■作者 徐立（營銷頭版主筆）
暴跌90%後，瑞幸黯然離場，同時也意味著瑞幸構建的神話終結了！而長沙的「三頓半」接力瑞幸，成為咖啡界的頭牌「網紅」。
很多人知道奶茶界的網紅茶顏悅色，卻可能不知道網紅咖啡品牌「三頓半」。
比起茶顏悅色，三頓半成立才6年時間，相對比較年輕，但已經成為文藝青年日常生活中出鏡頻率最高的單品之一。
三頓半主打原創的精品速溶咖啡，要說速溶咖啡，實際上早就出現了，而另闢蹊徑的「三頓半」，去年雙十一銷量超過雀巢，榮登天貓咖啡榜榜首，今年的618依然登頂速溶品類第一。
在咖啡熱門賽道中，三頓半究竟有著怎樣的吸引力，由一個名不見經傳的小眾品牌蛻變成受人熱捧的品牌新星？
硬核產品創新力
使速溶咖啡煥發新生機
對於消費新創品牌來講，想要從一眾大咖中突圍而出，精準洞察產品需求的差異化地帶，打造硬核產品創新力，是必不少的環節，三頓半也不例外。
速溶咖啡是由紐西蘭人大衛於1890年發明，經過不斷迭代，至今已有100多年的歷史。
不過，傳統的速溶咖啡一直存在兩大痛點，一是口感不佳，二次衝飲時必須配上熱水攪抖，消費體驗不是很美好，而同時現磨咖啡成本又貴。
當下，雖然瑞幸、星巴克的現磨咖啡最受關注，但由於速溶咖啡的便捷性，依然佔據了中國七成的咖啡市場份額，而且市場潛力空間很大。
基於現有咖啡的消費痛點，推出方便又好喝的精品速溶咖啡，成為三頓半突破咖啡行業困境的破局點。
瞄準產品需求的交叉點，創始人吳駿從供應鏈源頭創新製作工藝，速溶咖啡之所以口味不好，是因為經過幾輪高溫高壓製作而成，使得咖啡原本的風味消失了。
吳駿創新地將精品咖啡中的低溫萃取方式遷移過來，即保存了速溶咖啡的風味，又賦予咖啡不同的喝法，同時保留了便捷性，最終打造了硬核產品創新力。
需求驅動的創新技術，使得三頓半的產品可以在不同液體、不同溫度中做到「無須攪拌，三秒速溶」，成為最受用戶喜愛的產品創新點。
要打造全民喜愛的優質品牌，除了自身產品過硬，還需要有順應潮流，打造審美紅利。三頓半拋棄傳統速溶咖啡的塑料包裝，改為可愛的小塑料罐裝，迎合了當下的顏值經濟潮流，俘獲了消費者的情感需求。
內容營銷邏輯：
更側重玩法和用戶參與
無論是雀巢咖啡還是永璞咖啡，內容營銷宣傳集中在咖啡的「質量、口感」上，而且大部分內容停留在盤點、評測的維度。
而三頓半就如同咖啡界的「XX車」。賦予用戶「玩」的理由，進而搶佔玩場，可以說，三頓半是第一個讓「小白用戶」自行玩起來的咖啡品牌。
1. 獨闢蹊徑，深耕具有潛力的KOC
和其他品牌合作頭部KOL不同，三頓半深耕潛力值KOC，也就是主要意見消費者。
相對於頂級流量KOL，出身於用戶的KOC，整體影響力沒有那麼大，但是在各自的小圈內有著極強的號召力，而且生產出來UGC內容更貼近消費者。對於新創消費品牌來講，KOC是天然的種子用戶與口碑傳播者的最優選擇。
2. 以用戶為中心，內容和產品共創
內容和產品共創並不新鮮，美妝界的花西子、完美日記都是老手。
三頓半通過精選細選優質UGC內容產出者，作為神秘的「領航員」角色，進行品牌共情和用戶連接。
目前，「領航員」有500多人，他們不僅承擔著品牌推廣的職責，而且參與打磨產品的過程。對於品牌方來講，這是一種小規模試錯策略，能讓產品價值不斷得到驗證，在「把品牌做大」的道路上降低風險。
同時，通過增加用戶參與環節，加強了品牌與粉絲間的互動交流，培養忠誠度。
3. 創造互動觸點,引導用戶自發傳播
三頓半創始人吳駿，摒棄了傳統的市場促銷、做活動，從產品本身出發，通過三個核心點給新內容的傳播貢獻了養料，引導用戶產生自發傳播。
首先是不同的喝法，增加了趣味性。三頓半的速溶咖啡，不僅可以用不同溫度的水、冰牛奶來衝調，而且可以加冰淇淋、椰子水、豆奶、燕麥奶等各種飲料，調配不同的口味。
另外，三頓半超即溶系列，按照烘焙程度從1-6號數字，取代每款咖啡的名字，讓廣大女性用戶，像討論口紅色號一樣去討論咖啡的口味，而且認知成本低，社交傳播效率高。
其次是萌趣的包裝，玩法多樣。不少用戶對瓶子的熱度不亞於咖啡，像星巴克更是將杯子的生意做到極致。三頓半將產品裝進萌趣的小罐子，包裝盒顏色多樣小巧可愛，而且具有強辨識度，
而且，三頓半的杯子，更側重於玩法，比如可以給孩子當玩具、給多肉植物當花盆、給盲盒當陪襯，玩法多樣，全憑腦洞。
