丨周超
開篇：下沉市場的中老年群體，是被主流商業所遺忘的一群人。
但這個廣泛分布在中國數百個地級市和無數縣城、鄉鎮，人口規模高達數億的龐大群體，曾幫助上市公司海瀾之家走完最初的原始積累階段，也在電商巨頭拼多多崛起的初期貢獻了大部分銷售額。
除了這些耳熟能詳的名字，其實還有許多紮根於下沉市場、專門服務中老年群體的隱形龍頭，他們抓住主流品牌重視一二線城市、忽視廣闊下沉市場的空檔，以草莽英雄的姿態打下屬於自己的一片天地，創下年營收數十億元的輝煌成績。
AgeClub在對中老年消費品行業持續深入的研究中就發現一家這樣的公司，其創始人早先在老家貴州省經營服裝，2008年開始以服裝產業基地和物流交通樞紐武漢為總部，以品牌折扣店模式在中國的三四線城市、縣城、鄉鎮飛速發展。根據有關信息，目前其加盟合作商有2萬多家，單店年收入比較普遍的在30萬元上下，部分收入高的店能達到100萬元。
即使按相對保守的數字估計，2萬家店X30萬元/年，曼天雨一年的營收也高達60億元。這個數字高過在A股上市的安正時尚，其2019年收入24.4億元；也高過在香港上市的贏家時尚，其2019年收入41.48億元。
但隨著近幾年網際網路巨頭紛紛殺進下沉市場，各個行業的龍頭企業也急於在增長停滯的一二線城市之外尋找新的增量空間，以曼天雨為代表的草莽英雄們所處的市場環境發生質變：對手從草根變成巨頭，團隊的瓶頸日益顯現，新概念、新思維層出不窮疲於應對，作為客戶的中老年群體也比過去更加成熟理性、富有主見……
本文以曼天雨作為案例研究，通過公開信息和線下調研，試圖還原其在下沉市場成功的秘訣，在強敵環伺的當下又面臨哪些困境、未來將如何突破，希望為中老年行業的從業者們提供參考。
一、中老年版的「農村包圍城市」：繞開競爭激烈的一二線城市核心商圈，主攻廣闊的下沉市場空白地帶過去十年，「小鎮青年」已經完全網際網路化，社交、娛樂、購物全都在手機上進行，但大部分中老年人最近幾年才開始熟練用起手機，之前的大部分時間裡都習慣在線下購物。
而在中國幾百個地級市、幾千個縣城和幾萬個鄉鎮裡，能讓中老年人買到款式新穎、價格合適的服裝的線下渠道少之又少。
在AgeClub近期文章曾重點分析贏家時尚、朗姿股份、安正時尚等上市公司，以及旗下品牌珂萊蒂爾、朗姿、玖姿等。這些品牌的特點都是將渠道重心放在一二線城市核心商圈的百貨、購物中心、機場以及市郊的奧特萊斯，設計、面料雖然上乘，但價格相對於收入普通的中老年人來說，仍顯昂貴。
而且對於他們來說，除了價格因素，為了買件稱心的衣服而頻繁往返大城市，時間、精力都不允許。
以品牌折扣店模式為核心的曼天雨，恰好抓住了下沉市場裡中老年群體的愛美需求與市場供給間的巨大空檔，自2008年起陸續在武漢、杭州、廣州、深圳等全國主要服裝基地成立總部和子公司，將大量品牌庫存低價收進來，然後輸送到遍布全國的加盟店網絡，賣給城郊、縣城、鄉鎮的廣大中老年女性們。
13年時間裡，曼天雨發展起2萬多家以街鋪為主的加盟店。
AgeClub通過分析大眾點評網上總數接近7000家的曼天雨門店數據，，發現在區域分布上呈現出與前述上市公司品牌截然不同的特徵：繞開競爭激烈的一二線城市核心商圈，以一二線城市遠城區、三四線城市及縣城、鄉鎮為主。
TOP10省份中，經濟發達省份僅山東、江蘇、浙江三省，其餘均為四川、遼寧、河南等內陸省份。
而在北京、上海等一線城市，雖然也能找到曼天雨的門店，但主要分布在遠離市中心的遠城區，如北京的順義、昌平、通州，上海的奉賢等。
成都和重慶是曼天雨在西南的重點市場，但主要的門店分布區域仍然是新城區、遠城區，如成都的金牛、新都、雙流，重慶的九龍坡、沙坪垻等。
