農夫山泉、三頓半、瑞幸都下注的掛耳咖啡,小耳朵藏著哪些大商機?

2021-01-13 36氪

編者按:本文來自微信公眾號「FBIF食品飲料創新」(ID:FoodInnovation),作者:小羊,編輯:Cici,36氪經授權發布。

農夫山泉又雙叒叕出咖啡產品了!

近日,農夫山泉上線了炭仌掛耳咖啡系列,此款掛耳延續BC罐產品線設計風格,產品口味也與即飲罐裝一一對應,根據顏色命名為小黑盒、小白盒和小棕盒。這樣的命名方式既生動形象,又簡約好記。和化妝品流行的小棕瓶、小白瓶有異曲同工之妙。

此前FBIF已對新品進行了詳細報導,感興趣的朋友可以戳連結回顧一番~今天我們不聊農夫,而來聊聊掛耳咖啡的那些事兒。

國內咖啡市場,已經按下加速鍵

咖啡是近幾年少有的現象級品類,無論是現磨、即飲、速溶都出現很多新型玩家。不止瑞幸、三頓半這些專業的咖啡品牌,便利蜂、中石化易捷這些便利店也加入了咖啡大戰。在資本市場,可口可樂聯合COSTA、雀巢聯手星巴克非門店渠道,都卯足了勁兒要在咖啡品類中爭奪C位。究其原因,國內咖啡市場正在經歷一個量變到質變的過程。

國內咖啡市場的增長速度快、空間大,品牌商都急於抓住此次機會。

鯨準研究院根據美國農業部數據顯示,我國咖啡消費量2011 年-2017年的複合增長率為35.1%[1],呈快速增長模式。

圖片來源:鯨準研究院

根據中投顧問發布的《2020-2024年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示:2018年中國人均咖啡消費量6.2杯,與發達國家相比,中國人均咖啡消費量僅為美國的1.6%。預計到2023年中國人均咖啡消費量10.8杯,即使人均消費達到美國水平的10%,那也將是一個巨大的市場規模[2]。

咖啡市場規模如此大,消費場景、消費需求多樣化,也導致國內咖啡多種業態下百花齊放,推動咖啡市場在短期內呈現大爆發狀態。

細數咖啡近幾年大事件,可以看出:單一產品形態不能滿足用戶需求。

可以看到,現磨、即飲、速溶咖啡品類都有很多新品牌、新產品的上市動作,整個咖啡市場被點燃。而之所以咖啡市場出現如此多的變化,一方面是消費者有升級需求,另一方面是品牌方在資本加持下給出了新的解決方案,刺激了消費需求轉化為行動。

隨著工作與生活節奏的變化,咖啡從小資生活的代表慢慢回歸其功能屬性:提神。而原有的速溶咖啡風味不能滿足需求,現磨咖啡單價偏高,供需產生分裂,給了新品牌機會。

之前有很多品牌如COSTA、咖啡陪你等品牌曾向星巴克的霸主地位發起進攻,但都鎩羽而歸。主要是這些品牌對著星巴克的強項也就是第三空間發起的進攻,在價格上與星巴克持平,僅有一些弱差異化點不足以使用戶轉化品牌。

瑞幸之所以能在星巴克的版圖中撕開一條口子,主要是基於其差異化的戰略。實際上,瑞幸的目標是提供一杯有品質的國民級平價現磨咖啡,與星巴克的小資情調、第三空間具有明顯的差異化。其快速擴張,形成規模,通過數位化管理,實現瑞幸咖啡銷量的快速增長,也為咖啡發展點燃了星星之火,引發了品類的燎原之勢。可以看到,在瑞幸後,現磨、即飲、速溶品牌量暴漲,咖啡品類徹底被點燃。

同樣,在速溶品類中,雀巢雖然仍是一家獨大,但近幾年的增長率放緩,速溶市場需要新的產品刺激,來帶動品類活力。於是,三頓半精品速溶咖啡帶給速溶消費群體新鮮感,比較好的產品體驗也帶來高復購。

在速溶和現磨之間,還存在一個中間態,就是融入消費者DIY操作型咖啡。重度參與DIY模式就是自己磨豆煮咖啡,這種要求設備、時間、手藝,屬於門檻比較高的類型,在此不做過多分析。還有一種輕度DIY,膠囊咖啡。

