近日，農夫山泉針對冬日暖飲市場，推出了一款自熱咖啡產品。據了解，農夫山泉針對炭仌咖啡推出了自熱杯，並配備有自熱袋，在不改變原有產品的基礎上實現自熱。
產品加熱方式與自熱火鍋類似，將自熱袋塞入自熱杯，注入一定量的水，然後放入飲料，蓋上杯蓋，等待6~8分鐘就可以享用一杯熱咖啡。目前，新品在電商渠道開售。一箱炭仌咖啡有五瓶，並配有自熱杯1個、自熱袋5個，售價為79.9元/箱。
農夫山泉一直是飲料界勇於創新的代表，不論是高端水、NFC果汁、茶π、植物酸奶、無糖茶、咖啡都玩兒的風生水起。農夫山泉如今已經不再單純的是大自然的搬運工，更像是一個想做好全品類的激進者。但從近兩年農夫山泉的布局來看，其野心最大化地體現在了咖啡領域裡。
深耕咖啡領域
2019年春節，農夫山泉聯合物美推出了現磨咖啡機，首次透露出進軍咖啡領域的信號；
去年5月，針對Z世代消費群，農夫山泉推出了第一款碳酸咖啡炭仌，正式進軍咖啡品類；
10月升級了產品線，針對都市白領推出了炭仌精品咖啡；
今年3月，農夫山泉針對咖啡重度消費群推出了炭仌掛耳咖啡，進軍手衝咖啡市場；
今年6月，農夫山泉針對夏熱飲品需求，推出了首款杯裝冷藏咖啡炭仌杯咖；
而此次農夫山泉針對冬日場景推出自熱咖啡，進一步挖掘即飲咖啡市場，也顯示了農夫山泉「死磕」咖啡領域的決心。
咖啡市場的機遇與挑戰
在飲用水品類中，農夫山泉已經是當之無愧的巨頭了，為何還對即飲咖啡市場情有獨鍾？這和咖啡市場的高速發展分不開。
數據顯示，2017年全球咖啡市場增速僅2%，相比之下，中國咖啡消費的增速則高達15%。目前，中國咖啡消費市場規模超過1100億元，2020年有望達到3000億元，到2025年或超1萬億元。
同時據歐睿國際，到2022年，全球瓶裝即飲咖啡將實現31億美元增長，複合年增長率為7.5％，市場需求比軟飲和瓶裝水高出不少。
增長迅猛的咖啡市場和市場增長天花板近在眼前的飲用水市場相比，對樂於挑戰的農夫山泉來說增長空間顯然更為清晰，更有吸引力，同時借力正在快速發展中的品類增勢也更能事半功倍。
有機遇，也意味著這個賽道將充滿挑戰。農夫山泉進軍的咖啡領域並沒有表面上看起來的那麼風平浪靜——快速增長的市場規模也引來了眾多行業巨頭對咖啡市場的關注。
不僅雀巢、星巴克、costa等老牌咖啡公司持續推新，國內各大飲料巨頭也開始前赴後繼的殺入戰局，就連乳業巨頭伊利和新式茶飲代表喜茶也來湊熱鬧。大家為了核心業務之外探索新的業績增長點，會不會做咖啡都想來分一杯羹。
同時，農夫山泉還面臨著許多新興即飲咖啡品牌的威脅，如三頓半、永璞咖啡等。
由此可見，農夫山泉想要在即飲咖啡領域實現佔位，繞不開這些品牌的狙擊，特別是如雀巢這樣稱霸咖啡領域多年的實力品牌以及三頓半和永璞咖啡這樣深諳年輕人喜好的活力品牌。
以農夫山泉推出的掛耳咖啡為例，雀巢去年12月就已經在中國市場推出掛耳咖啡，算下來一杯不到4元，甚至比國內的很多掛耳咖啡品牌更具有價格優勢。並且一說到雀巢就能聯想到咖啡，而「農夫山泉有點甜」的slogan讓農夫山泉名聲大噪的同時給消費者也留下了刻板印象。
再比如已經獲得三次融資的三頓半，三頓半屬於專業選手，憑藉豐富的原創品類，精準定位和良好的品控，在2019年雙11當日銷售額就超過了2008年全年，超過雀巢成為咖啡品類第一品牌。並且三頓半對年輕人心理把控十分到位，高顏值的MINI杯、性冷淡風的網站設計、跨界聯合、與日本咖啡大量合作推出零號……怎麼貼近年輕人怎麼玩。
而農夫山泉雖也在不斷進行品牌換新，但就咖啡領域來說，顯然當下的年輕人更青睞玩法千奇百怪的三頓半。
這樣看來似乎農夫山泉進軍咖啡領域之路困難重重，但既然農夫山泉能在壓力下接連推新，強勢入局，自然也是有他的底氣在的。
首先從即飲咖啡，精品咖啡再到掛耳咖啡，農夫山泉將目光放在高速增長的高端咖啡市場。並且當前中國的咖啡市場並不成熟，處於初級時期，所以允許多品牌，多場景的產品同時存在，農夫山泉還是有很大的機會的。
其次，農夫山泉並不是差錢的主。9月8日，農夫山泉在港股上市，開盤價39.8港元/股，盤中市值一度達到4457億港元，最終以33.1港元/股收盤，市值為3703億港元。截至今日，農夫山泉股價已漲至44港元/股，市值達4948.4億港元。
9月24日，農夫山泉發布了首份半年報。報告顯示，上半年實現收益115.4億元，去年同期為123.09億元，同比下滑6.21%；實現淨利潤28.64億元，去年同期為28.77億元，同比下滑0.43%。
雖說農夫山泉上半年營收、淨利雙降，但在飲料版塊，農夫山泉無論是毛利率、經營效率還是吸金能力仍然是行業裡數一數二的飲料企業，仍然是國內「最會掙錢」的飲料企業。
農夫山泉強大的掙錢能力完全能支撐其不斷研發新產品的成本，也為其「死磕」咖啡情懷提供了充足的「彈藥」。
除此之外，農夫山泉強大的品牌力和渠道優勢也是其深耕咖啡市場的重要支撐點。
消費者在選擇飲料產品時會格外看重品牌，雖說這不是影響消費者決策最重要的一點，但農夫山泉可以憑藉其品牌優勢，降低消費者的決策成本，建立起強大的背書能力，以實現產品的銷售。
同時，農夫山泉作為業界領軍人物，常年深耕水飲行業，擁有強大的渠道和資本等先天競爭優勢，能夠在新品推出的前期就觸達更多消費人群。
由此可見，在國內咖啡市場格局未完全的混沌時期，農夫山泉想要滿足自己的咖啡情懷，機遇與挑戰並存。未來農夫山泉能否披荊斬棘，搶佔咖啡市場頭部地位，還是值得期待的。
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