興風作浪的湖南衛視

一千個人眼中，有一千個哈姆雷特。但一千個人眼中，只有兩個湖南衛視。

在喜歡它的人眼裡，它是「橙意滿滿」的芒果臺。

每個暑假雷打不動的《還珠格格》，陪伴不少人長大的《快樂大本營》、《天天向上》，幾年前的《我是歌手》、《嚮往的生活》，再到如今《乘風破浪的姐姐》，芒果TV的每一次出手，都是大手筆。

在不喜歡它的人眼裡，它是令人憎惡的馬桶臺。

清一色的腦C偶像劇，為了收視率不擇手段的惡意剪輯，以及對日韓藝人過高的吹捧。如果「飯圈文化」的鍋，微博要背一半，那另一半，就得湖南衛視來背。

但無論你是否喜歡它，有一個事實值得注意：

2004年，樂視網拉開中國長視頻網站的序幕，長視頻網站發展的持久戰就此展開。

在這之後，優酷、愛奇藝、騰訊視頻紛紛成立。但時至今日，它們都還沒有盈利。

2019年，愛奇藝虧損103億元，優酷虧損105億元，騰訊虧得少點，也有30億。

每年幾百億砸進去，什麼「中國的Youtube」「中國的Netfix」，故事一個都沒講成，甚至都有可能講不下去了——短視頻，太火了。

在這個「不虧都不好意思說自己是做視頻網站」的行情下，芒果TV盈利了。

2017年，芒果TV首次實現平臺盈利。到了2019年，芒果TV盈利11億。

而最近《乘風破浪的姐姐》的開播，又讓芒果TV的股價暴漲，市值突破千億。

在其他視頻平臺選「少女女團」時，芒果TV反其道而行之，事實證明，他們又賭對了。

令人驚奇的是，倘若你翻開湖南衛視的歷史簿，你會發現，他們的每一次選擇，似乎都是正確的。

這背後的故事，遠比綜藝精彩。

01

上世紀80年代，馬欄山還是一片荒蕪的土地，湖南臺還是個又窮又土的地方小臺。

別說是好節目，就連好廣告也接不到，只好整天播化肥廠、飼料廠的廣告，被當地人叫做「化肥飼料電視臺」。

那時候，除了央視，湖南人最愛看的是山東臺。實在沒得看了，也會看長沙臺。至於湖南臺，那還是省點電，把電視關了吧。

實在沒辦法了，為了創收，臺裡把編導們放出去開飯店，蓋磚廠，勉勉強強度日。

在湖南臺最為落魄的時候，魏文彬成為了湖南臺的臺長。

魏文彬曾是湖南臺的新聞部主任，對湖南臺的問題一清二楚。

比如他的新聞部，鏡頭永遠都是向上的，只會對準官員。

尤其是《湖南新聞聯播》，從頭到尾都是領導在開會，枯燥乏味地打官腔，普通人根本看不下去。甚至因為很多領導排不進去，臺裡還推出了一檔《晚間新聞》的欄目。

魏文彬那個時候就覺得，這樣的「老八股」新聞就是一潭死水，求變是必然的。

於是，他上任後的第一件事，就先從新聞開刀。改變新聞，從而改變電視臺。

想要用新聞把收視拉上來，首先要做的就是把新聞的鏡頭拉下來，對準社會和老百姓，只有觀眾身邊的，才是他們喜歡的。

只不過《湖南新聞聯播》牽扯複雜，改起來太難，所以它的「副產品」《晚間新聞》就成了魏文彬的「試驗田」。

原本魏文彬想得很好，只要讓《晚間新聞》多增添些社會新聞內容，引起社會關注，然後再悄無聲息的慢慢轉變，不動聲色地把《晚間新聞》的可看性提上去。

可是他卻錯誤估計了陳舊機制的強大。陳舊的新聞寫法是深入人心的，即使是在新聞寫作手法上進行小小的嘗試，也有可能觸發新聞人心目中的禁區。

有一次，《晚間新聞》的梁瑞平寫了一篇報導城中村的新聞，寫的很有文採。但部門領導看了稿子後，卻當即作為反面教材批評，讓整個新聞部傳閱。

後來，事情傳到魏文彬那裡，他找那個部門領導談話，兩個人在辦公室吵了一架。魏文彬才知道，臺裡大部分還是不看好社會新聞的，甚至抱著嘲笑的心態，覺得這丟了新聞人的面子。