膠囊咖啡能很好的滿足對口味的需求,很好的還原一杯優質咖啡口感,口味穩定性很強。使用咖啡膠囊機會讓消費者感受到一種儀式感,產生良性的情緒。歐睿國際的數據顯示,過去5年,中國新鮮咖啡市場中,膠囊咖啡從2013年的1150萬元上漲到2017年的7360萬元,增長了540%。預計未來五年,膠囊咖啡將從2018年的9570萬元上漲到2022年1.87億元,增幅約95.4%[3]。

但膠囊咖啡使用時必須有膠囊咖啡機,膠囊咖啡機價格基本價格在2000元以上,門檻還是比較高的。如果消費者要喝到由磨製咖啡粉直接衝泡的咖啡,而又沒有膠囊咖啡機設備的情況下,掛耳就成了不錯的選擇。

掛耳咖啡:小耳朵裡,裝著大商機

掛耳咖啡起源於日本,相比速溶與現磨,掛耳咖啡的歷史比較短。1990年掛耳咖啡被日本山中產業株式會社申請專利,在1998年經大紀商事改良,形成現在的產品樣式,實現規模化生產。掛耳的誕生,可以有效彌補現磨咖啡門店不足的現狀。

從星巴克、瑞幸等連鎖品牌布局可以看出,現磨咖啡往往集中在一二線城市,部分二線、三線及以下城市的分布少。而隨著咖啡消費的覺醒,三線及以下城市也有咖啡升級的需求,喜歡慢慢細品一杯純正咖啡,感受咖啡獨特香味與氣韻掛耳咖啡能夠很好的滿足需求。有熱水、有杯子就可以,香味濃鬱,口感好。這樣的一杯咖啡就能帶來很好的幸福感,滿足消費者的心理需求。

星巴克門店布局(部分)[4]

圖片來源:中金公司

從當前看在國內咖啡市場仍屬於小眾品類。目前掛耳咖啡多作為咖啡店的附屬性產品,也有部分以線上做主推渠道的品牌。在天貓平臺,以掛耳咖啡做關鍵詞搜索,根據銷量排名進行排序。可以看到,掛耳咖啡整體品類的銷量不是很高,最高的兩個是隅田川日本進口掛耳咖啡,其次是辛鹿、中啡、三頓半、永璞、時萃等網紅品牌。

天貓平臺掛耳咖啡排名,圖片來源:天貓平臺

掛耳還產生了一些產品形式的變種。比較突出的是時萃的甜甜圈與永璞的灰碟包,採用半圓形濾紙,加大萃取空間,咖啡粉與水更充分接觸。

永璞灰碟包 圖片來源:永璞官方旗艦店

時萃灰碟包 圖片來源:時萃咖啡官方旗艦店

那麼,掛耳咖啡能成為下一個咖啡風口嗎?

首先要明確的是,掛耳咖啡仍屬於小品類,仍需要加強消費者認知推廣。其次,需要找到適宜的渠道,做好消費者引導,否則,很容易被其它品類打敗。

在精品速溶未出現前,掛耳是比較好的過渡產品。但當精品速溶出現後,其產品的便利性與更豐富的可能,讓掛耳的優勢變得不夠明顯。銷量最高的隅田川也只有1.5萬筆/月,月銷售額約117萬元;而三頓半的24顆速溶系列,月銷售在4.3萬筆,月銷售額為812.7萬元。

實際上,三頓半在做小罐裝之前,也是從掛耳做起,但遲遲未打造出爆款產品。而當小罐裝出現後,成功引爆線上市場,並且被其他品牌複製。在品牌天貓旗艦店中,根據銷量排名,永璞、時萃等品牌的小罐系列也普遍比掛耳系列的銷量更高。

但無論是精品咖啡還是掛耳包,入局品牌以網紅為主,頭部品牌尚未形成明顯效應。兩細分品類間的勝負還不能下結論。

當然,如果品牌能深耕品類,做好消費者教育,隨著消費者對於掛耳咖啡的了解加深,品類還是很有前景的。據好奇心日報2014年的一篇報導,掛耳咖啡在日本零售包裝咖啡類別中佔比在15%左右[5]。如果農夫山泉炭仌的掛耳咖啡可以達到這個比例,那麼也將是一個極大的市場。

小眾的掛耳咖啡,該如何擴大市場?

