關於胡安大叔的故事，讓我們娓娓道來。
全球第一個推廣咖啡的原產國應該是巴西，他們早在1929年至1931年在美國推廣咖啡，口號是「咖啡：美國人最愛的飲料（Coffee: America's favorite drink）」。
之後誕生了泛美咖啡機構（PACB），拉丁美洲許多咖啡原產國都加入其中，包括巴西和哥倫比亞。當時由PACB發起了一系列關於咖啡的宣傳活動，包括「喝咖啡，迎好運（Good Things happen over Coffee）」，其中最成功的就是1952年提出的「咖啡休息時間」，也就是我們後來常說的Coffee Break。*
*雖然當時Coffee Break該詞語已經存在，但都限於美國上層社會流傳，這項活動讓Coffee Break變得口口相傳。
1956年，PACB投放的廣告
1927年，FNC的成立致力於哥倫比亞咖啡品質的提高以及推廣，經過三十年的發展，當時哥倫比亞咖啡的品質已經贏得了全球很多咖啡大品牌的信賴，但最終消費者並不知道哥倫比亞咖啡的味道到底如何，因為那個時候哥倫比亞咖啡主要多用於咖啡的拼配裡。美國市場消耗了哥倫比亞77%的產量，卻只有4%的北美消費者知道哥倫比亞是個咖啡產國。
儘管還有類似PACB機構的幫助，但宣傳哥倫比亞咖啡的收效甚微。
於是1958年FNC與DDB廣告公司*合作，目的是推廣100%哥倫比亞咖啡，一年之後誕生了胡安大叔以及他的騾子小貝殼（Conchita）。沒錯，胡安大叔其實是一個被創造出的「角色」，他所代表的是哥倫比亞所有辛勤付出，一生致力於種植培育咖啡的咖啡農及其家庭。
*當時DDB廣告公司靠著其為大眾打造的宣傳活動「Think Small」名聲鵲起
胡安大叔留著一撮鬍鬚，身穿工作服，肩膀上少不了哥倫比亞特色的鬥篷Poncho，帽子是哥倫比亞特色的大草帽Aguadeño，身背哥倫比亞特色牛皮包，腳上是一雙草鞋。當然，還有一個馱著哥倫比亞咖啡麻袋的騾子Conchita陪著他。
第一任胡安大叔
關於Juan Valdez該名稱，也純屬「創造」，因為Juan和Valdez是極具拉美風情且朗朗上口的名字，可對比成中國的王建國，劉德華。
1960年1月6日，第一任的胡安大叔亮相紐約第五大道，在《紐約時報》刊登整版廣告宣傳，並配文「在紐約喝哥倫比亞咖啡」。
從那時起，胡安大叔就成為了哥倫比亞咖啡的符號。他將哥倫比亞咖啡文化的真誠與溫暖傳播到了世界各地，當然更重要的是，將哥倫布比亞咖啡推廣到了全球。
在最初的11年，胡安大叔都是由一位美國籍古巴人何塞·杜瓦爾（José Duval）所扮演（上圖），因為當時美國工會要求必須是由美國人進行扮演。
這個宣傳活動非常成功，也讓杜瓦爾成為名炙手可熱的明星，因此他向FNC提出更優的工作待遇（當然FNC沒有接受）。於是FNC開始在哥倫比亞尋找新的來自哥倫比亞當地的胡安大叔。
1969年，年輕的話劇演員卡洛斯·桑切斯（Carlos Sánchez）通過試鏡當上了新一任的胡安大叔。卡洛斯當了37年的胡安大叔，在他70歲的時候退休了（遺憾的是，這位深入人心的哥倫比亞咖啡農於2018年離開了我們）。
卡洛斯卸任之後，FNC開始與專業公關公司合作尋找全新的Juan Valdez。在審查了38萬名咖啡農的簡歷之後，選出了400名候選人，然後400進150，150進30，30進10，經過數輪的「選秀「，最終耗時兩年選擇了來自安第佳的39歲的咖啡農卡洛斯·卡斯塔尼達（Carlos Castañeda）作為新一任的胡安大叔。
在70年代末，FNC推出全新的宣傳語「世界上最香醇的咖啡（The richest coffee in the world」，傳遞一種概念——哥倫比亞咖啡比其他競爭對手的咖啡更優質。當時1975年巴西遭遇了霜凍以及1979年因咖啡豆短缺而價格暴漲，儘管如此，該口號並沒有有效地在市場營銷上面傳達了產品的特殊性。
在80年代初期，FNC想要再進一步地讓哥倫比亞咖啡贏得全球消費者的共識並且能夠保證消費者喝到最純正的哥倫比亞咖啡，於是與咖啡烘焙廠建立要素品牌合作，從源頭確保100%哥倫比亞咖啡原料的使用。這也就是延續至今的「100%哥倫比亞咖啡項目」，至今全球已有900多個品牌擁有100%哥倫比亞咖啡的認證。
1981年，DDB設計出了哥倫比亞咖啡的三角標，由Juan Valdez和騾子Conchita組成，背後是哥倫比亞安第斯山脈，底下寫著「100% Café de Colombia」。「100%哥倫比亞咖啡」的營銷取得了明顯的成功，不僅如此，它更是給消費者創建了品牌的認知感和歸屬感，讓消費者真正地了解到咖啡是從哪裡來的。
現在，Juan Valdez可不僅僅是個咖啡界的」網紅人物」，他擁有了自己的同名咖啡品牌胡安·帝滋，開了自己同名的咖啡店Juan Valdez Café，現在已經在全球13個國家開了300家胡安大叔的咖啡店。當然更為重要的是，胡安大叔這麼多年來一直用哥倫比亞咖啡溫暖了我們的時代，用最香醇的咖啡愉悅我們的味蕾。他標誌性的鬍子和草帽和他的幽默感，冒險精神和胡安大叔本人一同被全球消費者所喜愛。也許胡安大叔被喜愛的原因是因為他從未都沒改變，因為他堅信簡單的事情，所以他值得信賴，就像我們的一位老朋友。