創意絕對是廣告營銷圈內被提及最為頻繁的一個詞，人人都在談創意，人人都在追求創意。
他們經常會把自己關在辦公室，幾個人一起絞盡腦汁的頭腦風暴，然後期待創意的降臨，或者去捕捉那一瞬間的靈感。
他們出口閉口就是創意：
你的創意又是什麼呢？沒有好創意就去死吧！有沒有什麼好的創意？這是什麼狗屁創意啊！這本來是一件好事，畢竟，我們只有追求和渴望，才能夠創作出好的創意，而只有好的創意，才能夠解決實際的問題。
那他們的問題又是什麼呢？
很多人只是在追求創意本身，為了創意而創意，所以常常限於創意無法自拔，苦思冥想出來的創意，要麼無法解決具體的問題，要麼陷入輿論風波、引發非議。
細數近期翻車的創意，兩隻手都掰不過來，黃軒代言的自然堂創意、巴黎世家的七夕節創意、傑士邦的創意、新東方的創意、360借條的創意等等。
相反，他們很少去思考那些最基本也是最重要的問題：
創意是什麼？創意的目的？創意的作用？創意的死穴？創意的好壞？創意的背後？創意怎麼做？本文就試圖回答以上幾個問題，雖然不能讓你立馬做出好創意，但至少能讓你更了解創意。
01
創意是什麼？
創意是什麼？
相信每一個人都有自己的答案。
有人可能會說：創意這東西，只可意會不可言傳；也有人可能會引用廣告大師詹姆斯·韋伯·楊在《創意》一書中的定義，創意就是舊元素的重新排列組合。
當然，都沒有錯，尤其關於後者，非常具有實戰意義，但還不夠通俗易懂。
如果換一種方式理解，創意究竟是什麼呢？
我們不妨先想一下，在什麼情況下，我們會覺得一樣事物、一個廣告有創意呢？
是不是當它和你平常看到的東西不一樣的時候？
比如，當人人都對你說，「我喜歡你」的時候，有人如果說，「我想陪你每天看早上的日出和晚上的星星……」，你是不是覺得他很有創意？
比如，當其他品牌都恨不得讓你的眼裡只有它的廣告的時候，網易嚴選竟然讓你，「還是別看這個廣告了」，你是不是覺得它很有創意？
簡單的說，創意就是創出新意，就是創造出和我們平常看到的不一樣的東西，關鍵在於新。
如果再有品牌走網易嚴選的老路子，叫你別看這個廣告，那就沒有人會說它很有創意了，人們只會說它在跟風。
夠容易理解吧？它不僅好理解，一定程度上，它也非常具有實戰指導性。
當你在做創意的時候，想想創意就是創出新意，再想想我們平時看到的都是什麼樣的呢？然後，做到和它不一樣，你就已經跳出平庸了。
比如，當滿大街的宣傳海報都是A4紙的時候，怎麼做才叫有創意呢？做到和它不一樣，是不是可以把它做成扇子形狀或者折成手機狀的？
比如，當所有宣傳海報都把內容寫得滿滿當當的時候，怎麼做才叫有創意呢？你化繁為簡，只突出重點內容，是不是也是創意呢？
現在，我們再來看大師對創意的定義，「創意就是舊元素的重新排列組合」，是不是就好理解了？本質上也是在於「重新」兩個字，關鍵還是在於新。
今年疫情期間，老鄉雞因一場發布會刷屏了，為何會刷屏？還不是因為人家有創新，所以人人都在為這個創意拍手叫絕，但是組成發布會的元素都是已經存在的元素，不是什麼新元素，只不過重新排列組合了。
那如何才能做出創意呢？
最基礎的也是最重要的，始終貫徹八個字：打破常規，創出新意。
02
創意的目的？
當你知道創意的關鍵在於創出新意，此時的你，可能滿腦子都是一些新奇古怪的想法。
為了防止你為了創意而創意，過度天馬行空追求新意而不知道路在何方，你必須還得知道創意的目的。
創意的目的是什麼呢? 為什麼要有創意呢？
商業廣告中的創意，有且只有一個目的，那就是為了更好的解決實實在在的問題，而不是廣告人的意淫，很多人都會為了創意而忘記要解決的問題是什麼，這是一種病。