新的咖啡產品的人群來源於兩部分:轉移其他品牌的消費者與開發品類新用戶。

品牌轉移可以從不同子品類之間轉移,也可以從同品類不同品牌中轉移。消費者在不同場景中會選擇不同的產品形成品牌轉移。消費品牌發生轉移無外乎兩個原因:更划算、更好喝。更划算聚焦在性價比,更好喝聚焦在品質。

從上文的分析中,我們可以看到,星巴克、雀巢作為行業老大,已經培養了一代人的咖啡消費習慣,新的品牌要做的首先是把這批用戶從別的品牌中搶到自己的手中。

近幾年關於消費升級還是降級的爭論一直存在。我們以為,升級不代表就是買更貴的東西,而是買合適的、高性價比的東西,如果之前喝星巴克就是為了獲取咖啡因,那麼花更少的錢去喝一杯瑞幸,並不能是降級;而如果之前喝雀巢速溶,那現在改喝三頓半,產品風味更好了,雖然還沒到現磨,相比之前是實實在在的升級了。而如果之前喝現磨,現在改喝掛耳咖啡,從產品體驗上來說,並沒有很大的降低,但從支出上明顯降低,這也是追求性價比的一種方式。

三頓半掛耳咖啡 圖片來源:三頓半天貓旗艦店

掛耳咖啡比速溶風味更優,比現磨價格更低。因此,在品牌轉移上,既可以引導原雀巢、麥斯威爾的消費者消費升級,引導其了解咖啡文化、咖啡生活,更樂意去品味不同烘焙、不同產地咖啡豆的微妙差異;對於現磨咖啡用戶,傳播產品的性價比優勢,傳遞掛耳咖啡手衝操作參與感,引導用戶嘗試及持續購買。

而對於開發新用戶,則需要選對合適的場景與人群,做消費者的第一口咖啡。大家知道,第一口咖啡代表大家對這個品類的懵懂認知,也是未來一段時間內消費的準繩。

新用戶開始喝咖啡有幾個點:學業壓力、工作壓力、好奇心。其中學業和工作壓力下,咖啡都屬於剛性需求,更適合作為切入點。因此,學生群體、初入職場的白領群體更有可能開始咖啡之旅。

沒有哪個品牌的產品能涵蓋一切人群,因此對新群體的人群分析就非常重要。研究這部分人群的需求程度、可承受價格,咖啡品類消費頻次以及周圍人的消費水平可能帶來的影響,這樣才能更好的針對性開發產品及設計營銷活動。

掛耳咖啡常規的單包價格在5-9元左右,相當於一瓶飲料的價格,符合學生群體日常消費水平。而咖啡香味濃鬱,讓消費群體更早體驗到咖啡的本真滋味。學生群體在期末考試、各種證書備考以及日常上課時都需要很好的精神狀態,對咖啡有一定的需求。學校環境也很方便製作、飲用,學生群體是很好的切入群體。

結語

無論是升級後的速溶咖啡如三頓半,還是掛耳咖啡炭仌、甜甜圈咖啡時萃,主要爭奪的依然是速溶咖啡的消費群體。從數據顯示,當前國內速溶咖啡佔據咖啡整體市場84%以上,現磨只有16%[6],與國外恰好相反。而從速溶到現磨,掛耳可以作為過渡態,即飲作為補充型產品,發揮不同的作用。

三頓半、時萃、永璞這些品牌市場雖然還屬於起步階段,但精品咖啡作為發展方向,空間更大。因此,無論是雀巢還是農夫山泉,都卯足了勁,在咖啡這個市場中爭奪這個時代給予的紅利,誰將是最終的王者,我們拭目以待。

參考來源:

[1] 譚瑩等,《2018咖啡行業研究報告》,2018年7月,鯨準研究院

[2]《2020-2024年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》,中投顧問

[3]《雀巢咖啡在中國的下半場》,2018年9月6日,I黑馬

[4]《星巴克系列研究:從星巴克看中國消費升級》,2018年8月1日,中金公司

[5]《如何看待掛耳咖啡在中國未來的市場?》,FoodPlus,2018年6月4日

[6] 吳曉燕,《2018年速溶咖啡依然主導中國咖啡消費市場 中國咖啡市場未來增長空間大》,2018年,前瞻產業研究院

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