就是那個時候，魏文彬開始想做一檔全新的節目，用新節目來帶動整個新聞部。既然整個新聞業已經成了一棟廢樓，那他就做那包炸藥，把廢樓炸塌。

於是，《晚間新聞》的鏡頭開始對準湘江汙染、街頭詐騙……

播音員說起了大白話，新聞稿裡出現了大段大段的描述。全世界的播音員都是坐著播，《晚間新聞》卻偏偏要站著。

而且，《晚間新聞》還嘗試著把新聞做成故事，把新聞講給老百姓聽。

原本只屬於新聞背景範疇的東西，被《晚間新聞》拿到前面去，充當整個新聞的主體，整個新聞界都是聞所未聞。

《晚間新聞》的官網，仍記錄著早期的一則名為「張老師，你好」的新聞。

新聞中講述著一個山村女教師把自己一生獻給山村小學，如今身患重疾，卻沒錢治病的故事。

鏡頭刻畫了幾個簡單的細節，張老師僅剩的三十八塊六毛錢、裝衣服的豬飼料袋、唯一的「營養品」桔子罐頭。僅僅40秒，就把張老師的形象刻畫地淋漓盡致。

在那個新聞等同於枯燥的時代，魏文彬這樣的舉動相當於把新聞界的天劈了一道縫。

這段新聞一經播出，全國十幾個省市都有觀眾為張老師匯款，短短十幾天，張老師的6萬多醫藥費就籌齊了。

這樣的新聞讓節目的收視節節攀升。湖南臺的《晚間新聞》因此打出了名氣。當時，只要一說起《晚間新聞》，那必定是湖南臺的那個。

北京廣播學院的老師甚至要求學生們看《晚間新聞》，學習其中的新聞改革。這樣的「野路子」最後被寫進了教科書，成為了值得學習的新聞報導方式，現如今依然被各種新聞節目借鑑。

拿《晚間新聞》開刀之後，魏文彬嘗到了內容改革的甜頭。不久之後，他就提出了獨立製作人制度，代替節目組，以內容來決定成敗。

這一制度，挖掘了不少人才。

劉惠東原本只是個普通記者，因為魏文彬的「內容決定論」，成為湖南廣電第一個製片人，負責新聞節目《焦點》的改版。

《焦點》是在當時是怎樣的一檔節目？雖然這檔節目最後由於種種原因，現在停播了。

但借鑑《焦點》的那個節目，叫做《焦點訪談》。

後來，張華立說：「湖南臺抓內容生產，是從新聞抓起的，其中的兩大裡程碑，一個是《晚間新聞》，一個是《焦點》。」

這兩個節目為老百姓打開了說話的窗口，他們的目光也就都集中在這裡。

也就是那個時候，通過新聞節目，湖南臺的一批新人成長起來。其中劉惠東手下《焦點》的兩個負責人——張華立和呂煥斌，後來一個成為天娛傳媒的創始人，一個成為湖南臺的臺長。

02

湖南臺靠新聞，站住了腳。但一個電視臺僅僅只有新聞是不夠的，娛樂節目，也是不可缺少的內容。

只不過，做什麼樣的娛樂節目？怎麼做娛樂節目？都是不得不慎重考慮的問題。

面對盤根錯節的湖南衛視，魏文彬深知，沒辦法全盤改造它。所以他做出了一個決定——重新做一個電視頻道。這個電視頻道既是試點，也是培養基地，為湖南臺做準備。

這個頻道，就是後來的湖南經視。

湖南經視的第一任臺長，幾乎人盡皆知——歐陽常林。

做臺長之前，歐陽常林的主要工作，是和一位女作家對接合作。這位女作家，叫做瓊瑤。

當時臺灣的瓊瑤熱已經過去，但大陸卻是第一次接觸到鴛鴦蝴蝶派，瓊瑤看到大陸蘊含著的新機會。而歐陽常林又恰巧看中了瓊瑤的知名度，兩人一拍即合。

這是大陸電視臺第一次與港臺公司合作，也是第一次歐陽常林接觸到港臺影視公司。

他意識到，大陸電視劇太過於注重教育功能，到處都是主旋律，而失去了娛樂屬性，也丟失了許多觀眾。歐陽常林想要做的就是抓回觀眾的眼球。

因此，在他與瓊瑤合作拍攝的過程中，總是模仿臺灣娛樂電視劇的拍攝方式，陸續拍攝了《婉君》、《啞妻》、《青青河邊草》……這些電視劇在大陸和臺灣都廣受好評，給湖南臺積攢了不少聲望。