也就是說，你在做創意之前，一定要想清楚你要解決的問題是什麼，否則，創意就會像無頭蒼蠅，沒有方向。
宣傳海報為什麼要做成扇子形狀呢？因為大部分人都不願意接收一張A4紙，扇子一定程度上是為了解決接收的問題，畢竟，只有他們接收了，才有可能會看。（還可以繼續創新）
海報內容為什麼要化繁為簡，突出重點？因為它的生命可能還不到3秒鐘，往往是受眾接收之後，瞟一眼就會扔進垃圾桶，突出重點是為了讓他們看到最重要的信息。
話再說回來，難道一定要有創意嗎？沒有創意不行嗎？
那就要看你要解決問題是什麼，很多時候，簡單、直接、平常，沒什麼不好。
很多人會認為洗腦廣告沒有創意，很多洗腦廣告也的確除了重複核心訴求啥都沒有，算不上創新，那為什麼還有越來越多的品牌在使用呢？
那是由於洗腦廣告要解決的問題，就是要讓受眾快速的記住，而不斷的重複就是最好的辦法，因為人的注意力是分散的，短時間內很難記住一個事物，重複能夠增強信息的密度，提升被記住的可能性。
就像「我愛你」三個字，有創意嗎？太沒創意了，但有時候卻能抵得過千言萬語。
我們時刻要記住，創意的目的是為了更好的解決問題，如果不能做到更好，不要創意也罷。
03
創意的作用？
那為什麼要有創意呢？ 除了解決問題是核心之外，創意還有具體的幾個作用。
01 讓同質化的產品變得更差異化
很多產品本身很難有明顯的差異化，比如像李寧、安踏、耐克等服裝品牌，它們產品本身的差異化其實我們很難感知，但是通過創意的賦能，比如不同的logo，不同的廣告風格，不同的品牌價值，讓品牌最終呈現出來的整體感覺就會變得不一樣。
近幾年，隨著文化自信和國潮崛起，李寧憑藉著「中國李寧」的創意差異化走向潮流的前線，也走進了很多年輕人的心中。
事實上，運動服裝品牌多了去了，就像筆者曾經穿過的匹克、361度、貴人鳥、特步等等品牌，現在也逐漸淡入人們的視野，其他原因不說，就論創意這一點，你無法感受到它們的足夠差異化。
曾經風靡一時的凡客，衣服和其他品牌有很大的差異化嗎？其實並沒有，但是差異化的凡客體則讓凡客變得不一樣。
所以，當在做創意的時候，我們能不能在同類產品中，做出足夠的差異化呢？而不是一邊在喊差異化，一邊卻在同質化。
02 增強感知價值和提升傳播效率
產品是把價值造出來，而廣告是把價值傳出去，如何把產品的價值用廣告變得更容易被感知，是廣告成功的關鍵。
比如一種糖果的獨特賣點是無糖，那麼你如何讓消費者更好的感知到無糖呢？
上面這個廣告創意讓我印象非常深刻，簡單但十分具有震撼力，怎麼讓無糖更容易被感知呢？連對糖最上癮的螞蟻都避而躲之，無糖的賣點一下子就在心裡烙下了印。
起到同樣作用的，還有聯邦快遞的一則創意廣告，如何讓快變得更容易被感知呢？一個國家到一個國家，就像上下層兩個鄰居一樣傳遞物件，需要的只是一小會的時間。
讓價值更容易被感知，側重的是廣告捲入你腦海中的深度，讓你留下更為深刻的印象。而提升傳播效率，側重的是傳出去，把一個原本傳播屬性不強的事物，通過創意的手法，變得更有傳播性。
當只看左邊的時候，大部分人是不知道「莜」字讀什麼的，這對於品牌名來說是致命的傷害，如何通過創意的手法，解決這個難題呢？華與華把它嫁接到「I LOVE YOU」這個超級詞語中，大大提高了識別和傳播效率。
另外，很多廣告都會造成刷屏的效果，不僅讓受眾津津樂道的看完了，還能讓人忍不住的想要分享出去。按理說，是不符合常識的，畢竟廣告是打擾人的，怎麼還會讓人主動去分享呢？
