產業作者|王晶晶
編輯|譚松
來源|一鳴網
網際網路經濟下半場，咖啡市場在其中嗅到了春天，咖啡新零售與新樣態呈現出了新打法，但瑞幸、連咖啡的折戟頻頻上演網際網路咖啡新零售的泡沫戲劇。咖啡是阿拉伯人送給世界的一劑驚喜，巴爾扎克曾坦言：如果沒有咖啡，我就無法工作和生活。然而隨著它逐漸滲透到現代文明，從作為拓展社交圈聖地的第三空間，到新零售新樣態，咖啡正在不斷上演新的神話。但在中國，咖啡的進擊之路卻是坎坷不斷。一方面是難以打開的消費需求，另一方面是玩家紛至沓來，賽道日趨狹窄。瑞幸咖啡財務造假風波還未平息，另一家網際網路咖啡——連咖啡也陷入關店潮。6月，市場傳出連咖啡在連續關閉北京門店，公司資金鍊斷裂的聲音。時代滾滾向前，掉隊者多少有些悽悽慘慘，在這一局爭奪中，以瑞幸、連咖啡為代表的新零售咖啡正在黯然退場，紅極一時的網際網路咖啡走向終點了嗎？《論語》有言，道不行，乘桴浮於海。囿於中國長期以來對於咖啡的消費習慣，網際網路時代，玩家們需要探尋出不同的商機。Mintel研究數據顯示，2019年，中國的咖啡消費市場在1000億左右，在咖啡消費的細分市場中，速溶咖啡佔比達到72%，現磨咖啡比例約為18%，即飲咖啡佔比為10%。然而放眼全球，現磨咖啡佔比則約為80%。回溯國內咖啡戰場，不禁要從瑞幸、連咖啡等主打新零售的咖啡品牌談起。市場常看到一句話，幾乎所有線下咖啡都在對標星巴克，不是模仿就是顛覆，新秀們亦然。瑞幸咖啡創立伊始就開始就瘋狂砸錢做線上線下全渠道布局，而對比星巴克，瑞幸在產品定價上更有優勢。截至5月12日，瑞幸在中國平均每天新開10家門店，其門店總數達到6912家。此外，進軍輕食市場，堅持「致敬」星巴克。不過，在盈利模式尚未走通的背景下，財務造假事件讓其遭遇資本撤退風波，靠砸錢進擊的瑞幸按下了暫停鍵。無獨有偶，比瑞幸更早面世的連咖啡，儘管打法更為平穩，但也在疫情黑天鵝洗劫後遭遇關店風波。小而精、精而細似乎是網際網路咖啡新的選擇，在瑞幸、連咖啡之外，網際網路咖啡進入了全新的升級階段，嗅覺敏銳的資本也積極調頭轉向，重塑速溶咖啡樣態以冷萃咖啡、液咖啡模式下的垂直領域又迎來了新的故事。摒棄瑞幸、連咖啡重資產、重資本的經營模式之外，垂直賽道成為資本的新寵，從去年開始，三頓半、時萃、永璞紛紛引資本下注；其中三頓半一年半連續獲得四次融資，得益於資本的青睞和背靠阿里的營銷上位，時萃、永璞也在今年拿下了千萬級別的融資，以冷萃咖啡液、凍幹即溶咖啡、掛耳咖啡等新的產品形式在賽道上獲得亮點。價格上，便攜精品咖啡正在企圖發起中國咖啡市場的平價運動。這些新晉的網際網路咖啡品牌普遍價格定位在每杯8元左右，甚至推出單價在每杯4至5元的小杯裝，滿足了用戶不同價格區間以及更日常的高頻消費需求。再者，傳統咖啡品牌也動作不斷。行業老大星巴克開始與網際網路巨頭阿里強強聯手，進行深度生態合作。而COSTA也不滿足於傳統的連鎖咖啡業務，開始布局即飲咖啡，並推出了隨享裝即飲咖啡。與九陽旗下的膠囊飲品機品牌Onecup合作，共創膠囊咖啡，意圖進軍家庭消費場景。同時，傳統品牌之間的合縱連橫以及新秀們延長產品矩陣的打法也在頻繁上演。可口可樂收購COSTA、雀巢聯手星巴克打造非門店渠道，農夫山泉、伊利、可口可樂、百事公司等推出即飲咖啡，茶飲新秀喜茶、奈雪也將目光轉向咖啡市場，入場玩家紛紛希望利用自身優勢強強聯手，在更大的消費市場施展拳腳。而資本巨頭顯然也不想錯過這波紅利，在阿里與星巴克合作不久，騰訊就攜手瑞幸，但造假風波後，瑞幸自身難保，無疑將成為騰訊棄子。事實也正是如此，騰訊已經將視野轉向了加拿大國民級咖啡品牌Tims。