1995年，歐陽常林成了湖南經視的臺長。當時的經視，一沒錢，二沒收視。

湖南的觀眾都養成了習慣，在內有湖南臺，在外有央視，沒人會關注一個剛成立的小臺，歐陽常林與魏文彬遇到了相同的困境。

歐陽常林的想法也和魏文彬相似，他打算用自己最為擅長的電視劇領域舉起經視的大旗。

於是，他想要為湖南經視拍一部獨創的電視劇，好好地打出這一炮。因此，他在香港約見了合作多年的瓊瑤。兩人討論數天之後，構想出一部新劇。

我想你一定猜到了這部劇的名字，對，它叫《還珠格格》。

劇本有了，新的問題又出現了——湖南經視太窮了。當時的湖南廣電在全面建設，廳裡給經視的只有300萬的貸款，之後還要還。

除了臺裡的日常運營，歐陽常林連拍電視劇的錢也拿不出來。好在歐陽常林和瓊瑤多年的交情，拍攝的資金都是由瓊瑤來出的。而在其他經費方面，歐陽常林更是想足辦法省錢。

歐陽常林當時買了一輛舊郵車，把它給改造成餐車，去哪兒拍戲，車就開到那裡。歐陽常林算了一筆帳，如果在外面解決吃飯問題，每人每天至少20塊，但如果用餐車，頂多5塊錢。

也就是這份精打細算，《還珠格格》才得以拍攝出來。

幸好，這份付出有回報，歐陽常林預期的一炮而紅隨之而來。《還珠格格》剛剛播出，在內地播出最高收視率就突破了62.8%，創造了中國電視劇有數統計以來的最高收視記錄，一直到現在還沒被打破。

即便它已經重播過無數次，但只要它播，就能輕鬆拿下同時段收視第一。

歐陽常林這份對於電視劇的敏感度也一直保持著。在他成為湖南臺臺長之後，湖南衛視又相繼引進了經典劇目《大長今》、《阿信》。

隨後湖南衛視拍攝的《醜女無敵》，也創下了連續17天全國同時段收視率第一的收視奇蹟。

而且，不為人所知的是，像《大明王朝1566》、《雍正王朝》等在中國電視劇史上舉足輕重的作品，也是由歐陽常林出品，湖南衛視獨播的。

現在，全國人民，都知道了湖南衛視。

03

如何能讓源源不斷的年輕人一直喜歡湖南衛視？歐陽常林又把目光放在綜藝上。

當時電視臺的綜藝與現在有很大的差別，央視開播的《正大綜藝》、《綜藝大觀》都脫生於晚會，還帶著傳統晚會的影子，用歐陽常林的話來說就是「小型晚會」。

在歐陽常林接觸了港臺綜藝後，對這種死板的綜藝有點瞧不上。

他比誰都明白，要搞好一類節目，尤其是一類別人已經做得不錯的節目，首先就是要佔領這類節目的空白點，推出新點子才是關鍵。

於是，不久之後經視就正式推出了自製綜藝《幸運三七二十一》，第一次把遊戲元素帶到綜藝裡去，正式開啟了中國綜藝的新時代。

在《幸運三七二十一》的基礎上，湖南臺又推出了《快樂大本營》。

那時候，北京火車站招攬顧客的小旅店的拉客標語，都是「本店可以看湖南臺《快樂大本營》」。

此後，湖南經視又陸續推出了《越策越開心》，也就是《天天向上》的原型；還有《明星學院》，也就是《超級女聲》的模板。

歐陽常林對於綜藝的創新也延續到了他成為湖南衛視的臺長之後。

2002年，歐陽常林接任湖南衛視的臺長，他上任後的第一件事就是要為湖南衛視找個新爆點，只有這樣湖南衛視才能更上一層樓。《超級女聲》就是這麼走到歐陽常林的視線中的。

其實當時《超級女聲》只是湖南電視臺娛樂頻道的一個活動，雖然在省內熱度還比較高，但省外的人基本上不知道。相比之下，同類型的《明星學院》不但是經視的主辦，而且收視還要比《超級女聲》更高。

但是歐陽常林卻看中了《超級女聲》更個性的配置，一群有特點的女孩子選秀，這是同類節目中沒有的。

2004年，湖南衛視將超女從娛樂頻道接過來，增加了武漢、南京、成都三個唱區，把《超級女聲》徹底做成了一個全國性的節目。

後來《超級女聲》如何火爆已經不必多說了，2005年的那個夏天，有多少年輕人拿著小靈通瘋狂投票，「玉米」、「盒飯」等等粉絲團體遍布全國。

但不為人知的是，超女有多火，歐陽常林在當時就要承擔多大的壓力。

一開始，超女被懷疑暗箱操作，節目組只好在半決賽時採取4個小時的直播，透明所有的操作。後來，超女「低俗」的言論席捲全國，歐陽常林又不得不連夜開會討論，集中研究高女的髮飾、服裝有沒有出格、有沒有暴露。

歐陽常林回憶那個時候，真正體會到了什麼叫做如履薄冰，只要聽別人說「超女出事了」，就不自覺得心頭一顫，渾身緊張。

《超級女聲》的確讓湖南臺又上了一個臺階，湖南衛視也因此成了幾乎每個人看娛樂節目的首選，超女快男則成為選秀節目的行業標杆。

從那以後，綜藝，成為了湖南衛視最顯著的標籤。

但在《超級女聲》之後，其他電視臺也紛紛涉足綜藝，浙江衛視的《中國好聲音》、《跑男》，江蘇衛視的《最強大腦》，東方衛視的《極限挑戰》……都逐漸與湖南衛視綜藝有了一爭之力。