在經濟發達省份裡，省會城市通常不是門店最多的。比如在山東省，門店最多的是臨沂，而濟南、青島只能屈居第二、第三。
在江蘇省，門店最多的依然是南通、常州、連雲港等三四線城市，南京、蘇州等經濟發達的城市都排在後面。
杭州雖然是浙江省門店最多的城市，但細看杭州門店的區縣分布，主要在蕭山，而主城區的門店數寥寥可數。
門店在下沉市場快速擴張的另一面，是單店收入相比主流品牌要低很多。前文說過，曼天雨成熟經營的單店年營業額大多在30萬元上下，少部分業績好的能做到100萬元。而這個數字對於重點發展一二線城市核心商圈的主流品牌來說，可能完全提不起興趣。
AgeClub對國內代表性服裝上市公司的單店年營收進行分析，發現直營店的年營收普遍在200——300萬元之間，而加盟店相對較低，大多在100萬元上下。
不過由於一二線城市的競爭越來越激烈，贏家時尚、安正時尚等女裝上市公司最近兩年也加大了對三四線城市的開發，相應的單店收入比一二線城市下降不少，落到了100萬元/年的層級。
曼天雨能夠在廣大的下沉市場獲得飛速發展，一個重要原因是由於這些市場裡原有的服裝行業很初級，而中老年群體的服裝需求明明確確的擺在那裡，只待有人來「採摘」。
比如遠在西北大漠的銀川，曼天雨在進入之後生意非常好。當時的市場經理在分析原因時認為，銀川生意好的主要原因之一是當地沒有服裝廠，沒有服裝批發生意，當地人必須到西安、廣州、北京等地進貨，時間長，運費貴，而且打散貨進價貴成本高，而曼天雨的售價比他們的進價還低，因此生意一開始就很好。
同樣的事情也發生在浙江省的坎山鎮。坎山鎮隸屬於杭州市蕭山區，距離杭州市區路程較遠，中老年人日常買衣服並不方便。
2009年時，曼天雨的杭州市場經理將第一家店就開在了坎山鎮。市場經理後來回憶當時的情景，「開業前我們做了充分準備，掛橫幅、發傳單、通知親朋好友。開業前一天，我們還忐忑不安，心裡沒譜。16日那天，出乎意料，生意火爆，可以用門庭若市來形容，一天下來賣出200多件衣服。」
在另一個貴州小城都勻，人口總共49萬，市區人口32萬，但曼天雨高峰期開店60家，銷售額排名能進公司前十名。
不過即使是在下沉市場，情況也是千差萬別。曼天雨還摸索出一條開店經驗，就是三四線城市的市區開小店，縣城、鄉鎮開大店。
以山西運城為例，2015年時曼天雨在運城發展到140個店，運城分公司在全公司盈利貢獻排名第16位。
在當時的市場經理看來，運城市區的店都是小店，因為市區裡房租貴，要繼續拓展會有一定的瓶頸。他的突圍之道是在縣上和鎮上開大店，一是房租便宜，二是在縣裡開大店影響力、知名度和曼天雨品牌形象都有顯著提升，「畢竟我們是做服裝的，形象很重要，店子裝修上一定的檔次，店大貨多，再加上我們的價格優勢，很快就能夠贏得顧客。」
二、低成本擴張：13年2萬家門店的加盟秘籍在選準了競爭壓力小很多的下沉市場後，低成本的招商加盟策略在接下來的發展中起到至關重要的作用。
首先，曼天雨把發展新加盟商的權限下放給了已有成功開店經驗的老加盟商，並且給予有吸引力的業績提成，讓其充分發揮自己的社交關係，實現加盟商網絡的「社交裂變」。
在曼天雨進入一個陌生市場後，最開始的一批加盟商有不少是市場經理的親朋好友，因為這樣的熟人關係是最容易撬動的。
而且被派去負責開發新市場的經理，需要自己負擔經營成本，比如招人、買車、租庫房等。在曼天雨內部的事跡宣傳中，經常能看到市場經理需要自己貸款或向家裡借錢，有時候公司高層也會以個人方式提供資金支持。
其次，加盟商從何而來是接下來的重點。除了常規的門店公布招商加盟信息、網絡搜索關鍵詞外，一位市場經理還總結出了加盟商產生的三個渠道：一是在店裡產生，營造出生意紅火很賺錢的氛圍，把顧客變成加盟商；二是強化宣傳，吸引別人關注加盟曼天雨；三是在一些好的位置「挖」經營成熟的店。
