網紅兇猛?直播五分鐘拉漲停,這樣的瘋狂到底還能挺多久?

2020-12-23 澎湃新聞

原創江瀚視野觀察江瀚視野觀察

當前可以說是網紅經濟最炙手可熱、熱火烹油的時候，那麼，網紅到底能有多麼猛呢？一個讓人驚奇的結論就是直播五分鐘帶動上市公司漲停，市值暴漲5個億，當看到這麼讓人瞠目結舌的結果的時候，網紅到底會給資本市場帶來什麼？

一、網紅帶動的上市公司漲停

1月5日，上市公司金字火腿更是將廣告打到了李佳琦的直播間。當天晚上，李佳琦在"所有女孩"面前推銷了金字火腿旗下產品"麻辣香腸"，5分鐘狂賣10萬+包，總計銷售額突破300萬元，累計觀看人次1677萬。

更讓人想不到的是，第二天（1月6日）金字火腿股價一路上漲，並最終以漲停收盤，市值增長5.48億元。今天（1月7日）金字火腿上漲的勢頭還在延續，截至午間休盤，漲4.19%。5分鐘直播帶動上市公司市值提升5個億。

其實，幾天前，金字火腿便在互動易平臺回復投資者稱，公司在網紅直播領域早有涉獵，長期與淘寶主播薇婭等人合作，並不斷拓展合作覆蓋範圍，與眾多其他主播也建立了常年合作關係。實際上，在2018年年報中，金字火腿就曾提及，2019年的工作重點將在電商渠道繼續推進平臺分銷店鋪的拓展，重點開拓社交電商平臺、內容電商及直播電商，加強溝通並匹配適銷產品，做好全渠道電商平臺開發等事宜。

但是恰逢網紅概念股大漲，金字火腿的表態引起了市場的質疑。1月3日晚間，深交所圍繞上述回復向金字火腿下發關注函，要求金字火腿說明與淘寶主播及其他主播的合作模式、合作內容，並提供與主播常年合作的證明性材料。

另外，值得注意的是，早在2019年10月，金字火腿連續發布了兩份有關減持股份的預披露公告，實控人等擬在6個月內合計減持不超5.25%股份。根據金字火腿2019年12月26日公告，實控人施延軍已減持佔公司總股本1.7%的股份，也就是說減持計劃還有大半沒有完成。

其實被網紅們強勢拉動的又何止金字火腿這一家公司呢？當前被網紅強力拉動的還有星期六半個月12個漲停、引力傳媒13天11個漲停、日出東方4連板。這樣瘋狂的上漲，讓很多人都很疑惑，為啥網紅能這麼兇猛？網紅經濟真的是帶動資本市場大發展的不二法門嗎？

二、瘋狂的網紅到底該怎麼看？

說實在的，瀚哥非常不喜歡使用網紅經濟這個名詞，為什麼這麼說呢？在我們看來，網紅經濟只能說是網紅，遠遠談不上經濟，更別提什麼真正的商業模式和商業邏輯了，不過既然網紅經濟如此紅火，我們還是姑且用這個詞彙對這套讓人看不懂的商業玩法進行一次真正細緻的分析。

首先，所謂網紅經濟不過是脫胎於粉絲經濟的一種商業玩法。說起所謂的網紅經濟，實質上只是粉絲經濟在2019年的一種特殊變種而已，網紅我們可以理解為擁有眾多粉絲的大V，他們在網際網路上因為其個人的表演或者直播吸引了眾多粉絲，從而具備了強大的粉絲流量能力，在這樣的情況下，網紅所需要做的最重要的事情，就是把粉絲聚集起來之後所產生的注意力逐漸轉化成為流量，再由流量導流到企業或者商品形成購買力，這就是網紅們變現的商業手段，所以所謂的網紅經濟就是各大網紅們根據自己擁有海量粉絲從而產生的海量流量，最終由流量成為了購買力的過程，這就是網紅經濟的本質。

其次，網紅經濟為什麼會有那麼誇張的購買量？說起網紅的購買力，給大家看一個案例，不久前，天貓汽車聯合「第一帶貨網紅」薇婭直播賣車，15分鐘成交了40多臺汽車；隨後，雷佳音也玩了一把直播賣車，並在3.5小時內狂銷1623輛寶沃汽車，總額超過2.2億元，核算下來差不多每分鐘賣出7.7臺。2019年「帶貨一哥」李佳琦賺了將近2億元。如果以2018年的淨利潤對比來看，有2307家公司淨利潤低於李佳琦的2億元，僅一人就「打敗了」一個上市公司，直播帶貨的吸金能力成為刷屏話題。

那麼，網紅帶貨的邏輯到底是什麼呢？其實這就是著名大眾心理學當中《烏合之眾》的邏輯，根據勒龐的觀點，自覺地個性的消失，以及感情和思想轉向一個不同的方向，是就要變成組織化群體的人所表現出的首要特徵。

當網紅主播們在帶貨的時候，湧入直播間的粉絲就成為了一個群體，在這個群體當中大家都被主播所烘託的氛圍所渲染，逐漸成為了一個群體，在這個群體之中，個性和個人的理性思維逐漸消失，感情被無限強化，無意識的品質開始佔據主導地位，個人的理性判斷被網紅主播所帶動的群體無意識行為所左右，從而極其容易受到暗示和輕信，而這個時候只要李佳琦、薇婭們說一句「買他」很多人就會無意識地產生購買行為，而沒有仔細考慮過自己到底需不需要？這就是網紅經濟背後誇張購買力的成因。

第三，為何網紅經濟會在今天出現？今天之所以會出現這麼奇葩的網紅經濟，這是與中國的經濟現實密切相關的，隨著中國網際網路的發展，網際網路基礎設施逐漸完善，行動支付讓網上直接付款變成了一件極為容易的事情，電子商務的普及讓網際網路流量導流到商品銷售變成了無縫銜接，而直播平臺的大行其道則為網紅們聚集粉絲奠定了基礎，這個時候大家每天都有大量閒極無聊的時光需要在網上消磨，看網紅直播就成為了一種非常常見的事情，再加上中國經濟的高速發展，讓中國人的錢包都鼓了起來，從而具備了消費升級的可能，有錢、有閒的中國人成為了推動網紅經濟的關鍵所在，這上面說的每個環節缺一不可。

第四，網紅對資本市場的衝擊我們到底該怎麼看？說實在的，資本市場特別是中國的股票市場其實是一個比網紅的烏合之眾更明顯的地方，在我們說網紅的粉絲們是烏合之眾的時候，其實股票市場的大量散戶股民們何嘗不是呢？其實，當網紅直播帶動公司股票封漲停板，甚至連續漲停的時候大家仔細分析就會發現，大多數投資者並不是看好這家公司有多好？就以我們分析過的星期六為例，其網紅收入僅有三千萬，但是由於有了網紅屬性，這讓大量的散戶投資者都認為其值得炒作，一旦形成了這樣的認同，那麼拉十幾個漲停一點都不讓人意外。然而，這樣的瘋狂並不讓人開心，因為這種缺乏根基的吹泡沫行為，不僅對上市公司沒有益處，甚至是一種純粹的空中樓閣，這樣的公司一旦讓風潮過去，那麼摔下來的肯定不是飛豬而是「死豬」了。