這也是創意的獨特之處，它能一定程度上弱化受眾對廣告的牴觸心理，並且驅動他們主動分享，實現自傳播的效果。比如重陽節百度的「你說啥」，就在朋友圈廣泛傳播。
04
創意的死穴？
任何事物都有兩面性，創意當然也是一把雙刃劍，如何把握其中的度很關鍵，否則你很容易掉進創意的死穴。
01 不要偏離品牌定位
每一個品牌都有其特有的定位和屬性，從成立開始其實就決定了後面創意的基本走向以及風格。
就像杜蕾斯因為其品類屬性和自身的定位，所有的創意都給人「壞壞的，風流的」感覺；江小白因為其青春小酒的定位，以及主要面向年輕人，所以用扎心的文案來與他們溝通。
如果茅臺此時此刻放下「身段」，和你好好說話。你會不適應，它也會因偏離品牌定位而受損。
前段時間寶馬蹭「打工人」的梗遭到廣大用戶批評，本質上也是偏離了自己的定位，一個豪華汽車品牌和自嘲的打工人碰到一起，總感覺怪怪的。
近幾年，太二酸菜魚可謂是餐飲品牌中的一匹黑白，打破了很多人對餐飲品牌一本正經的固有印象，從品牌名到裝修風格，再到一系列的宣傳語錄，都透露著濃濃的「二」。這本身也是因為品牌定位的問題，定位不同，風格不同。
因此，在創作任何創意之前，一定要審視自己的品牌定位，它是一個什麼樣的品牌呢？這樣的創意風格合不合適呢？
如果創意與定位相悖，創意傷的就是自己。
02 不要陷入自嗨狀態
創意不應該是廣告人的自嗨，而是與品牌以及受眾的三人之樂，如果受眾不買帳，所有的創意都只是異想天開。
其中一個最嚴重的問題，就是廣告人對著自己的創意拍手叫絕，受眾卻不知所云，難以瞬間理解創意想要傳達出來的意思。
這是兩個七座轎車的廣告，左邊的廣告自然不能稱之為有創意，一家人其樂融融的坐在一輛車子的旁邊，的確也沒有什麼創新。
右邊的廣告中，畫面上是白雪公主在馬路邊攔車，右上角是The Volvo XC90 with seven seats, sorry」（對不起，我們開的沃爾沃XC90，只有7個座位），表示只能坐上7個小矮人。
有創意嗎？的確有，借用白雪公主與7個小矮人的故事來傳達產品的特點。但問題在於，如果我不解釋，你能一眼看出來廣告想要傳達的意思嗎？目標受眾能嗎？
我想，如果沒有對白雪公主和7個小矮人的故事瞭然於胸的，一眼是很難知道創意的意圖的。但用戶給你的時間又有幾秒呢？
同樣的，這是兩個內衣品牌的廣告。左邊用模特來表示著裝之後的性感，無創意可言；右邊藉助了形象化的比喻，用了兩隻剝了一半的橙子，橙子外表緊裹著的果皮，指代的是與身體曲線「天然貼合」的胸罩，有創意嗎？有，但一眼看去，依然不那麼容易理解。
創意不是創造出難題讓受眾難以解答，好的創意一定是能讓目標群體一眼就看出其中的意圖。
05
創意的好壞？
創意是創出新意，但不是所有的新意都是好創意，關於評判創意好壞的標準，廣告大師伯恩巴克提出了個ROI標準，即相關性（Relevance），原創性（Originality）和震撼力（Impact）。
相關性：指的是創意要和商業訴求相關，要與品牌相關，不要整個創意讓受眾從頭看到尾，還不知道品牌主是誰。很多創意廣告最大的毛病，就是和品牌的相關性太弱，導致創意出圈了，卻沒什麼人知道品牌是誰。
原創性：指的是創意是新穎的，是獨創的，而不是因循守舊、墨守成規的。你模仿我，我也模仿你，導致創意同質化，本質上就是原創性不夠，這也是創意的難點所在，很難做到百分百的原創性。
震撼力：也可以指的是創意的影響力，就是受眾看了這個創意之後，心理能產生的反應有多大，是被震撼到了還是啥感覺都沒有。
