許多人相信,咖啡生意在中國是一片紅海中的藍海。據Euromonitor數據顯示,歐美國家的人均咖啡消費量在1杯/天的水平,最高的荷蘭人均接可以達到近2.5杯/天。然而即便是在2020年,人均咖啡消費這個數字在中國也只能達到0.01杯/天。雖然進入者眾多,但潛在市場讓許多資本與咖啡廠商都認為,教育和培養中國消費者的消費咖啡的習慣,仍然是一座值得挖掘的金礦。
當我們談論中國咖啡市場的時候,人們常常會想起西方的三次咖啡浪潮——從速溶咖啡粉的流行(如雀巢)到因社交而生的「第三空間」式的咖啡廳(如星巴克)再到線下門店的精品咖啡(如小藍杯)。而這樣的轉變在如今的中國也正迅速地發生著。在第三次咖啡浪潮中線下門店的精品咖啡們(如瑞幸咖啡)激烈廝殺,聲勢浩大之時,一種似曾相識的咖啡新形態正在悄悄崛起——膠囊咖啡。
超即溶:咖啡新物種
剛剛成立5年的三頓半就是這樣 「咖啡新物種」。 三頓半創始人吳駿說,這個名字的由來在於,一天三頓正餐外,還需半頓精神食糧,就是咖啡生活方式。三頓半主打的概念是「超即溶咖啡」,其產品3秒即溶於冰、熱水和牛奶。表面上看,三頓半仿佛只是把第一次咖啡浪潮中的速溶咖啡拆成小罐裝並讓它們溶得更快,但事實上,它在產品升級和消費者洞察中做了更多努力,微熱點將在後文一一詳細分析。
自2018年登陸天貓首日交易額破百萬以來,2019年雙十一,三頓半憑藉一小時賣出60萬顆的亮眼表現,首次超越雀巢拿下了咖啡類目的榜首。今年天貓618期間,三頓半力壓雀巢、星巴克兩大巨頭,躍居天貓618衝調大類銷量第一。截至2020年9月,三頓半已經賣出逾6375萬多顆咖啡膠囊,實現超級增長。
根據微熱點(wrd.cn)的數據顯示,近一周內,三頓半熱度均值並不高,只在9月17-18日達到16.74的熱度小高峰,由此可見三頓半並不是一個靠時刻保持話題度取勝的品牌。那麼,人們對三頓半的討論熱情主要在哪裡?三頓半又為何能吸引如此多的消費者,達到6375萬的銷售量呢?
小罐膠囊:差異化高顏值產品策略
2015年,咖啡館老闆出身的吳駿覺得線下競爭過於激烈,於是把目光投向了電商領域。但三頓半崛起之路並非一帆風順,其產品跟著咖啡流行趨勢走過了由「掛耳咖啡」到「冷萃」到「超速溶咖啡」的三次升級換代。「超即溶咖啡」是三頓半崛起的拐點,也是其最終產品形態,吳駿抓住了這次機會,「超即溶咖啡」上市3個月就達到三頓半總銷售額的50%,現在則佔到80%,三頓半也憑藉此成功獲得三輪融資。
最初三頓半的超即溶咖啡產品只有三種:黑咖啡、冰拿鐵和綜合咖啡,無法完全滿足消費者個性化、多元化的需求,於是三頓半更新了產品線,根據烘焙深淺程度打造了1-6號超即溶咖啡。包括30%淺烘焙的1號佛手柑香氣與果乾風味咖啡,40%中淺烘焙的甜橙風味與茉莉花香氣咖啡,50%中度烘焙的木質香料與抹茶香氣咖啡,65%中深烘焙的大麥茶與榛果風味,80%深烘焙的可可果與奶油風味咖啡以及,100%超深烘焙的黑巧克力與焦糖風味咖啡。數字越小,風味越突出,果酸也會相對明顯。數字越大,則越厚實和濃苦,3和4號相對均衡,其中6號咖啡的討論度最高。
除了數字系列,三頓半還推出了對新手更友好的冷萃、拿鐵和美式基礎快飲系列,以及更小眾的咖啡師聯名系列0號咖啡和不含咖啡因的7號超即溶路易波士茶,充分滿足各種人群的咖啡需求。
三頓半最有辨識度的就是其mini外帶杯的造型,形狀可愛,搭配亮黃、淡紅、黑灰等多種經典配色,色彩具有美感,杯體本身具備有整齊和秩序感,並容易代入更多場景,引發分享、社交、創作的欲望。在月度詞雲中可以明顯看出,為包裝買咖啡是被頻繁提及的消費點,不少用戶表示是為「包裝」買單,衝著「顏值」消費,強迫症患者把杯子分類能獲得「審美快感」,在微信、微博、抖音、小紅書等社交平臺上,消費者將廢棄包裝進行改造,秀出給多肉植物當花盆、做鑰匙鏈等多種玩法。可以說,高顏值的包裝成為了三頓半品牌最有號召力的視覺符號。
星際漫遊:一種塑造品牌氣質的營銷
「做產品」和「講故事」是品牌建立品牌用戶忠誠度的必經之路,三頓半的故事敘事在於其將喝咖啡描述成一次「星際漫遊」,並試圖在此基礎上建立自己的世界觀。三頓半官博不僅在發產品說明時會帶#星際漫遊指南#tag,還發布了「漫遊計劃隨行杯」周邊,在用戶中選拔「領航員」角色,設置了回收空罐的「返航計劃」,其主視覺形象也是太空中的太空人,給消費者以太空遨遊的奇妙夢幻之感。