而湖南衛視卻好像創新掉線了，被爆出各種「抄襲門」。

《爸爸去哪兒》與韓國綜藝《爸爸！去哪兒？》節目效果出奇的相似；《嚮往的生活》與韓國綜藝《三時三餐》設定相似；《中餐廳》直接被爆抄襲慢綜藝《尹餐廳》……

仿佛創新的點子被已經完全被《快樂大本營》、《超級女聲》等用完了，事到如今只能靠著當年的積攢下創造爆款的生產線和別人的創意過活。

甚至有不少人說，湖南衛視的眼珠子都扒在韓綜上了，吃相難看到令人髮指。

在2012年浙江衛視推出《中國好聲音》後，湖南衛視江郎才盡的言論響徹網絡，許多討論接踵而至。

誠然，湖南衛視的某些部分失去了創作的力量，這幾年也淨想著投機取巧，抄襲韓綜來吸引流量，忽視了版權甚至道德問題。經過這幾年網綜和其他衛視的競爭，甚至已經散發出腐朽的味道。

從這種意義上來講，湖南衛視已經跌落神壇。

但也不是每個湖南衛視的製作團隊都失去了創新的勇氣，當年開創者的風範依然體現在一部分人身上，他們依然覺得自己應該，也能夠做出好的中國綜藝節目，一如當年《超級女聲》、《快樂大本營》那樣。

湖南臺的製作人洪濤就曾自問：「我們從前是潮流的引領者，遊戲規則的制定者啊！我們到底怎麼了？！」

或許也正是這份傲氣，為了證明自己的團隊，也為了證明湖南衛視，洪濤放下手中操持多年的《湖南衛視跨年演唱會》，冒險做檔新節目。這也就是後來《我是歌手》的緣起。

2013年洪濤團隊製作的《我是歌手》一炮而紅，獲得了收視率、話題度和口碑的大滿貫。

之後，湖南臺一些原創綜藝隨之出現，《聲臨其境》、《一齣好戲》等都是叫好聲一片。現如今的《乘風破浪的姐姐》就不用說，似乎「乘風破浪」這個成語都被這檔節目加持，變得時尚起來。

湖南衛視確實不如當年，觀眾也沒有像以前那樣買它的帳了。但所幸它自創立以來的邏輯還一直存在。

比如說，從魏文彬時期就建立的工作室制度，代替了其他衛視的制播分離制度。每個工作室都有獨立的品牌，每個新項目的成功，工作室都能收到獎勵。這讓這個原本是國企的衛視，擁有更加市場化的土壤。

只要這些土壤還一直存在，湖南衛視就有能夠生長出好節目的機會。

只要這些土壤還一直存在，芒果TV，就能在有著愛奇藝、騰訊視頻、優酷等諸多強敵的長視頻領域活下去。

尾聲

2014年，當樂視網拉開中國長視頻網站「戰爭的序幕」，在那之後，幾乎所有的視頻網站，都會講一個故事：

我們要做中國的Netfix。

Netfix是世界上最大的收費視頻網站，它的每一部自製劇，都堪稱「業界良心」。

但這話也只是說給外國投資人聽的，中國人不信這個——中國沒有付費用戶。

能看盜版的，為什麼要花錢。

所以在那時候，沒有好作品是理所應當的，都沒人為此買單，誰又能堅持打磨作品呢。

但現在，中國的視頻付費用戶規模，已經達到3.47億。

除卻為了好作品買單，他們甚至都願意為了好作品，去買「3元1集」的「VVIP」。

這時候如果還頹靡，那就只能說明一個問題——你的作品，真的不行。

從這個層面上講，芒果TV，似乎更像「中國的Netfix」。

我不知道《乘風破浪的姐姐》這個節目，能否像當年的《焦點》，像當年的《幸運三七二十一》一樣，開啟芒果TV「新的歷史」。

但最少，它算是一個好兆頭。

在沒有任何預熱的情況下，《乘風破浪的姐姐》拿到了14個贊助商的贊助。第一期節目播出幾小時後，又將股價拉動了整整7個點。

好作品，無論是粉絲，還是市場，都會為其買單。

所以，要乘風破浪的，不止姐姐們。

芒果TV，需要乘風破浪。

中國的視頻行業，當然也要。

我們需要更多的人才，更好的劇本，更多的創意，更大的市場……這樣不斷地良性循環下去。

直到有一天，中國的影視從業人員不必生搬「好萊塢的敘事」；直到有一天，我們會有自己的「封神宇宙」；直到有一天，中國的視頻網站，不必成為「中國版的Netfix」。

所以，中國的影視行業，乘風破浪吧！

END

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