大家對於好玩、有趣的東西，更有樂趣去分享，很多用戶會忍不住拍照，自發傳播。
再就是戶外場景，提升拍照率。由於速溶咖啡的便捷性，在出差、戶外、登山和旅遊等等場景仍然網紅，而且出門在外時拍圖的比例，通常比日常生活中更高。
4.「返航計劃」活動，隱藏營銷心機
三頓半的小塑料罐包裝雖然可愛，但並不環保，與當前大環境倡導的環保理念相悖，因此，必然會使三頓半牽扯到 「環保問題」的公關危機。
三頓半主動於去年10月開啟「返航計劃」，不僅規避「環保」風險，而且注入了很多營銷細節，可謂一箭雙鵰。
具體來看，三頓半與一些特色書店、商場等具有藝術空間地方作為合作設點，用戶可以自行在線上預約，最值得一提的是，利用空罐子儲蓄「能量」，能夠兌換咖啡或其他周邊。
這種做法，即為用戶提供打卡空間，而且用更新奇的方式和用戶進行線下線上互動，拉近了品牌和用戶的距離 ，實現品牌正向傳播。
社交平臺策略：
種草+品牌擴列+場景解構
近幾年，小紅書、抖音、快手、B站等社交平臺，逐漸成為新消費品牌獲取站外流量的營銷陣地，而多平臺共進的內容營銷，成為品牌實現策略的重要手段。
和完美日記社交種草邏輯一樣，三頓半也是一個泡在社交領域的新消費品牌，而且也是將小紅書作為「主戰場」，同時將微博作為「分戰場」，其他社交平臺則是為「邊緣戰場」。
原於在於小紅書與追求「高顏值」的新消費品牌可謂天作之合，而且，小紅書用戶對品牌、對商家友善度高，有助於重新解構「消費場景」。
這裡的「消費場景」不僅僅是指使用級場景，更是對場景進行更深層的解構，將場景上升到生活態度和方式，比如提神醒腦，探店打卡，提升注意力，醒盹兒，好喝，複雜的香氣，自律生活，日常消腫……刺激著用戶的消費神經。
釋放品牌內容勢能的同時，為品牌貼上有趣的標籤。
就像廣告之父大衛·奧格威講的「我們不賣牛排，我們賣的是煎牛排的滋滋聲。」
微博更適合做跨界出圈，通過炒作話題引發網友參與討論，增強品牌聲量，及擴大用戶群範圍。三頓半曾開啟「咖啡彩蛋」活動，聯手了十幾位國內設計師、漫畫師、插畫師、Vlog博主、美學博主共同打造咖啡聯名款，把產品滲透進更深的圈層。
此次活動事件收穫了數千條互動評論，上百篇真實的素人UGC博文二次傳播，為三頓半微信公眾號實現導流10萬+粉絲。
知乎不是流量平臺，更適合做乾貨價值的內容營銷，比如利用知乎上線的「商品卡片」功能，針地官方活動話題，回答植入產品，然後連結天貓、京東等店鋪。三頓半就是通過在問答裡植入產品進行營銷。
三頓半在微信主要作公關發聲和軟文種草，創建了一些微信帳號，不定期更新自己的朋友圈，偶爾陪聊。
三頓半在B站的內容比較零散，主要分為素人UP主圈地自萌和咖啡玩家的測評。在抖音短視頻方面，只有一些素人帳號在推，存在感比較低。
精於速溶，專於營銷
三頓半能從網紅成為長紅嗎？
當下，網際網路人的「困」，正在支撐起一個千億咖啡市場。而且，未來，咖啡消費場景多元化勢不可擋。
在這種情況下，精品速溶咖啡兼具口味、便利與性價比優勢，必將繼續在這個大環境下佔有一席之地！
也就是說，市場大環境將為三頓半提供持續發展的機會。
三頓半創新速溶咖啡的喝法，賦予產品和品牌各種玩法，背後離不開細緻入微的洞察和靈活的決策等積累出來的稀缺價值。
可以說，三頓半崛起和喜茶一樣，就是始於顏值，陷於品質，忠於品牌。
但是，在紅利已基本觸頂，需要通過線下渠道獲取新客戶的市場環境下，單純的網際網路品牌顯然很難再繼續支撐三頓半的未來。
新消費品牌可以從線上突圍，但當下僅靠線上資源，優勢將會不斷消失，未來，必須順勢新零售的浪潮重點發力布局線下。
這一點可以從完美日記最近瘋狂開店得到印證。
此外，休閒零食領域的百草味、三隻松鼠和良品鋪子也在從線上向線下布局，這意味著說明新消費品牌的發展大方向。
需要強調的是，消費主義浪潮褪去後，線上線下場景如何進一步完善，應該做哪些配套的工作讓品牌得以長紅，仍然亟待思考與解決。
另外，三頓半的產品優勢很容易被模仿 ，而且隨著中石化意欲聯合連咖啡賣咖啡、線下便利店也在布局以及喜茶等花飲品牌，也要進軍咖啡領域。
這意味著咖啡賽道的競爭越來越激烈，想要從紅海中成長為「長紅」，除了產品創新、精準的營銷打法外，還需要構建品牌的護城河。
三頓半未來走向如何，我們期待市場的驗證！