薇婭、李佳琦等「雙十一」封神榜:「帶貨主播」多為「打工人」?

文|娛樂獨角獸  崔百珎

敲鑼打鼓持續了近一個月的雙十一，終於在各大晚會混搭帶貨直播的盛況下落下了帷幕。

「直播帶貨」這種模式真的被大眾重視起來還是去年的事，自然，2020年的雙十一也因此而更加熱鬧。如今，無論是早已「明星化」的頭部主播們，還是各品牌各顯神通拉攏明星甚至自家老闆走上直播間的套路，登上「直播」的這班車給銷售額帶來新助力的想法早已被大眾認同。

（董明珠直播 單日帶貨65.4億）

然而，隨著「直播帶貨」這一新行業的發展，主播們也逐漸分化出了頭部和腰尾部的不同層級。與此同時，直播機構的迅速發展、品牌商家的入駐甄選，也從多個方面反映了「直播帶貨」的新發展和新變化。

銷售額是評判標準，「王牌」主播身價暴漲

想要成為一名頂級的帶貨主播，能夠「帶貨」才是關鍵。趁著疫情的影響、5G的發展，網際網路經濟助推了直播帶貨的這門生意，也隨著直播帶貨的迅速發展，把帶貨的主播們劃分出了不同的層級。有言論稱，帶貨主播共可以分成兩類，一類是薇婭、李佳琦，一類是其他主播。

從「雙十一」預售首日至今，在平均每天有超6萬名開播在線的情況下，薇婭、李佳琦的帶貨力「斷層」領先其他主播。10月21日，主播薇婭的總銷售額為53.2億元，李佳琦的總銷售額38.7億元，緊隨二者其後的雪梨總銷售額為4.4億元；而其他主播們的「戰果」，還到不了薇婭和李佳琦的銷售額零頭（via:知瓜數據）。

與此同時，在後疫情時代更盼望銷售額能夠再衝高峰的商家們，自然會在「雙十一」這個人造購物節傾向於流量更大、帶貨力更強的頂級主播。「雙十一期間大家都進入頂級主播的直播間『比價』了，投小體量主播也帶不動貨，有什麼價值？」雖然，直播帶貨的風頭正勁，但商家們也不乏「人間清醒」之人。

在時下較為知名的淘寶直播、抖音、快手這三個直播平臺，主播們都是以「坑位+佣金」為主要的分潤模式，佣金一般在10%-20%的區間範圍內，坑位費則根據不同的主播而各有差異。抖音和快手因其「社交+內容」的平臺屬性，帶貨模式各有不同。不同於淘寶直播中達人導購、商家自播的模式，抖音是以短視頻或直播的形式向用戶「種草」，快手則是借達人直播、打榜、連麥等形式進行帶貨。然而，流量最大、頂級主播聚焦的平臺還屬淘寶直播。

（Via：飛瓜數據 神婆「直播 平臺電商數據」）

越是頭部的主播，價位越高、檔期越滿。他們的粉絲量大、知名度高，他們用曾經的強帶貨力、銷售量「搏」來的更多品牌產品的青睞和優惠力度，也更易被粉絲認可。「李佳琦直播間真的能『蹲』到實用的好貨，別人的直播間我也顧不上看了。」頂級主播的忠實觀眾就好似大明星的死忠粉——只要是我家哥哥說的都對。

然而，頂級主播的熱門時間對於商家、品牌而言，就代表了更高的坑位費。甚至，在全民狂歡的「雙十一」期間，頭部的主播們坑位費也水漲船高。在鳳凰財經披露的一份來自MCN機構謙尋文化的報價單中，帶貨主播被分為了「王者」「明星」「頭部」「腰部」等層級，而位列「王者」的薇婭在「雙十一」期間的服飾品類報價為15萬元。與此同時，有腰尾部主播展開了「純傭」模式——不拿坑位費，憑最終銷售額拿佣金。但膽敢用「雙十一」的黃金期進沒有流量的腰尾部主播直播間的商家，並不多。

除了坑位費，商品的優惠力度也挑戰著商家和品牌的心理素質。頂級主播們因為站在金字塔頂尖，有更大的流量和曝光量，尤其是「秒沒」的帶貨力，擁有更具流程化的選品模式和更強勢的議價話語權。與此同時，那些不在坑位費上做打算，並抱期待於靠更低價的優質產品留住用戶的腰尾部主播們也爭搶著壓低價格。

「明星化」運作漲身價，「帶貨戰績」有貓膩

在今年「雙十一」期間，有一個有趣的數據，就是誕生了28個成交額超1億的直播間，但這些直播間中不乏品牌自有直播間。畢竟，單場直播超一億的個人主播，似乎就可以躋身進「頂級主播」的行列了。當主播的帶貨力、影響力到達一定層級的時候，其直播間報價自然而然即可「漲價」，而對接的商家和品牌的段位亦可再升級。由此來看，能夠成為頂級主播好處多多但成就難達成。

薇婭和李佳琦如今在各自的直播間、微博等公開社交平臺的龐大粉絲數和影響力，甚至超越很多娛樂圈中的明星。他們在直播帶貨走紅的過程中，也有登上綜藝、雜誌，甚至是參演影視作品的經歷，但如今實力與名氣兼具的他們儼然已經成為了直播帶貨界的「明星」。

當尾部的主播們琢磨著不要坑位費，提升粉絲量的同時；「準頭部」主播們則通過一舉一動意圖打開自己的知名度。頻頻登上微博熱搜的快手主播辛巴，無論是驚人的銷售額還是十分吸引眼球的言論都令人印象深刻。還有三不五時邀請明星來自己直播間坐坐，成為優酷頭部綜藝《奮鬥吧主播》綜藝的雪梨，儼然也是「網紅轉明星」的個人IP打造模式。

除常規化的主播個人IP運作外，還有一些「灰色玩法」已經靡然成風。

據媒體《深網》的調查報導，如今的直播帶貨刷量黑產「產業鏈完善」：「抖音、快手、淘寶、京東和拼多多等平臺，直播觀看人數、評論互動、甚至直播銷量都可以刷。」在李雪琴所參與的一場直播中，在最終結束的311萬圍觀用戶中，僅有約11萬人是真實數據，而「300萬人氣」則出自一家刷單機構之手。

除此之外，一些借著直播帶貨的風潮順勢而起的MCN機構也有自己的策略和玩法。隨手打開BOSS直聘，大量的網紅孵化公司、營銷公司都直接掛出7K-25k不等的價碼招聘直播主播（北京地區）。雖然掛出的薪資相較於很多行業而言十分具有誘惑力，但有數據顯示籤約MCN的主播們的實際收入多為幾千元不等。與此同時，因MCN機構的運作模式流程化所限，這些籤約的直播主播們並不能夠直接參與洽談商家、貨品選品等重要環節，所能夠積累的資源有限，早已完全淪為了線上售貨員模式的「打工人」。

（圖文無關）

在如今的網購平臺上，在產品展示頁右上角多有一個小小的直播入口，但點開這些窗口便會發現更泛眾的直播主播的售賣水平不一，甚至展示商品的口才和方式方法都較頭部甚至腰部主播們相差甚遠。

當整體銷售額再創新高的「雙十一」結束，「退貨」話題登上了熱搜榜，無論是激情消費反應過來要求退回的直播看客，還是由於囊中羞澀不得不割捨寶貝的消費者們，在這場購物的快樂中所充當的不過是「數據」的貢獻者。但藉由2020年雙十一的鏖戰，身處各個層級主播們的「江湖地位」又順勢穩定了許多。