第三，新進入一個區域時，先做出能賺錢能盈利的標杆店，以此來吸引想做生意賺錢的人加盟。同時市場經理在對幾十上百家的加盟店管理上，需要樹立典型，激發合作商的上進意識，讓業績好的店有成就感，促使業績差的店奮起直追。
另外，還要對加盟商進行培訓、督促、激勵，把隊伍充分攪動起來。目前內部的交流培訓渠道主要有紙質的《曼天雨》報、微信公眾號「曼天雨總部官方」、YY視頻會議、總部專題培訓等，對市場經理和加盟合作商的優秀事跡進行宣傳，對市場開發、門店管理、買手採購等服裝行業重點環節進行培訓。
在對加盟合作商的招募和管理上，市場經理的作用非常重要。曼天雨的加盟商隊伍中， 60後、70後佔比較高，一般是農村、縣城出生，學歷主要是中學，之前的職業以小生意人、家庭主婦、打工者為主，很多人缺少服裝行業或者店鋪經營的經驗，但都有提高收入、改變命運的強烈訴求。
有位市場經理在與加盟商打交道過程中，總結出自己的角色定位：既像幼兒園老師，又像保姆。
所謂像幼兒園老師，就是對待加盟商要像對待孩子一樣有耐心，傳授有用的方法、工具，同時有獎有罰；還要像保姆一樣，做貼心的服務，許多大事、小事都要幫加盟商操心。
據其介紹，剛剛成為市場經理時自己才20歲出頭，面對加盟商時很害怕，因為都是大姐、大姑、大媽開著寶馬、奔馳過來，老是怕人家不相信自己、怕人家跑了，結果人家真的跑了。後來學習曼天雨內部一個很成功的市場經理後，潛在加盟商一來倉庫就問她，「你有沒有做過生意？有沒有開過服裝店？你開這個店，你的心裡目標是年賺多少錢？我們開店不是說你選擇我們，而是我們選擇你，我感覺你能做了，能賺錢了，我肯定給你開。」
心態轉變之後，市場經理的自信心起來了，給加盟商的感覺也完全變了，馬上獲得他們的信任，然後在開店選址、節慶活動、業績激勵各方面就可以做到高執行力、高業績增長。
三、打透下沉市場線下購物場景：高性價比產品X顧問式服務X微信營銷加盟商的門店開好之後，曼天雨面對C端客戶最大的賣點就是大品牌和超低價格。導購會告訴進店的客戶，在商場同樣的品牌、款式、面料商場要賣一兩千元，而店裡只要1-2折的價格，而且尺碼、件數有限，這次不買下次就沒了。
這種突出大品牌低價格、超高性價比的銷售話術，對下沉市場的中老年女性相當受用，對曼天雨創立頭幾年的快速發展起到重要作用。不過單純依靠性價比，已經不能完全支撐品牌折扣店的商業價值。事實上，這種模式最近幾年吸引了眾多模仿者加入競爭，全國各地出現很多「折扣店」、「工廠店」、「特賣店」，競爭越來越激烈。
除了線下模式外，近幾年在微信平臺上出現一批社交電商項目，大多是以下沉市場中老年女性為目標用戶，同樣對曼天雨產生擠壓效應。
但AgeClub認為，在中老年服裝領域，線下渠道依然有著獨特的價值。在線下場景裡，通過裝修設計、陳列展示可以給中老年人直觀的審美衝擊，比在手機上瀏覽圖片、觀看視頻來得更直接。
而且導購還可以依據進店的中老年人的體型、氣質特點，給出專業的搭配建議，讓他們馬上體驗到服裝帶給自己的改變，從而帶來大量計劃之外的連帶銷售，而這些對線上渠道來說是很難做到的。
曼天雨內部的報紙和微信公眾號報導了很多業績優秀的導購，這些導購都有一些共同點，比如重視門店的陳列展示，每隔幾天或一兩周就把店裡的衣服重新陳列一遍，雖然並沒有上新款，但卻讓顧客每次進店都有新鮮感，從而大大提高了進店頻率。
他們還會根據到貨和銷售情況，把顏色吸引人或價格高的款式掛在最顯眼的地方，提高顧客的購買慾望和客單價。
