表示，2020年，其以「家」這個場景為核心，相繼落地了智能電器館、國際進口館、設計客廳館、軟裝陳設館等，進而打造完整的家居生態鏈。12月12日，富森美第一家線下自營店開業，隨後斥資2億元成立新零售子公司，經營範圍涵蓋供應鏈管理、專業設計、建築材料銷售等。
頭部玩家的戰略布局，只是行業轉型趨勢的側寫。近年來，在主業之外，傳統家居賣場紛紛走向線上並進行數位化改造，如今再將觸角延伸至上下遊產業鏈各個角度，打造閉環生態的野心亦呼之欲出。
不過，萬億級市場規模之下，久未形成明朗格局的家居戰場同樣不乏阿里、京東、拼多多等電商巨頭的身影。傳統家居賣場全面擁抱線上，加之電商增量市場挖掘殆盡的當下，家居行業同樣充斥著巨頭之間的博弈。
疫情中的家居龍頭新零售故事
受疫情影響，線下實體家居賣場迎來前所未有的重創。商務部流通業發展司等發布的全國建材家居景氣指數顯示，2020年第一季度全國規模以上的建材家居賣場累計銷售額同比下降53.45%。而線下場景的重度受挫，讓原本只是作為一種渠道、流量補充的線上場景不再只是「補充」那麼簡單。更深入的流量、資源的盤活以及線上線下協同「打配合」的時代加速到來。
全面擁抱線上渠道，加強線下線上一體化協同，同時持續加碼新零售戰略，已然成為了家居龍頭企業為增強主業競爭力，打造第二增長曲線所形成的共識。針對此，居然之家新零售集團副總裁李選選介紹，居然之家新零售轉型的核心是流量、運營和技術。
居然之家公布未來10年年銷售額目標
圖片來源：每經實習記者 王鬱彪 攝
事實上，不僅是居然之家，紅星美凱龍、富森美等頭部玩家也將此新零售戰略轉型思路奉為圭臬。而由於各家戰略聚焦上的部分「不謀而合」，家居戰場的火藥味也是愈加濃烈。
伴隨居然之家與阿里合作的深化，以居然之家賣場為運營主體，城市為運營單位的同城站電商模式，進一步瞄準本地消費者。記者了解到，截至目前，居然之家新零售智慧門店達到365家，同城站增加到目前130個城市，線上商品從去年年底的1.2萬增加到目前的91萬，日均訪客數量提升到目前22萬人，到店轉化成交超43億元。
同樣是同城站，公開數據顯示，截止到2020年，紅星美凱龍共有22個同城站，250家天貓數位化新零售賣場，作為以傳統賣場形式入駐的企業，新零售賣場可以幫助內部品牌精準觸達超20萬人以上的潛客。
而首家自營店開業後又斥資2億元成立新零售子公司的富森美也公開表示，在新零售自營首店「試跑」打版後，明年有望開設「升級版」門店。此外，伴隨新零售公司的設立，公司未來有望繼續加碼新零售業務，助力新增長點培育。
不只是線下同城站、自營店與線上資源的打通，更廣的流量資源覆蓋與精準定位營銷，同樣成為了頭部玩家搶灘新零售戰略的第二競爭高地。
比如，在直播和短視頻方面，富美森推出微信小程序，實現品牌商戶線上開店、產品推送、在線營銷、線上導流，與此同時，其進一步搭建微信小程序、微贊、抖音等直播平臺，開展「直播營銷」，進而提高賣場的獲客能力。公開數據顯示，3月初到6月底，富森美以此方式所產生訂單超過6萬單。
以小程序、直播等形式獲取線上增量的還有居然之家。李選選介紹，2020年，居然之家全國門店共開展直播6萬餘場，通過線上集客線下轉化，引導成交16.4億元。居然之家微信小程序覆蓋賣場343個，裂變獲客52.6萬人，累計成交12.3萬人，引導成交訂單45.1萬筆，引導成交金額58.4億元。
市場博弈中的電商巨頭算盤
萬億市場，電商巨頭怎能缺位。
今年11月，拼多多「新品牌計劃」落戶家居之都江西南康。會上，南康當地兩大龍頭企業團團圓家具和匯明生態宣布將聯手拼多多，分別打造家具新品牌「優居未來」和「匯明創家」。
事實上，拼多多與南康家具業此前就已有合作。據贛州市南康區電商協會統計，僅2019年一年時間，南康家具企業在拼多多的成交額累計突破100億元。此外，記者也注意到，家具、家裝等大家居品類在拼多多APP的引導分類欄中處於十分醒目的位置。
垂涎大家居市場這塊蛋糕的電商巨頭又豈止拼多多。
以家居新零售、戰略投資等為核心打法的阿里，在大家居電商爭奪戰場已然具備了一定的核心競爭力。線上已然成為傳統家居賣場及品牌運營標配的背景下，阿里的家居版圖更是不斷擴大。公開數據顯示，目前天貓家裝的商家已超過3萬，還有宜家以及國內家居玩家——居然之家、紅星美凱龍等以賣場形式入駐。
8月27日，阿里家裝生態戰略峰會上，阿里副總裁、天貓家裝事業部總經理吹雪表示：「家裝的數位化提前了3年。未來3年內讓家裝的數位化率由10%，提升至20%，成交規模達到1萬億。阿里將整合經濟體之力，以科技為先導，來推動家裝行業在線上崛起。」
京東將觸角伸向家居行業也相對較早。2017年，京東將原服飾家居事業部一分為二，成立大服飾事業部和居家生活事業部。2018年，京東與曲美家居聯合打造的「曲美京東之家」開業；同年5月，京東上線建材業務，打通家裝生態的重要一環。隨後，智能家居項目以及物流送裝服務等亦和盤託出。
不過，傳統家居賣場走向線上與電商巨頭在家居戰場的博弈，在短期內仍難以改變整個大家居市場是塊「難啃的骨頭」的現狀。除了家居供應鏈上下遊的協同難度較大外，在C端，售後服務、破損賠償、「最後一公裡」等的服務之困更是十分難解。
宜家在中國市場摸爬滾打了二十年，到2018年在中國大陸也只開了不到30家商場，規模擴張速度「有點佛系」，但宜家的人氣似乎絲毫不減，在整個家居家裝市場較領先的地位到如今也未改變。或許在不久的將來，眾多巨頭意志的盤根錯節下，戰場廝殺過後會造出一個「中國版宜家」。但在這樣一個關鍵的時間節點，站在格局尚不明朗的大家居戰場之上，是誰，仍無法判斷。
每日經濟新聞