文 /曹彥君 編輯/陳曉平
美團最近陷入「殺熟」的風波。
一位名叫「漂移神父」的網友爆料稱，他在美團App購買驢肉火燒外賣時發現，在同一家店鋪、同一個配送位置、同一個下單時間點的條件下，開通美團會員的帳號所需的配送費，比未開通會員的帳號所需的配送費高出整整4元。
該網友多次親身測試後指出，其所在位置附近幾乎所有外賣商戶，會員帳號總是超出非會員帳號1-5元不等的配送費。
換句話說，會員並未享受到平臺所承諾的優惠待遇，只要多點幾次外賣，額外支付的配送費甚至會超過會員所享的優惠。
這一現象引起熱議，網友紛紛曬出自己類似的「殺熟」遭遇。
美團公開回應稱，配送費差異與會員身份無關，是軟體的定位緩存所導致，用戶下單會按照真實配送地址準確計算。該回應未得到該名爆料者及公眾的接受和認同。
被指控從事「殺熟」的不僅僅是美團一家。
華東政法大學經濟法學院學者張敏告訴《21CBR》記者，大數據殺熟現象非常普遍，在電商網站、網約車軟體、外賣平臺、在線旅遊服務等平臺上尤為突出。
層出不窮
大數據殺熟，狹義上理解，說的是同樣商品或服務，老客戶看到的價格，反而貴過新客戶；廣義上，就是指企業分析和預測消費者大數據，對不同對象收取不同價格的行為。
2018年開始，「大數據殺熟」即受到廣泛關注和報導。
當年，攜程遭網友多次爆料，在機票、高鐵、酒店價格上進行大數據殺熟，攜程回應稱平臺從未有過該行為，此後依然頻繁爆出新老用戶價格不對等的情況。
今年10月，澎湃新聞報導，有一位程先生在攜程旗下去哪兒App以217元的價格預訂一家酒店，他和朋友打開另一部手機搜索同一酒店發現，相同入住日期下的同一房型，價格變成了169元，再換一部手機，又變為175元。
以上涉嫌大數據殺熟的行為在網際網路平臺層出不窮。
北京市消協的一項調查顯示，約56.92%的受訪者表示，曾有過被大數據「殺熟」的經歷。在對14個App或網站進行的57組模擬消費體驗樣本中，有23組樣本新老帳戶的價格不完全一致，佔比40.35%。
殺熟機制受益於大數據技術的發展，當大數據技術越發達，智能化程度越高，當平臺經營者擁有市場支配地位、數據的收集與運用能力，將會積累起隱性侵害熟客消費者的能力。
張敏解釋道，目前大數據殺熟算法主要依託類線性空間算法、類線性時間算法和並行算法等技術。
平臺經營者通過支付工具推廣、紅包發放等方式擴大自己的消費者資料庫，在消費者具備一定粘性之後，利用以上算法，根據消費者的習慣、地址、價位選擇、所用電子設備型號等特徵，有針對性地對新老消費者顯示不同的標價，以極其隱蔽得獲得更高的利潤。
多位專家向《21CBR》記者表示，大數據殺熟對消費者、社會將產生長期危害。
對於消費者個人來說，一次交易中或許僅僅是價格的小數額差異，但當消費者對平臺產生依賴，長期而言交易成本不降反升，侵害了消費者的公平交易權；對於全社會而言，殺熟行為破壞了誠實信用的基本原則，降低消費者的消費欲望，導致全社會交易成本的上升。
維權之難
根據《反壟斷法》第17條和第47條，具有市場支配地位的企業如果以不公平的高價銷售商品，或對條件相同的交易相對人在交易價格等條件上實行差別待遇，可對企業處以上一年度銷售額上限10%的罰款。
此外，在《消費者權益保護法》《電子商務法》中也有針對數據使用行為的類似條文。
多位專家在受訪時表示，至今未有網際網路企業因大數據殺熟行為受到執法機構的調查和處罰。
原因是多重的。
在法律法規方面，對大數據殺熟行為的規定仍然較為模糊，且該現象涉及《消費者權益保護法》和《反壟斷法》等多部法規的交叉區域，需競合執法，過程更為複雜。
相較「二選一」、反競爭併購等壟斷行為，大數據殺熟更為直接侵害了消費者的權利，然而，消費者個人維權異常艱難。
華東政法大學競爭法研究中心執行主任翟巍告訴《21CBR》記者，殺熟行為非常隱秘，很多情況下消費者是被蒙蔽的，若不經過仔細比對價格，很難察覺自己是被殺熟的對象。即使發現可疑的現象，個人也很難向執法機關進行舉證。
高朋律師事務所高級合伙人姜麗勇表示，消費者個人力量單薄，若以個人名義向平臺企業提起訴訟，成本非常高，難以承擔；此外，我國的民事訴訟機制要求由原告方做出舉證，殺熟機制來自平臺內部的算法，消費者方面無法證明算法存在不合理之處。
稍可寬慰的是，市場監管總局在11月發布《關於平臺經濟領域的反壟斷指南（徵求意見稿）》，其中第17條首次對大數據殺熟的概念作出細化，明確指出「差別待遇」的表現形式包括：
基於大數據和算法，根據交易相對人的支付能力、消費偏好、使用習慣等因素實行差異性交易價格或者其他交易條件，或對新老交易相對人實行差異性交易價格或者其他交易條件。
多位專家表示，過去國內對數字經濟的監管採取較為寬容的態度，徵求意講稿直指大數據殺熟在內的多種壟斷行為，是反壟斷領域監管歸位的標誌。
「如果可以促使中國的網際網路企業不再靠大數據殺熟、不再靠壟斷行為獲利，實際上會促使他們只靠創新獲利，有利於數字經濟的可持續發展。」翟巍說。
算法雙刃劍
有網際網路分析師表示，利用算法殺熟或許並非企業本意，「殺熟」恰好只是可以捎帶的一個能力。
姜麗勇認為，一方面，算法可以基於消費者的個人畫像和用戶偏好作出更精準的推薦，提高交易的效率；另一方面，當平臺使用了算法卻不給消費者拒絕使用的選擇，是對消費者的公平交易權的侵害。
由於網際網路企業對數據的收集和使用、算法機制的運作不透明，消費者群體非常脆弱。「企業對大數據掌握得非常精確，消費者看不出來企業是否對他們存在歧視，就會對企業的算法產生恐懼。」姜麗勇說。
美團上搜索酒店價格對比圖
姜麗勇認為，除了進一步細化《反壟斷法》中的大數據殺熟概念，還要對企業的數據、算法使用能力進行規制。
消費者應擁有拒絕被採集數據、拒絕接受算法服務的權利；即使消費者同意接受算法服務，企業也要對算法進行一定程度的公開，保證不會過分歧視某一類服務人群。
翟巍則表示，執法機構應該實行「科技監管」，提升自身的科技水平。他建議，由於大數據殺熟現象普遍存在，執法機構可對國內大型網際網路企業都展開外圍調查，再選取具有明顯殺熟行為的企業，調取算法數據，進行重點調查。
姜麗勇相信，若執法機構未來對涉事企業進行查處，上一年銷售額上限10%的罰款金額具有相當大的威懾力，有望引導網際網路企業主動合規。
算法本身並無對錯，對於使用其非法獲利的企業，監管之劍終將落下。
題圖來源：CFP