當然，你還可以在這個基礎上再增加一些維度，比如可執行性：創意落地的難度有多大？比如傳播性：創意能不能讓受眾傳播起來？比如風險性：創意執行之後會產生哪些風險？
前段時間看到一個做電池品牌的廣告，絕對能算得上是一個絕佳的創意。
從視頻中不難看出，這個創意的商業目的是要傳達出電池持久耐用的特點，那如何讓用戶更容易感知呢？甚至讓受眾主動傳播起來呢？
創意用玩具搭上電池模擬消防員爬樓救火的場景來突出產品的賣點，整個創意從相關性、原創性和震撼力等維度看，都做到了非常好的匹配。
當你在為想出的創意歡呼喝彩時，不妨拿這幾個維度來一一檢驗。
06
創意的背後？
任何創意的成功都不止是創意的成功，它的背後一定還有洞察和策略，沒有洞察和策略支撐的創意，也一定算不上一個好的創意。
三者之間的關係如何呢？可以從3W法則推導出來，洞察解決的是為什麼（why）的問題，為什麼要這麼做呢？究竟是基於什麼呢？
策略解決的是做什麼（what）的問題，知道為什麼之後，那要做一些什麼才能達到目的呢？
創意解決的是怎麼做（how）的問題，知道做什麼之後，那要怎麼做才能讓結果更好呢？
臺灣全聯超市主打經濟實惠，物品的價格相當便宜，當時的主張是省錢，來全聯=省錢，但是問題在哪呢？對很多人來說，買便宜的東西，省那麼個小錢，一是不會太在意，二是會覺得沒面子。那怎麼辦呢？全聯超市把省錢主張調整為經濟美學，告訴廣大群眾，來全聯不是為了省錢而是證明你會花錢，把原本在人們心中對於省錢是斤斤計較的看法轉變為是一種非常酷的態度。
於是基於洞察，圍繞策略，出了一系列的文案創意，比如那句非常經典的——「長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事」。
沒有好洞察就沒有好創意，而洞察其實就是認識問題的水平。對於一個事情，你能看到什麼？你是只能看到表面，還是能一眼看到背後的本質。
而你認識問題的水平，一定程度上會影響你創意能力的水平。
07
創意怎麼做？
說了這麼多創意的注意事項，沒說做創意的具體方法，那還是無法做出好創意呀。的確，創意這東西很難在短時間內成為大神。
即使有人告訴你方法，那肯定也不適用於所有場合。我們還是要回到詹姆斯·韋伯·楊的那句話——「創意就是舊元素的重新排列組合」。
答案就藏在這句話中。
首先在你腦海裡必須得有足夠多的舊元素，這一點靠積累，來源於書中的、生活中的、案例中的等等，其次你得知道排列組合的方法，也就是如何把舊元素重新排列組合起來，比如有誇張、比喻、擬人、類比、拆開等等方法。
比如上面這個充電寶的創意，就是用了充電寶和撲克牌這兩個元素，排列組合是用了類比的方法，目的是為了突出充電寶的小。
比如，上面這個招聘廣告就是把「招聘」這個元素，利用了拆開的方法，重新排列組合，拆出來的元素，一一對應企業對人才的要求。對從事廣告行業的朋友來說，就憑這個廣告的創意，吸引力必然會增添不少。
總之，想把創意做到爐火純青的地步，你得積累足夠多的舊元素，以及有足夠多的方法把元素重新排列組合。
08
寫在最後
如果沒有創意，那就沒有新意，也就沒有那麼多有趣的東西；如果沒有創意，每個品牌可能都會用一種粗魯的方式，叫囂著自己產品的賣點，那對用戶來說，不是打擾而是傷害。
創意的重要性不言而喻，但是如果我們不把創意的幾個基本點搞懂，就很容易陷入創意的泥潭當中，為了創意而創意。
最後，牢記一點，創意是為了更好的解決問題而不是為了炫技。
作者：七邵 用營銷創造價值。