在鋪開早期,三頓半設置了「領航員」機制,在各個渠道留意品牌相關的 UGC 內容,選拔有潛力的消費者成為「領航員」,了解其對產品的體驗和想法,讓其參與產品的設計和營銷傳播。有趣的是,三頓半對KOL(Key Opinion Leader,關鍵意見領袖)的依賴並不如其競品,而是更依靠「領航員」們形成KOC(Key Opinion Consumer,關鍵意見消費者),KOC不一定擁有龐大的粉絲量,更多的是擁有攝影攝像、調色、文案撰寫等傳播技能的素人,而且充滿「文藝氣質」,形成了三頓半在社交媒體上獨特的文藝風格與氣質。
除了用戶參與產品設計外,三頓半還創新性地設立了「返航計劃」,迄今為止已經成功舉辦了兩季。 「返航計劃」是指消費者把喝完的空罐子送到各城市合作的線下咖啡店(返航點),用戶通過提前在小程序預約返航點和返航空罐數量,希望兌換的周邊產品,品類豐富,有徽章、貼紙、膠帶、環保色咖啡還有品牌聯名周邊,在線下進行回收和兌換。
以第二季返航為例,在2020年4月23日通過小程序「三頓半返航計劃」預約兌換物資,返航點開放日在5月16日和5月17日。根據微熱點數據顯示,在線下活動日,三頓半在全網和微博的關注度和討論量大幅攀升。
「返航計劃」是三頓半極具有戰略價值的周期性活動,從第二季返航全網詞雲圖中可以看出,受眾抱有誇讚「好看」,兌換周邊的「快樂」等正面情緒,有對空間限制無法參與活動的「遺憾」,更有對下一季的「期待」。
原本廢棄的咖啡罐變成了可以交易的「貨幣」,不僅把線上用戶引流到線下,增加了小程序的黏著力,引發受眾復購、收集的欲望,還增加了品牌露出,賦予消費者儀式感,塑造了「注重環保」的品牌形象,一舉多得,形成自己的用戶——產品——體驗的生態,是非常有效的營銷手法。
雙十一黑馬:是誰在買三頓半?
三頓半的創始人吳駿說,在三頓半的消費者中90後佔比超過70%。尼爾森中國消費趨勢指數調查也發現,90後已經成為中國消費主力軍。但購買三頓半的人群其實遠不止90後這麼簡單。
根據微熱點的數據,常在微博上討論三頓半的用戶中,20歲以下佔27.17%,21-30歲佔61.95%,是消費的主力軍。而其主流用戶中,女性用戶佔比超過70%,體現「她經濟」的力量,以北上廣深一線城市居多,這些人群往往也是收入較高,對生活品質有追求的人。他們的興趣標籤集中在明星、街拍、護膚、移動網際網路、攝影、音樂等。回顧三頓半在產品和營銷上的風格,確實是對這些領域進行了深耕,增加了在這些領域的曝光度和黏著力。
膠囊咖啡:機遇與風險並存的飲品新時代
總的來說,三頓半抓住了「不需要再等外賣,在任何場景下隨時可以3秒衝泡」的超速溶概念,其爭奪的,正是星巴克之外如高鐵、飛機、家庭等更細碎的場景。除了瞄準更精準的賽道之外,新品創新能力和有高顏值、設計感的包裝成為三頓半崛起的核心抓手,「返航計劃」等概念創造出有意思的傳播點,引發線上線下生態系統的打通,在精品速溶咖啡領域暫時處於領先地位。
行業專家表示,三頓半所帶來的新穎包裝結合冷萃還原技術,的確為咖啡行業帶來巨大變革。隨之,鷹集咖啡、永璞咖啡、中啡咖啡等大批品牌開始將精品速溶作為一種全新速溶類型,小杯裝也成為咖啡行業新包裝類型。一批競爭者已經開始虎視眈眈。
根據微熱點競品報告,在三頓半與永璞、鷹集的傳播走勢競爭中,三頓半的相關信息於2020-09-01時達到內容最高峰值,傳播了1521條;永璞的相關信息於2020-09-09時達到內容最高峰值,傳播了2919條;鷹集的相關信息於2020-08-24時達到內容最高峰值,傳播了8841條;永璞在網際網路上的傳播量最大,超過27713條。
在分析時間段內,三頓半在網際網路上敏感信息量最多,並在9月14日達到頂峰,為192條,其中包括對其價格、口味、買到山寨產品的負面評價,需引起注意。
根據關鍵詞雲對比,三頓半的主要討論集中在長沙、藝術、小店等咖啡衍生品上;而永璞擁有更多對咖啡本身口味、口感的討論;鷹集則更關注粉絲節、狂歡節、大V的營銷等。
與此同時,雖然目前新咖飲品牌都在賣力做出不同的設計,講出不同的故事,但同質化趨勢已有顯現,如何打造自己的核心優勢和壁壘,抓住消費升級的機遇,在一眾咖啡品牌中脫穎而出,將是三頓半們下一步要思考的問題。
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