此外，他們把自己定位於中老年女性的穿搭顧問，一方面對店內服裝的款式、碼數、件數、存放位置熟記於心，另一方面當顧客一進店就「腦補」出他們適合的款式、搭配，並適時作出推薦。
很多時候這些款式並不在顧客的購買計劃或習慣的風格裡，但在現場試穿後覺得上身效果很好，也會積極購買。
線下場景的價值正在於此，通過導購面對面的、情感化的溝通，幫助中老年群體跨越自己原有的心理障礙，走出嘗試新鮮事物、建立獨特自我的第一步。
最近幾年微信在下沉市場的中老年群體裡快速普及，業績優秀的導購充分運用微信來維繫顧客，比如在微信群、朋友圈裡發布新品到貨、時尚穿搭等信息，加強和新老客戶的聯繫溝通，對成交有很大幫助。
四、當拼多多、淘寶、快手大舉進入下沉市場，曼天雨們還剩多少時間？經歷了十幾年的快速發展，曼天雨所處的下沉市場正在發生根本性變化。
一方面是網際網路巨頭紛紛闖入，拼多多、淘寶、快手直接深入產業帶對接江浙、廣東、福建等地的服裝工廠，以「沒有中間商賺差價」的底線價格，將大量高性價比的衣服直接輸送給每天拿著手機搶優惠、刷視頻、看直播的中老年人，大肆搶食以曼天雨為代表的一大批下沉市場玩家。
另一方面是主流服裝品牌紛紛放低身段，如香港上市公司贏家時尚、A股上市公司安正時尚等，紛紛在近兩年加大在三四線城市的開店力度，搶奪下沉市場最有購買力的那部分中老年群體。
而曼天雨自身發展過程中積累的問題也在逐漸顯現。
首先是用戶數據的碎片化。假設曼天雨一個門店服務1000名用戶，2萬家門店就是2000萬用戶，但是這些用戶碎片化地分布在全國數萬個店長、導購的個人手上，沒有形成公司層面統一的用戶資產，無法進行用戶畫像，更無法根據用戶大數據指導貨品的設計、生產、採購、配送，導致經營效率處在較低的水平。
其次是供應鏈與用戶需求的落差。曼天雨每年幾十億元營業額的貨品主要通過對外採購，雖然能夠避免自己設計、生產帶來的經營風險，但帶來的問題是，輸送到終端門店的服裝款式高度依賴於市場現貨的供應情況，而且為了將進貨價格控制在較低水平，不太可能進最新的款式，而舊款能否受到顧客認可並順利售出，十分依賴導購個人的銷售能力，具有很大的不確定性。
另外，每家終端門店能拿到什麼款式、件數多少、門店之間如何調貨，主要是由當地的市場經理來做決定並分揀配送，高度依賴於市場經理和當地團隊的個人能力，缺少強大的數據信息和物流系統的支撐。
第三是人員結構的老化。曼天雨的加盟合作商團隊高達2、3萬人，不過前文分析過，主要以60後、70後為主，學歷主要是中學，公司層面對管理體系的貫徹執行和各種新技術、新管理、新營銷的推廣應用，可能進度不會太快。
以服裝門店最重要的陳列展示來看，不同門店的陳列水平差異很大，優秀門店善於運用裝修、燈光來凸顯衣服的美感、檔次，而普通門店則是將儘可能多的衣服塞進貨架，不考慮服裝展示效果和顧客的觀感。
數據化運營、供應鏈整合、人才隊伍建設……，其實這些都是許多中老年行業企業所共同面臨的問題，跨過去便是一番新天地。
事實上，曼天雨在最近幾年也做出許多摸索嘗試。在服裝主業上，除了主品牌「曼天雨」外，還陸續推出「伊香飄影」、「利紳」、「T唯品」等品牌，覆蓋時尚女裝、男裝等更多品類。其中T唯品在2015年11月開業第一家門店，至2018年9月總店數突破2000家，2019年銷售額達到5億元。
今年3月曼天雨進軍社交電商，推出微信小程序「雨團團購」和APP「夢想小店」，以鞋服飾品、美容護膚、生活家居、食品飲料為主。如果按2萬家門店X1000位用戶估算，至少可以撬動高達2000萬用戶，或許將成為未來最大的業務看點。
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