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「成功營銷微信號：vmarketing」
文/特約撰稿人 蘇落
在泛娛樂時代的背景下，此前各自獨立的文化創意細分領域，開始變得融會貫通。而交互點，就集中在IP。
2015年的內容領域，國內IP風潮席捲泛娛樂產業，優質的IP資源包括了好萊塢以及國產的電影資源、電視欄目資源、國產電視劇資源以及網絡內容資源。尤其那些熱點IP，幾乎成為整個廣告營銷業的爭搶目標。
在泛娛樂時代的背景下，此前各自獨立的文化創意細分領域，開始變得融會貫通。而交互點，就集中在IP。現今內容營銷已經成為營銷行業中繞不過去的話題，強IP更是內容營銷領域最為核心的關鍵性因素。
IP其具體英文註解為「Intellectual Property」，即知識財產。它與我們一直提到的智慧財產權還是有一些差別。智慧財產權因為註解為「IPR」（intellectual property rights）。一開始IP則是指智慧財產權中可以被改編為電影、影視劇的「文學財產」。
而如今，已有人這樣定義IP：能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，進行分發的內容。
舉個簡單的例子，在小說領域中，南派三叔、天下霸唱都具有非常強的IP營銷能力。他們的小說能夠贏得很多粉絲的關注，逐漸形成自己的品牌IP。基於自己品牌IP的影響力衍生出來的產品，比如電影、手遊都會吸引其大量粉絲去觀看和下載，會給電影和手遊製作方帶來不錯的收益，這就是藉助IP形成的品牌營銷。
［詞語辨析］
好的IP營銷為何能夠以點連面，跨越不同領域形成連鎖效應，甚至是幾何式爆發？在這裡我們有必要先來了解IP運營的商業邏輯。
IP需要商業化
對於IP而言，最終還是要通過盈利實現價值。因此，IP的商業化非常重要。哪怕是超級IP，如果不走商業化的道路，不斷投資人力物力開發相關新產品，也會淹沒在無數IP的海洋之中。首先要積累粉絲，然後打造粉絲喜歡的產品，最後提供服務獲取收益。
羅輯思維作為網際網路知識領域非常熱的一個IP，商業化路線就是如此。他們做的第一件事就快速積累粉絲，招募了一批死忠付費會員。當粉絲數量增加到一定數量的時候就為粉絲打造他們喜歡的產品：視頻節目、羅胖每天早上微信號語音推送，優質文章等等。到今天，羅輯思維已經在天貓和微信上建立自己的店鋪，開始直接賣產品來實現收益。
強IP也需要合作夥伴
BBC出品的《神探夏洛克》每季播放都會引起眾多粉絲的熱議。為了更進一步吸引粉絲關注，《神探夏洛克》在2015年聖誕進駐中國大熒幕。這時另外一個IP品牌進入了夏洛克的視線中。歐樂B「洗牙雙管」是歐樂B旗下的一款高端護齦牙膏，產品的主打人群是崇尚歐美文化、注重生活品質的精英人群。經過深度分析產品及受眾，發現《神探夏洛克》和「洗牙雙管」牙膏的設計背景和意圖高度重合，搭檔精神與該產品最大亮點——「雙管」可以深度結合在一起。
所以對於IP來說，他們既是產品，又是內容，更是其他品牌希望進行整合營銷的對象。利用內容營銷的機會，可以實現品牌方和IP方共贏。
IP再好也要會做營銷
為何有的IP或IP產品就能成功「變現」？究其根本，任何IP從默默無名到萬人皆知都離不開對自身的營銷和運營。《太子妃升職記》小說本身沒有火，電視劇卻火了，該劇的監製甘薇將一半功勞歸到營銷人員頭上。一個強大的IP品牌能夠讓消費者清晰地識別並喚起消費者對品牌的聯想，進而促進消費者對其產品的需求。找爆點、找粉絲，進而吸引粉絲參與，這樣都有助於建立一個可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的IP品牌。
一個超級IP的打造並非一個好的創意就行，而是需要一整套體系化的工業流程，聯合各方資源一起打造。
草點娛樂的IP開發流程示意圖
IP篩選
面對眾多的IP作品，選擇哪一部，既是一次押注又是一種判斷。主要從IP是否具備開發潛力去判斷，或者發現好的IP創意後，去設計構建一個完整的可常青IP設計。可以嘗試從表現形式的極致、故事構架的引人入勝、具備普世元素的世界觀、和具備長期生命力的價值觀等方面判斷。
