「用了就回不去」,棉條會因為年輕人火起來嗎?

2020-12-23 鈦媒體APP

#散裝衛生巾#話題經由微博發酵之後,在過去一個月中成為輿論焦點。

據統計,全球有4000萬女性因為貧困無法負擔衛生巾的費用,處於「月經貧困」的巨大隱患中。而在淘寶,100片衛生巾的價格為21.99元的截圖也廣為流傳,這極致的低價背後讓人們看到了「月經貧困」的切膚之痛。

作為每個女性一生中的必然經歷,月經貧困之外,「月經羞恥」也輻射在廣大中國女性身上,一個生活中常見的細節是,在便利店如果購買衛生巾,店員會默默為你提供黑色塑膠袋,這讓人覺得女生來了例假,好像是一種見不得光的事。

在博主@棉條小霸王的一條短視頻中,曾再現過這樣一種「女生間的交易」,當一個女生來了例假髮現沒帶衛生巾,在向另一個女生借的時候,為了防止被外人看見,她們會通過手拉手,袖子連接袖子的方式傳遞衛生巾。

月經羞恥,影響著衛生用品的消費形態

在國內,衛生巾已經成為女性經期的必備消費品。據統計,衛生巾在中國的滲透率和佔有率已經超過了95%,趨於穩定發展階段。

伴隨著白領人群的消費升級,相繼出現了液體衛生巾、蠶絲衛生巾等單價更高,在材質上進行了微創新的產品與品牌,同時由於衛生巾在中國消費市場中具有的「私密性」,通過電商渠道囤貨也逐漸成為一種主流消費方式。

來自京東的數據顯示,2017年的雙11京東共售出了1.5億片衛生巾,2018年囤貨熱情繼續高漲,其中某主流衛生巾品牌的銷量增速甚至達到了500%。衛生巾屬於必需品,保質期較長,在各大電商購物節「薅羊毛」,囤夠一年量的衛生巾,已經成為不少女性的「過節傳統」。

為了減輕衛生巾所帶有的「月經羞恥」的沉重色彩,2014年,一家名為輕生活衛生巾的品牌誕生了,定位「男送女」為核心的網際網路衛生巾品牌,通過把衛生巾消費變成一件輕鬆、有情調的事,提升品牌的溢價空間,然而這家公司在2014至2017年間完成3輪融資後便不再有新的動態。

如果我們把視野拓寬至全球,在歐美市場,站在衛生巾對面的消費品是在體驗上進行了徹底升級的產品——衛生棉條。在使用上,棉條與衛生巾有著顯著區別,條狀的棉條可以在手指的輔助下放置入體內,不再會有衛生巾的悶熱潮溼和異味,同時便於進行各項體育運動。

在坊間還流傳著這樣的說法, 棉條、電動牙刷與吸塵器,並稱為人類用了就回不去的三大神器。作為體驗升級的典型代表,衛生棉條在歐美市場的滲透率已經達到70%以上,誕生了丹碧絲等頭部品牌,相比之下,棉條在國內的市場佔有率還不到3%。

據投資機構測算,如果這一比例達到10%,那麼衛生棉條的市場規模就在100億以上,足以誕生1家十億級的公司。

在中國創立棉條品牌,比做咖啡難得多

儘管市場空間可觀,但想要在中國創立一家棉條品牌,其難度要比做一個「中國的星巴克」的咖啡品牌還要大得多。

首先,棉條並不是一個被資本看好的品類,凱珩資本曾對棉條一年的觀察與復盤,發現其具有、使用門檻高、價格貴、文化差異及心理障礙等深層原因。怪獸充電的創始團隊原本也想做個棉條的創業項目,後來也在清流資本的指點下,轉身投入了共享充電寶賽道。

關於棉條,所有的問題都指向一個現狀,在中國,推廣棉條,教育用戶的成本相當高,即使對於成熟的品牌來說,仍缺少教育用戶的抓手。

成立一年的棉條品牌oddsome品牌負責人對鈦媒體表示,「棉條的使用是有門檻的,門檻核心在於用戶對性的知識和處女情結」

「處女也可以用嗎?」「我為什麼懟不進去」「用多了會不會變松?」等等發問代表著中國用戶在開始接觸棉條時典型問題。為此,孵化自硬糖視頻的oddsome會定期更新關於棉條的科普視頻,並在微信群中對用戶進行一對一的答疑解惑。

「我們用科普視頻來觸達用戶、教育用戶,從思想上扭轉對月經的汙名化,但這件事情的成本非常之高。」oddsome團隊對鈦媒體說。

此外,他們還對產品進行了改進,在握柄的接觸面積,軟硬和形狀都做了明顯的優化改良,「讓第一次接觸棉條的人就能上手,為的就是解決『懟』這個痛點,要讓棉條能輕鬆『懟進去』。」

棉條用戶黏性及品牌忠誠度較高,但很難「安利」

95後新人演員王悅伊曾在微博分享中提到這樣一個細節,在訂機票思考要帶什麼東西的時候,她首先想到的是「衛生棉條、感冒藥、止痛藥,飛機上用的眼罩。」

隨著美國棉條巨頭,寶潔旗下「丹碧絲」在2017年第三次進入中國市場,一個新的信號也釋放出來,相比於80後消費者,Z世代的中國年輕人有著更強的購買力和更開放的心態,使用棉條,可以不再是帶有冒險性的少數派行為,而是更酷的一種生活方式。

oddsome團隊也對鈦媒體提到,棉條產品的用戶年齡在16-23歲,她們看著@硬糖視頻 的性知識科普視頻長大,儲備了「性知識」,性觀念更「前衛」,接受新鮮事物的能力強,她們真實擺脫了月經羞恥,在渴望體驗無感的經期的驅動下,很多人都第一次嘗試使用棉條就成功了。

改變產品的包裝設計,也是一種打破關於月經的刻板印象的嘗試,oddsome就表示不希望產品是帶著月經羞恥被消失在「黑袋子」裡的,也不是那種帶著女性刻板印象的粉色、蕾絲或是蝴蝶結,而應該是看起來舒服、摸起來有手感、方便使用、易於收納,出現在浴室、在辦公桌、在書桌都毫無違和感的。至少看起來,oddsome希望創造一種區別於傳統「女性衛生用品」的獨有美學。

在產品上市不到半年的時間裡,產品評論區收穫了過幾千的正面反饋,KOC的傳播度高於其他競品,oddsome發現棉條用戶的黏性及品牌忠誠度都比較高,一旦成功使用棉條,就會開始囤貨,並開始真情實感安利給周圍女性,但結果往往是「安利失敗」。

這也更加堅定了oddsome通過社群運營打品牌的方法論,在品牌的冷啟動期,一方面可以手把手幫助用戶解決使用棉條過程中的難題,另外一方面也便於用戶分享自己的使用體驗,鼓勵新手,oddsome品牌負責人認為「棉條這個產品的普及,只要跨過了某個臨界點,那就一定可以越走越快」」

(本文首發鈦媒體APP,作者 | 赫婧,編輯 | 天鵬)

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