進入國內初期，「Tims中國」就呈現了諸多數位化動作，如入駐微信小程序、構建會員體系，以及手機點單功能等，不難想像有對標阿里與星巴克之嫌。資本瘋狂、賽道擁擠的網際網路咖啡背後，是國人咖啡消費習慣和咖啡新零售模式難跑通的窘境。一方面，作為舶來品的咖啡，在國內市場的發展相對西方國家來說還有很大差距，國內的咖啡消費習慣尚未教育成熟。前瞻產業研究院數據顯示，預計2020年中國咖啡市場銷售規模將達3000億元人民幣。另據《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示，我國咖啡消費總量每年有15%-20%的增速，而全球平均增速只有2%。說明，我國咖啡消費市場仍處於初級發展階段。同時，國人對咖啡的消費動機還普遍停留在功能性需求，主要集中在利用咖啡提神醒腦和緩解疲勞。這意味著，國內咖啡新玩法還需要更加精準的刻畫用戶畫像。一直以來，茶飲在國內有著悠久的歷史文化，形塑著國人的消費習慣，而咖啡作為舶來品，如何廣泛培養這一消費場景，尚沒有企業給出答案。另一方面，依靠瘋狂擴張、不斷補貼、以及拼團、分銷等網際網路營銷玩法，來搶佔咖啡市場的發展模式，難以穩住腳跟。早期，連咖啡為星巴克、太平洋咖啡、COSTA用戶提供跑腿代購服務，一度風生水起。但在線下場景打開之後，卻越走越偏。面世初期，連咖啡重點布局線上咖啡，主要外送咖啡訂單，希望通過低成本運作的方式轉向線下。這一打法初期成效顯然，2017年底，連咖啡擴張出的100多家站點全面實現盈利。不過遺憾的是，次年連咖啡就因門店擴張提速，引發成本高企等一系列問題。儘管模式不同，但與另一網際網路咖啡新零售代表——瑞幸的燒錢、複製、擴張、補貼之路相比，資金鍊斷裂，關門閉店的命運卻極為相似。網際網路咖啡的誕生，是現磨咖啡在國內從社交終端產品走向大眾消費品的必然，初期這一網際網路搶佔市場的慣用打法往往會吸引眾多眼光，但要想真正沉澱用戶還需要更多有品質的東西。咖啡市場亦然，大浪淘沙之後，產品本身的價值點在哪裡或是留存住用戶的關鍵點。翻身機會在哪？
中國咖啡市場正在蓄勢待發，咖啡的新一輪機會，正從便利與品質崛起，並將是實現長期可持續發展的關鍵。在以星巴克為代表的傳統咖啡館打造的社交場景之餘，辦公室、便利店、家庭以及校園等新的咖啡消費場景不斷被開拓。在購買一杯咖啡這件事上，人們有了更多的選擇空間。就線上場景而言，擺脫傳統速溶時代的口感差，實現消費升級成為關鍵打法。構築咖啡領域的技術壁壘是玩家的必經之路，如優化製造工藝，生產口感更佳的冷萃液咖啡，或是多元開發契合小眾人群的產品，如以代餐減脂為主旨的防彈咖啡，不斷升級迭代，研發咖啡新形式，打造新亮點。就線下場景而言，縱觀終端市場，消費者對於咖啡的消費需求已逐漸向更高便利、高品質、高性價比方面提升。新零售玩家的入局，壓力顯而易見，但同時從國內咖啡消費現狀來看，未來還有極大地增長空間。如何基於國內用戶消費習慣，探尋出一個健康的發展模式，甚至是形塑國內咖啡消費習慣，相信不久，將有玩家能夠給出答案。再者，還有一個解決方案在悄然突起，以咖啡＋簡餐為早午餐解決方案的全家、7-11之類的便利店正在憑藉其完整的物流供應鏈配送體系，極高的性價比分食部分咖啡市場。不可否認，伴隨著各個領域的玩家入局，未來網際網路咖啡賽道只會更加擁擠，而網際網路巨頭的入局，也在不斷加速行業洗牌時期的來臨。在此背景下，不管是老牌玩家還是新秀們還需遵循咖啡作為食品的本質邏輯，在追趕營銷思路、流量打法之外，探索出更多、更為適用的消費場景和產品。點擊下方空白區域有驚喜！
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