IP的商業定位
IP商業定位，即針對作品對應的人群特徵，開發相應的價值觀、世界觀、故事設計、藝術風格和流行元素等，為媒介互動設計做好準備。在這一環節，觀眾是最核心的維度，也就是：對什麼人說什麼話，怎麼從目標的人群身上賺到錢。
IP的長期運營
很多時候一個超級IP並非只是設計出來的，更多是運營出來的。IP通過一個媒介呈現形式被激活後，只是完成了第一步，下一步就是長期的IP運營， 再好的IP如果一段時間缺少運營，就會在觀眾的心中消失。一個有巨大商業價值的IP很大程度並非一開始就設計完美，更多是靠長期持續的打造和調整最終形成。漫威知名的《蜘蛛俠》在50年代創作之初並不知名，後來加入Jack Kirby的創意和更加社會化的內容後，才成為一度銷量最高漫畫，再之後經過索尼影業的全新塑造，才變成了今天眾人皆知的超級IP。
借力IP元素授權 聯動全媒介傳播
IP開發前期就需要為網劇、電視劇、電影、遊戲、出版物、社交、衍生產品甚至地產和教育等多種媒介形式留出充足的創作餘地，做好衍生品和商業化收入模式的前期規劃，保證IP的長期衍生能力。新時代IP尤其需要具備超強的傳播能力，要在社交媒體、移動遊戲、短視頻間相互互動，將內容（IP）產業鏈延伸至更多的商業變現途徑。
伊利 借《功夫熊貓》練「低糖功夫」
對國內的品牌而言，融入豐富中國元素的《功夫熊貓》是稀缺的IP資源，在與《功夫熊貓3》的合作中，伊利每益添充分利用授權IP元素，將每益添的品牌形象與電影深度結合。
伊利每益添在電影上映前推出功夫熊貓系列特型包裝，用搞笑的風格分別設計了一套專屬的「低糖功夫」包裝形象。每益添特型包裝在滿足中國影迷對功夫熊貓的喜愛與期待同時，通過與IP元素的對接，讓產品成為一種自媒體，借「阿寶」等人物形象，向消費者傳達了其自身低糖健康的品牌理念。
在網際網路迅速發展的背景下，產品包裝已不僅僅是一次性投入，需要有延續性，讓品牌價值深度滲透。伊利每益添基於功夫熊貓系列特型包裝推出了相關GIF，讓阿寶、阿寶師傅等人物的「低糖功夫」動起來，與目標受眾進行健康好玩的互動。同時，自媒體營養專家一篇《喝了這麼多年，還在傻傻分不清?》通過媒體、段子手等大V的微博、微信持續發酵。
由此可見，借力IP元素授權營銷與單純內容植入、借勢營銷有很大不同。根據產品的品牌定位、理念和營銷訴求等找到匹配的電影元素，把元素融入到品牌中，讓電影和品牌相互映襯相互傳播，這樣能夠將電影的熱度與話題引流到產品，為品牌贏得海量曝光和輿論關注。優質IP後續孵化，線上線下閉環互動
我們都知道，傳統營銷方式往往是自娛自樂型，消費者被動接受沒法參與進來。現在，企業需要與消費者深入互動起來，綜合運用線上線下各種資源，形成營銷生態鏈，以最快的速度讓目標消費者了解並體驗。
借力IP元素授權營銷能夠實現與消費者的情感共鳴和認同感，但互動性不夠，還需要品牌基於IP資源孵化新內容，並藉助粉絲的擴散效應實現品牌的自傳播。
實際上，目前大部分好萊塢大片的收入模式其實早就已經發生了顛覆性的變化，28%是來自於票房，剩下的大部分其實來自於衍生——包含類似於實體衍生品、IP授權等等一系列的內容，這種變化其實更多的就是來自於IP和生態化的相互反哺。
《羋月傳》IP背後的真金白銀
深耕粉絲人群，轉化IP粉絲
一個成熟的IP需要一個沉澱的過程，對於超級IP而言更是如此。從誕生到爆發，這個過程中，IP與用戶之間的相互陪伴是一個至關重要的粉絲積累的過程。就如同前些日子《盜墓筆記》的網絡劇上線恰巧遇到原著中所謂的「十年之約」，不知是巧合還是故意。但是其中引發的話題點，確實使其社交媒體上的討論度直線攀升。
IP雖然有粉絲積累，如何將這些粉絲轉化為品牌粉絲才是問題所在。比如，《變形金剛》、《超能陸戰隊》、《多啦A夢》等經典IP，贏取用戶注意力的同時，也被視為實現廣告和營銷的基礎材料，即，使用IP元素來設計內容，藉助粉絲的擴散效應實現品牌的自傳播。
《樂高大電影》提振樂高玩具銷量
樂高已經成為這個星球上最大的玩具公司， 2013年上半年，樂高公布的銷售額為20億美元，增長11%，銷售額的增長得益於同期上映的《樂高大電影》的提振作用。孩子們對電影的追捧轉化為對樂高玩具的巨大購買力，數據顯示，與該電影相關的樂高玩具在全球範圍的銷量就達到了4.68億美元。
《樂高大電影》，首先是一部獲得票房成功的電影，更是一部鴻篇巨製的廣告片。有趣的是，電影中所有的角色出演，皆出自樂高玩具，而這些玩具很大部分來自著名IP的角色形象，樂高藉助IP角色的粉絲效應，來製作優質的內容，最後以電影這種最好的聲效放大器，獲得最大的注意力回報。由於角色很多來自經典IP，「角色認同」先天存在，形成了樂高的基礎用戶。其次，電影本身就是「優質內容」，通過內容認同來獲得新用戶，而不僅是導流IP的原有粉絲。第三，樂高大電影自成世界，來自IP的角色在新世界中有新的定位，等於是把原本屬於IP的元素變成了樂高自己的東西。
樂高集團社交媒體負責人Lars Silber－bauer曾經通過媒體表示，「如果我們投資內容，這很有可能為我們帶來更多的評論，更多的關注，以及更多的品牌知名度。」不只是出版物、電視劇、電影、遊戲能被打造為IP，最近關注度飆升的「網紅」也可以成為一種價值IP，並引起了關注與討論。
近日，視頻達人papi醬獲得1200萬元融資的新聞被社交媒體熱議，有業內人士預測，papi醬估值有可能已經達到3億元。在papi醬成功融資之後，不少業內人士發出疑問：誰會是下一個papi醬？能否把個人IP平臺化，實現這個IP的價值？
有分析認為：「資本和網紅本身其實都很清楚，單一的個人化的IP很快就會面臨『江郎才盡』的窘境，只有平臺化才有出路。」「papi醬可能會成為『IP挖掘機』，更多的網紅和IP會沿著papi醬的旗幟前進，找上門來。」但是，也有業內人士擔心，個人IP平臺化之後，papi醬等網紅身上的親民標籤被受眾無情扯掉，「當你變得很有錢而且你的粉絲知道你很有錢時，你在粉絲心中的『代言人『角色也會逐漸被拋棄，而這恰恰是當前papi醬的核心賣點。」
小心！IP營銷的陷阱
IP大熱，讓很多作品和公司賺得缽滿盆滿，面對這兇猛的發展勢頭，不少業內人士也提出泡沫、虛火的判斷，來為IP熱潮降溫。
文化創意行業正在以IP為軸心，圈劃一個越來越大的地盤，而這又反過來帶動了IP價格的上漲。龍圖遊戲執行長楊聖輝表示，隨著遊戲行業競爭日益激烈，上線一款新產品要想成功非常難，或者門檻變得很高，「一個遊戲營銷費用在四五千萬以上才有市場影響力。」為應對高企的營銷費用，行業不約而同把破局點放在有影響力IP上，然而無論哪個細分領域，優質IP數量並不多。
主要有三個原因：一是可能有投機倒把行為；二是跟風；三是無奈投入，比如有的遊戲公司產品就卡在版權方面了，只能出高價買下來。
既然「強IP」有如此突出的效應，那麼IP是否可以打造出一個「標準品」呢？分析人士認為，從目前的情況來看，答案是否定的。有一些初期名不見經傳的IP最後大紅大紫，也不乏存在一個苦心經營多年的IP，卻被一個遊戲或網劇砸了招牌的現象。同時，IP題材各異，其中也存在不少從一開始就註定無法成為大IP，這也取決於市場氛圍。本文部分內容參考、引用自《泛娛樂時代來臨 優質IP成稀缺資源》（原載《證券時報》，記者張昊昱）、《強IP下的內容如何「可營銷」？》（原載媒介360,作者李嘉薇）、《三個故事讓你看清IP營銷的商業邏輯》（原載《哈佛商業評論》，文 DMRC IP營銷課題組）、《從四個層面告訴你如何打造真正的IP！》（來源娛樂資本論微信公眾號，作者程震）、《<功夫熊貓3>來襲：品牌商如何借勢頂級IP》、《IP風潮之下，廣告營銷領域正在發生什麼》（原載新浪專欄·創事記，作者馬丁）、《新一代網紅 誰會是下一個papi醬？》（原載《廣州日報》，記者莫斯其格）、《IP，網際網路下一個金礦？》（原載《國際金融報》，記者史燕君 實習生 任浩）等文章。
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